这届618，抖音商城盛产「白马型」商家
作者|小葵 付饶
编辑|原野
在全球范围内，白马股的价值都是公认的。上世纪80年代，和股神巴菲特并肩被称为投资大师的彼得·林奇，通过挖掘、投资大量白马股，让麦哲伦基金的资产在13年里从2000万美元增长至了140亿美元。
这是长期价值的回报。因为足够的确定性与稳定性，「白马」也跨越时代与地域，成为商业世界里的香饽饽。
在眼下的电商生意中，更是如此。
刚刚过去的抖音商城618好物节中，不少「白马」型商家涌现而出。根据抖音商城618战报数据显示，一方面，动销商家数量较去年同期增长35%；另一方面，男性用户成为消费新增量，耐消、运动户外、家清、服饰、宠物等类目商家均实现了快速爆发。
换而言之，更多商家在抖音电商找到了确定性的增长之道。
618大促已经落幕，但「白马」的故事还有无尽的想象空间。也因此，此刻，复盘他们的打法，研究「确定性」从何而来，也就有了更加长远的价值。
01 「白马」爆发
6月18日24时的秒针，对于不同的电商商家，有着全然不同的意味。
一部分人已经提前预知了胜利。比如小家电品牌禾兰仕。尽管它在去年9月才成立，今年首次参加618大促，但在大促进行到一周半的时候，GMV已经达到2000万。截至收官，它在25天大促里完成了去年3个月的销售总额。
确定性带来的幸福感，贯穿在禾兰仕此次经历的整个618大促周期中。
而在抖音商城，类似的商家还有很多。抖音商城618战报数据显示，平台动销商家数较去年同期提升了 35%，产业带中小动销商家数量日均150万个。同时在商品方面，交易额破百万的单品达2.5万款，动销商品数较去年同期提升了50%。
x换一张
从最新公布的抖音商城618品牌榜单来看，很多品牌和商家借势平台玩法与资源，成功抓住全域兴趣电商的增长机会，实现生意确定性爆发，美的、海澜之家、韩束等诸多品牌领跑品牌榜。
整体来看，盛产「白马」型商家，成为今年抖音商城618好物节最突出的特点之一。
确定性增长是「白马」型商家的统一内核，但落到具体打法上，不同规模不同品类的商家还是有各自的增长之道。
大品牌商家的核心玩法是：滚雪球。
vivo在618开门红阶段的GMV已经达到去年同期3.5倍，其关键在于“两手”都抓住了，在平台与品牌之间形成了最大程度的协同，达到“滚雪球”的效果。
具体来看，一方面，vivo积极拥抱平台活动，比如参加大牌钜惠获得更多曝光，通过加强与达人合作，打造“总裁进直播间”热点事件等，在营销玩法上不断创新。一方面，它也结合自身用户体量与用户画像，更有针对性地调整产品与内容策略，实现更好的流量转化。
比如产品层面，vivo的核心选品逻辑是：中高端机型、热销款。前者是基于抖音电商平台客单价，后者是基于抖音商城618大促的”放大器”功能：越是销售表现突出的品，平台会给到越多的推荐流量。
在流量更加集中的大促期间，“雪球”滚起来的效率自然也更高。“我们卖的越多，就有机会获得更多曝光，然后促成转化，就像滚雪球一样，生意得到了增长循环。”vivo方面负责人提到。
大品牌的雪球效应，不只体现在官方旗舰店。受益于品牌动作，叠加平台消费券与补贴，vivo经销商矩阵也在618期间取得了接近10倍的爆发性增长。
相比之下，中小商家的打法则聚焦在爆品。
对于中小商家来说，爆品是最有效果的市场突破方式，也是品牌心智建立的开端。而抖音商城618是天然适合打爆品的生产场，如果能顺利借势，中小商家们可能会收到“四两拨千斤”的惊喜。
直播间日销过万单，这是禾兰仕一款拔罐仪在今年618期间的战绩。它平时定价在109元时，日销量只在一两千单。结合平台618的立减、直降等活动后，禾兰仕单天销量就增长了近900%。
对于如何制造爆品，禾兰仕设计了配套的运营策略，以接住流量。直播间平时每天开播4-8个小时，一旦爆品转化的流量起来了，就会延长时长，持续几天保持“日不落”。
围绕单品爆款，禾兰仕已经形成了相对成熟的店播打法。以一款取暖器的销售为例，禾兰仕的经验是：制作2000条左右的视频素材，每天按照300-500条的节奏不断推出，继而完成了直播间的引流转化，在最短期内实现爆发。
在爆品的玩法上，除了禾兰仕，其他商家也是“各显神通”。
比如园艺用品商家船长花园，倾向搭建更加专精的垂类直播间，单个直播间只卖一种土，只卖一款花，获取流量更加精准。生鲜水果商家聪季有品灵活借助平台活动，一款4.5斤重、定价16.8元的芒果，在参加超值购万人团后，经官方补贴后的价格降到12.9元，销量实现迅速提升。港谨电热睫毛夹借助抖音商城618一件直降玩法，以价促量，打造了日均万单的爆品。
不过，尽管不同类型的商家打法各不相同，但他们在成为「白马」型商家的道路上殊途同归，根本上还是因为抓住了同样的两个关键词：价格力、平台力，最终在抖音电商找到了确定性的长期增长之道。
02 在平台增效
电商大促，是梅特卡夫效应的典型场景。它的核心观点是：网络的参与者越多，总价值就越大。落到大促中的具体表现，就是平台都在尽力争取更多的商家、更多的用户。
价格力是吸引用户的法宝，平台力则是留住商家的关键。
而在当前的消费环境下，商家们不仅仅追求赚钱，更看重确定性的稳定增长。也正因为如此，想成为「白马」的商家们，集体涌向了抖音电商——这里有更适合「白马」养成的土壤。
以今年抖音商城618好物节为例，针对商家确定性增长的需求，其平台策略可以主要拆分为三个层面：
一是基本面，即平台直接给予补贴和流量扶持，鼓励商家参加大促。
618期间，抖音商城投入百亿流量，在超值购、秒杀等频道增加更多坑位和补贴，为大促商家带来更多曝光机会；增加大额消费券，推出满5000减400、满3000减240的券抽奖，以及一键领取205元券包，发放（开学季、端午节、父亲节）节点消费券等，进一步促进消费转化。
此外，直播商家还可以获得额外激励，单场次最高可获得售货现金+流量补贴，以及主feed、商城、搜索流量曝光等权益。
给补贴，给流量，相当于平台承担成本，帮助商家在大促期间以更具优势的价格、更有效地触达用户。
在抖音电商平台流量和补贴双重增效下，最终的效果，体现在数据里。整个大促期间，全行业销量实现了爆发，例如大屏电视销售额同比增长近100%，洗烘套装销售额同比增长169%，男士护肤品销售额同比爆发近150%，折叠屏手机销售额同比增长127%等。
二是动力层，即面向商家，出台一系列简单易操作的活动与玩法，为大促持续加码。
在今年618大促开启一周多的时候，电器商家尤谷已经提前完成整个大促的250万销售目标。其相关负责人表示，参加官方立减等平台活动之后，页面主图会增加标贴，直接提升消费者的信任度与购买欲。
“抖音电商的活动一直是比较直接的，像立减或者超值购，对商家很友好”，上述人员称，尤谷还参与了平台推出的各种商家任务赛，获得更多的曝光提升，促成商品转化。
“能参加的都参加”，船长花园相关负责人也提到，报名活动后的各项数据都比报名前上涨50%，其中，又以限时限量购活动效果最好。
追觅品牌报名参加了大牌钜惠活动，在大促前期就开始结合IP进行代言人营销，有效提升了品牌热度，继而带来转化，支付GMV较去年同期增长172%。
提前布局商城秒杀频道的港谨，通过参与一件直降、宝藏好物排位赛、秒杀玩法等各种平台玩法，不光实现了睫毛夹等新品顺利冷启动，整个活动周期，品牌销量对比基准期增长超400%。
对于商家而言，积极参加平台活动，还有助于更加深入地理解平台玩法。
“我们要做抖音电商，肯定要参与到它的生态中去，才能建立真正的认知”，极米今年参加了多项618的活动，除了销量直接增长，团队还在参加活动的过程中，对平台投放、消费者决策、本地生态等方面有了更加深入的了解，可以为今后的运营节约不少成本。
三是协同面，即货架电商与内容电商继续深度打通，发挥1+1大于2的效果。尤其是像运动户外和耐消品类，更需要通过内容场种草，以消费者的兴趣和需求出发，再通过货架场承接，来实现最终转化。
以极米为例。随着这两年户外露营越来越火，极米直播间的内容场景也延伸到了户外。在极米看来， “在抖音电商上做内容，本质是做产品。”此次618大促活动中，极米几个爆款的成功，都是在产品质量与价格力的基础上，跑通了从“有意思的内容”到“有意思的场景”的链路，有效提升转化。
货架与内容的协同效应，在618大促中体现得更加充分。——没有什么比转化结果更有说服力。
比如今年在货架和内容同时加码的vivo，一方面在内容营销玩法上创新，打造“总裁进直播间”热点事件，加强达人矩阵布局，同时结合大促补贴助力品牌销售提档，在货架场承接转化，品牌GMV较去年同期增长了246%。
超额完成销售目标的尤谷，同时重视货架与内容。618期间，从达人对接内容、店播团队到商品卡，尤谷都进行了充足的准备。比如所有商品卡的主图都安排专门的拍摄团队制作，大促期间的直播几个主播轮着播，同时加大工厂库存，确保接住流量。
1+1大于2的效果，同样体现在抖音商城618好物节的战报里。
活动期间，抖音商城GMV同比增长85%，商城订单量同比增长94%，商城动销商品数同比增长93%。其中，在货架场景所有用户触达渠道中，“搜索”成为抖音电商货架场618生意增长的重要渠道来源。在货架场，好物爆品与商城用户驱动了生意快速增长。也因此，商城超值购下单用户量同比增长175%。
03 进阶的大促
投资大师芒格曾经说过：世上不存在100%的确定性。很少有投资，能让我们称为高确定性。物以稀而贵，确定性，从来都是商业领域里的“金饽饽”，在当下的电商生意中更是如此。
人人都在渴望确定性的增长。它关于现在，更关乎未来。
于是，当更多「白马」型商家在抖音商城618好物节期间涌现，研究它们及平台的打法，便成为更具长期价值的事情。
对于很多商家而言，这场大促是其成长的重要节点。
最集中的流量、最直接的压力、最具成效的运营，这些因素融合起来，让每一场大促都像大考，让经历其中之人，逐渐成熟。
追觅今年是第四次参加618，期间还经历过很多小促节点，关于如何配合平台打法、把握大促节奏、加强内容场与货架场的协同，都积累了更加丰富的经验。于是，从今年蓄水开始，到531、618，即平台大促逐渐抵达高潮的阶段，追觅的产品策略、达人合作、内容侧重，都有脉络清晰的安排。
比如在选品方面，追觅今年618推出了抖音渠道专供品，它是结合此前了解的抖音用户需求专门设计的，比如增加毛发切割等卖点，解决洗地机毛发缠绕的问题。
类似的故事，遍布在抖音商城的各个类目里：
活动期内，只有15人团队的品品旗舰店，第一年参加618就冲进抖音生鲜品牌榜前20；做生鲜的聪季有品，成功做爆了小众新品百香果品，直观感受到大促带来的爆发式增长。
事实上，大促本身也在不断进化成长。
多位商家提到，今年的618大促活动资源更丰富、转化效果更明显，便于商家以更低的成本，获得更多确定性增长。“很多销售和营销资源，往年都是没有过的”，追觅工作人员表示，这些新的平台玩法，最终落在销售与人群触达等关键指标上，都远超预期。
确定感也直接体现在数据的增长上。
2024年年初的抖音商城好物年货节，平台日均动销商品数同比增长113%；2024年抖音商城38好物节低价爆款池商品日均支付GMV同比增长76%……大促带来的持续性增长，自然也会给到商家更多的信心。
几乎每场大促，都是内容场与货架场的协同大练兵，一些此前不够顺畅的链路，会在这个过程中被发现、被打通，继续打造出更加丝滑的体验。禾兰仕相关负责人就提到，从去年到现在，从商品卡到搜索的出单率都明显提升，这显然是全域兴趣电商持续深入和优化的结果。
“选择了对的赛道，选择了对的事情，选择了对的人，然后做到了现在还算比较满意的结果”，上述人士总结道。
从物理世界的时间维度来看，作为电商平台的一场大促，抖音商城618好物节已经结束了，但它为「白马」型商家的养成提供了样本——站在整个电商发展的维度，它的价值或许是更加长效的。