备战抖音商城好物年货节，中小商家大有可为
文/许桑
编辑/杜洋
就像农民春耕秋收，按时令做事情，店主王思源觉得，服装业也有着自己的“节气”，抖音电商对用户需求的敏锐捕捉则是“天气预报”，第一时间感知市场冷暖，把握大众心理。
抖音商城好物年货节就是这样一个“重要节气”，它是中小商家冲刺春节的重要商机。为了备战这场传统新年之前的“商业大考”，不同行业的中小商家抓住抖音电商的流量倾斜与精准找到用户需求的优势，在短视频内容场景与货架场景巧思频出，各骋所长。
对于身段灵活、极具潜力的中小商家来说，抖音电商似乎是一个“更公平”的商业平台，品质的内核之外，人人都看到了冲刺爆品与销售顶峰的机会。
指数级增长，与被忽略的需求
最近王家有鱼的直播间添置了很多红色元素，鞭炮装饰和红色礼盒铺开，对联和“福”字贴上，主播小雨背上一款红色小包。店主王思源把这种对于“节气”呼应的筹备，视作“该备年货了”的商业信号。
95后女孩王思源，自称是个非典型电商人，大学学的是财务，毕业后月薪三千，还惨遭裁员。后来她被父亲说服，加入自家的服装公司，从零开始学电商。起初，王思源负责的电商团队只有三人，是公司里不起眼的小分部，后来直播业务越做越大，她逐渐被委以重任。
她认为，在抖音商城购物讲究场景化和代入感，创造买东西的氛围很重要，“这就好比涮火锅，你涮一下，她涮一下，你吃一口，她吃一口，这样很没有意思，如果有朋友告诉你，这个毛肚要涮15秒……时间一到，我们一起吃掉，接下来涮牛肉丸，开吃！有个共同的节奏，你会更有吃的欲望。”
对于服装品类的中小商家来说，抖音商城好物年货节有两大重要功能——清库存、测春款。
以往清库存是个难题，缓慢又缺话题度，而年货节塑造了一个清仓和迎新的氛围，“反季”“春品”变得合理起来，对销量提升有显著效果。“这个提升不是1和2的区别，是呈指数型的增长。平时一千条裤子可能要卖半个月，平台搞一次活动，几天就能卖完，那我们也可以休息一下，出去玩玩是不是？”王思源笑道。
每年春节期间都会是用户下单的高峰，也是春款上市的重要节点，但那时工厂工人全都放假停工了，因此提前备足货显得至关重要。在王思源看来，在年货节测评新品后，能及时获得反馈，以调整春节的备货情况。
过去，中小型商家抗风险能力相对有限，在备货上难以放开手脚，“新品只能靠一些资深老板凭经验判断，但如今抖音电商对商家的参考性更强、更准、更直接，反馈是及时的，备起货来心里也踏实。”
距离年货节还有一周，王家有鱼进入了紧张的备战状态——开发、销售、生产、售后各部门协同发力，有销售数据的款式提前备货，以保证在年货节期间有充足的现货可售；一些春款开始陆续出货，准备上架测款；过季的、小数量的、断码的衣服被整理出来，计划低于成本价在接下来的“清仓直播间”售卖。与此同时，旗下账号围绕新年主题穿搭，上线了一系列短视频，推出“新年战裤”“春节十天不重样”“过年相亲套装”等话题挑战。
对于王家有鱼这样的中小商家来说，深度参与平台的活动，能得到最及时的市场反馈。他们积极参与年货节这样的大型促销节点，日常经营也非常重视抖音电商“货找人”“人找货”的平台能力。
在直播间，王思源常遇到一些特定需求，“比如有人说，小王啊，我只有1米53，买什么裤子好呢？”后来，王思源决定针对“小个子”和“微胖女孩”群体，定向开发和打版。“一开始，我以为只是一小部分客户的需求，结果发现卖得很好，出乎意料。”她认为，抖音商城在做这类定向开发具有天然的优势，“因为活跃用户够多，再小的需求也可以聚合成为很大的。”
让边缘人群、被忽略的需求被看见，是中小商家的成长机会。王家有鱼加入抖音电商三年来，公司规模扩大了五倍，作为品牌主理人的王思源，也已成为百人团队的老板，管理着10个账号以及旗下商城业务。父亲老王背地里经常自豪夸赞女儿的成长迅速。
如今公司的直播端已经成熟，王思源逐渐放手交给同事打理，“我们未来的重心将会放在商城端。我们觉得，小到商品卡、橱窗，或是货盘的风格和调性，大到粉丝黏性以及品牌的影响力，将成为公司发展更重要的东西。”
“水果人”的一场期末考试
和王思源一样，果商老何最近也在为年货节奔波忙碌。
老何的一天从早上五点开始。天还没亮，他便驱车前往嘉兴市水果批发档口选购车厘子。除了自家供应链的货，老何也去别家摊位溜达，“遇到好货都采些。”硬、脆、甜是他的筛选标准，比如甜度要达到20以上，软的一律不要。“咬一口，就知道这是嘎嘎狠的货。”
早上九点，老何准时上播。哈拉秀直播间的背景就是批发档口，“这样观众知道这是最新鲜的一手货源。”如果档口没货了，他就回仓库继续播。“总之，人、货、场要素齐全，效果才会好。”为了增加直播间的趣味性，有时他会和妻子在直播间吵起来，粉丝爱看这种生活化的场面，“这个价算错啦！”“哪有，就是这样好不好！”
老何线下也有几家水果门店，但销售的不确定性强，提的货有时要卖好几天。相比之下，直播间的反馈“简单粗暴”，货物和需求可以及时调整，对生鲜的品质有保障。最近接连赶上平台大促，热度持续高涨，为了确保品控，老何直播采取“少量多次”原则，卖完立即下播。“我宁可一天开三、四场直播，每场直播的货一定要在我可控范围内。”老何说。
到了下午，除了客服外，老何和团队剩下的20余人都开始打包发货。当天的单子当天发，用最快的物流。打包是个大工程，老何在箱内铺好海绵垫，又围了层隔温袋子，外层的泡沫箱子是根据车厘子的大小特别定制的。考虑到年货节临近，老何特意和工厂嘱咐，包装箱的辅料要多赶些，又委托加制一批春节礼品袋，用来回馈粉丝。
待到结束发货，已是晚上九点多，老何回到车间继续点货，再补一场直播，直到深夜十二点收工。
老何每天都沉浸在“车厘子的海洋”里，乐呵呵地，充满干劲。在他看来，年货节的车厘子是自带流量的，也是“水果人”的一场期末考试，他从去年10月就开始筹备，“毕竟每年大伙儿都指望用这个大单品冲一波业绩。”
“像我们这样的小商家，很需要平台的流量倾斜，以及靠一些大促活动扶持。”老何算了一下，去年抖音商城好物年货节期间，车厘子的销量相比平时涨了一倍，粉丝增加了五六万。
除了通过“好物直播间”活动获得平台流量扶持，“官方立减”是老何认为年货节期间另一重要玩法，“因为划算嘛，商家不用掏钱，客户也得到真金白银的减免，对销量的促进也是最直接的。”
在嘉兴，老何是第一个做水果类直播的商家。在这之前他尝试过一些其它职业，前年抱着试一下的态度加入抖音商城，没想到涨粉迅猛，销售两度爆发，一年内跃升本地头部商家。去年4月26日是一周年店庆，老何直播间来了2万多人，他在一片欢呼中切下蛋糕，他觉得那是自己的高光时刻。
“抖音电商是一个公平的平台，给平凡人机会，只要你想做、肯做，这里大有可为。”老何感慨。
好货需天时和地利才能“打爆”
在中小型商家的电商跃升之路里，藏里羊颇具典型性：原团队是走传统外贸路线，作为众多海外品牌的源头厂商，接固定订单。三年前他们海外业务受挫，转型做国货电商，从无到有成立自有品牌。
起步并不容易。李建红最早拍的几支短视频反响不错，涨粉明显，但直播销售转化率却不高。“坚持了一年多，好几次我们都想要放弃了，期间是抖音电商团队找到了我们，一步步地教我们如何从0到1打造品牌，具体怎么做运营，每次来我们公司一待就是好几个小时。”
藏里羊很快明确了自己最大的优势就是货源。2021年底，在抖音电商团队引导下，藏里羊加入“王牌工厂”，一个旨在引进大牌源头制造商的项目。“我们以前不知道有这个东西，这相当于新人有了机会。”夫妻俩表示，转折也是发生在这一时期，在明确了运营的思路后，增长明显，一路向好。
如今藏里羊已经成为高端成衣届的新起之秀，去年在抖音电商自播的场均营业额突破百万，店铺自播累计成交订单量突破8万单。其中爆品不断，是至关重要的一环。创始人李建红、何利娜夫妇也总结出一套抖音商城爆品方法论——
首先，是对单品特质的要求，“想爆的衣服不能太挑人，大众都能穿。要有极致性价比，好看、便宜，有小小的特色。要具备唯一性，别家也有的话，就难爆。”
甚至单品的名称，也颇为讲究，“要简单，因为客户很难记清具体的款式号。也要好听，有特点，比如草莓扣，美人裤。我们有一款加绒衣叫小火炉，怕冷的人一听到就觉得很暖和；还有个金纺高领叫小蛮腰，听起来就很显身材。颜色也是，不能是粉色、绿色、蓝色，得是舞鞋粉、绿宝石、藏蓝。”
但好货还需天时和地利才能“打爆”。在李建红看来，抖音商城好物年货节就是这样一个推出爆品的好时机，人多、流量大，单场售卖量大，是爆品的必要条件。
年货节的时间段恰逢羊绒衫的销售旺季，李建红对此十分重视。“前期我先做一些铺垫和预告，也请众多明星达人种草拍摄，让粉丝对即将到来的单品有一个心理准备。”
在价格上，藏里羊开启了“买一赠一”和老会员折扣活动，“比如798元一件的衣服，活动价998元两件。”此外，他们为直播间准备了几万双袜子和围巾，还有网红吹风机，用于抽奖和福利活动，以带动销售。
李建红坦言，经历了去年年末的几轮“价格战”后，当下的消费者可能会陷入疲软，“大家该囤的货也囤完了，所以一味地卷价格是行不通的，只有品质好的新产品才会不愁卖。”说到这里，李建红狡黠一笑，“这次年货节，我还有几个秘密武器没拿出来呢，归根结底，我还是要做爆品模式。”
单品打爆后，如何助力品牌持续升级？李建红的经验是，在直播中打造爆款，再把验证过的爆款上架店铺，实现内容场景和货架场景联动。他们分析运营数据后发现，“爆品可以反复卖，同样一个人可能会不断地回购，买完这个颜色还想买其它颜色，然后她可能也会推荐给闺蜜、朋友、亲戚。”
在李建红看来，源头厂家具备爆品打造的优势，而且爆品的持久效应，也反向减少了工厂压力，在制定生产计划上更具有前瞻性。“通常我先推出三个颜色，爆了以后，再出新的颜色，工厂可以提前投入生产新色号。要知道，以前我们工厂一年要开发几百上千个款，每个款做个一百件，成本和设计费很高，压力又大。”
比如，藏里羊的一款香蕉裤，在去年“成功打爆”后，李建红后续突破性地增加至11种颜色，这款单品在商城货架上长尾效应明显。
“流量在哪，我们就去哪里”
对于走平价路线的针距女装来说，把流行趋势的单品做到极致，成就了如今的成绩。
去年，阔腿裤成为女装流行趋势。创始人吴伟很快意识到，“单纯去卖一个阔腿裤，是没有任何竞争力的。”版型、材质、面料，都必须做迭代升级和优化，“把阔腿裤变成山本裤、糯米裤、香蕉裤，或是遛弯裤。这样才能给用户场景感。”
早在2023年开春，吴伟就看到一些头部达人开始推广“香蕉裤”概念，他知道自己的优势是有自己的工厂，可以针对用户群体做调整。
与此同时，吴伟团队开始做短视频场景的搭建，例如围绕“香蕉裤”做整身搭配，请模特在不同情境里展示。短视频里也带上相关话题和挂车，以达到打爆话题和测款的目的。为了争取更多曝光，吴伟在前期筹备了付费种草和千川投流，又联合中小型达人进行推广。
最终成绩让他很满意。“去年第一季度，我们香蕉裤单品销售额创下历史高峰。”
有了之前的经验积累，今年年货节吴伟早早就开始筹备。“9月份，在秋季刚来的时候，我已经做好这次产品的定位跟布局了。”针对年货节，他增加了主打裤单品的款式和颜色，又扩充了搭配的上衣样式。“同样一个用户进来，他原来只买我一条裤子，现在可以买我两条裤子，一件衣服——整体的连带率还有GPM可以得到上涨。”
对于今年年货节的玩法，吴伟介绍称，官方立减，超值购，短视频挂车任务赛，这些核心活动针距都选择参加。个别直播间会有满赠，以及“拍一发二”活动。年货节是针距女装一年之中的销售大头，“双11第一，年货节能排到第二，销量占到15%左右。”吴伟表示，平台还给予千川消返红包，商品侧流量倾斜，以及直播间流量扶持。
“流量在哪，我们就去哪，”吴伟很干脆，“抖音电商的崛起，对我们这些工贸一体的电商团队来说帮助很多，比如我们可以集中精力打爆款。”
吴伟认为，对女装商家，抖音商城的测款效率很高。每年换季，针距都会推出一些大单品，“一个新品推上去，两天内我们大概就能知道，在整个平台能不能卖，大概能卖多少。”
去年针距上市了一款双面奥粒绒的哈伦裤，点赞收藏和转化率都不好，上线一周之内便被吴伟淘汰。另一款行云流水阔腿裤，则是爆发效果惊人，发布第三天便能卖到5000单/天。推出后，不少视频和直播达人联系针距，想要同步推广，公司立刻加大了生产和推广的力度。后续这款裤子销量涨至2万单/天。
“原来的传统电商渠道它没有这么快的数据反馈，所以在经营上面我们相对轻松一点。”吴伟总结道。
这两年，抖音电商对商城业务的重视及流量扶持，都被平台的中小商家视作生意进阶的一次重要机会。无论是从单个爆品打造，还是销售额的指数上升，以及更长远的品牌升级，中小商家的活力在平台上被充分调动，业务想象空间远超预期。
本次抖音商城好物年货节，用丰富的权益加持，以及上亿流量、全域曝光加码，帮助商家冲刺春节前的生意爆发。以内容场景为例，商家开播甄选年货好物，有机会获得运营流量扶持和年货节活动会场展示等。
商城货架场景的玩法更多样，作为商城核心频道的“超值购”，通过限时直降、官方补贴及联动推广，以优质价格促进年货好物在活动期间销售爆发，助力商家打造超级爆款单品；主打优价心智的“超级秒杀”，则主要面向高频民生品牌及白牌低价商家，协助商家年货节期间在短时间内获取海量下单用户，提升转化效率；此外，“商家红包”则以短信、店铺动态、短视频等动作，提升店铺页面转化；同时商家可以积极参与话题挑战赛，发布年货节话题动态或短视频，得DOU+奖励，引导用户进店，促进商品成交。
眼下，对于即将到来的抖音商城好物年货节，商家们都在紧锣密鼓地筹备中，全链路深度参与活动，大家对新的一年充满信心，期待着2024“开门红”。