别太相信李佳琦
▍盐财经
作者 | 寇大庸
编辑 | 闰然
因双十一期间一款面膜的售价争议，欧莱雅正处在舆论的风口浪尖。
从11月17日起，欧莱雅就不断因为此事登上热搜，在消费者的猛烈抨击之下，这一事件也引起了官方的注意，因一款产品价格引发的舆论争议，似乎有逐渐蔓延开来之势。
这次事件还要追溯到10月20日，当天，一年一度的“双十一”预售开始，两大头部主播李佳琦与薇娅都在直播间预售了一款巴黎欧莱雅旗下的安瓶面膜PRO产品。消费者在支付定金后，只要在11月1日～3日间支付尾款，就能够以429元的价格买到50片面膜，其中30片为赠品。
在此前的宣传中，欧莱雅曾多次发微博宣称李佳琦与薇娅直播间预售的安瓶面膜为“全年最大力度”，但就是这六个字，酿成了一场席卷全网的对欧莱雅的声讨。
欧莱雅就双十一预售面膜存在差价致歉。
原因在于，有网友晒出了自己257元购买该产品的截图，与李佳琦与薇娅直播间的预售价相差近40%。这个低价怎么来的？欧莱雅官方旗舰店的直播间价格之所以会低于李佳琦与薇娅直播间的价格，是因为在双十一开始后，欧莱雅官方放出了几万张“满999减200”的优惠券，因此，领了券的消费者在叠加优惠下购买的安瓶面膜价格，会比李佳琦与薇娅直播间的预售价格更低。
这引起了消费者的普遍不满，不少消费者要求欧莱雅为他们补差价。针对消费者的质疑，欧莱雅官方旗舰店客服回应称，“李佳琦说低价就是低价吗，李佳琦也只是个打工人而已。他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”这样粗暴的回应无疑为此次事件火上浇油。不少消费者前往黑猫投诉平台发起对欧莱雅的集体投诉，截至11月20日，黑猫投诉平台上相关事件的集体投诉量已累计有31674件。
（两大主播薇娅与李佳琦）
11月17日晚，李佳琦与薇娅几乎在同一时间段就此事发布微博，声明了三点内容：首先，已与巴黎欧莱雅进行多轮协商，但尚未得到明确的解决方案；其次，限欧莱雅在24小时内给出方案，直播间将会对消费者进行补偿；最后，在此事解决之前，将暂停与欧莱雅品牌的合作。
11月18日凌晨2点，欧莱雅官方发布声明回应此次事件，针对双十一期间“设计整体促销机制时考虑欠周全，在短期内遇到超大量快件造成快件滞留，应对大量问询客户反应不及时等问题”向消费者表达歉意。
11月18日，欧莱雅官方发布声明回应此次事件并公布解决方案。
具体措施有两种，首先，对于双十一预售期间购买安瓶面膜且累计金额达到999元的消费者，提供一张200元无门槛消费券；其次，对于累计消费未满999元的消费者，提供两张满499减100的优惠券。并邀请上述消费者成为欧莱雅金卡会员。
值得注意的是，这些优惠券并不是无限期使用，而是设置了截止明年6月20日的使用期限，正好到明年的“618”大促期间。
这种看似在进行补偿，但又带着一丝促销味道的解决方案，进一步增加了消费者的不满情绪。有网友评论表示“要这些券有什么用？还想再让我们买你家东西？”
今年欧莱雅的双十一战绩十分亮眼。根据天猫数据显示，今年欧莱雅集团在双十一当中的成交额超过100亿元，这是历史上首次有品牌在双十一的成交额超过100亿大关，与欧莱雅携手迈过此门槛的品牌是苹果。
此次的争议产品安瓶面膜PRO，是双十一美妆大众线里唯一破5亿销售额的单品。但是与100亿的体量相比，欧莱雅故意欺骗消费者的动机似乎并不充分。
*欧莱雅发布“全年最大力度”的宣传口号)
欧莱雅在宣传文案中玩了一点文字游戏，欧莱雅从来没有宣称李佳琦与薇娅直播间的预售价为“最低价”，而是使用了“全年最大力度”这一模糊的表述，全年最大力度是否可以等同为最低价，其实是一个有争议的事情。
但毫无疑问，“全年最大力度”的宣传，成为了这次事件的导火索，所以在事件发酵之后，欧莱雅曾将此款产品宣传微博中“全年最大力度”的字样删除，但是不久便被网友发现了编辑痕迹，引起了对欧莱雅“欲盖弥彰”的进一步批评。目前，欧莱雅已经将这些微博彻底删除。
此外，在实际消费环节也有一些模糊地带，直播间的单品最低价，与官方旗舰店经过累积消费叠加购物券、满减活动后的到手价，是否可以进行直接比较，也是意见不一。
(欧莱雅线下门店)
不管欧莱雅的出发点究竟为何，从品牌宣传最终想要达到的提高口碑信誉、促进销售增长的效果来说，欧莱雅并没有把控好消费者的心理预期，并最终酿成了此次舆论危机。
从另一个角度来说，如果仅仅因为宣传与实际价格之间的不一致，可能并不会引起消费者如此之大的愤慨，毕竟日常消费中消费者遭遇到的类似不实宣传屡见不鲜。但是此事发生在双十一期间，消费者的不满情绪却可以理解。
在成功地把“光棍节”改变成“购物节”后，历经13个年头的双十一购物节，似乎已经走到了一个十字路口。
往年的双十一，各大平台都会以公布实时成交额的方式，宣扬双十一的火热气氛。但在今年双十一活动中，各大平台却变得十分冷静，天猫和京东都没有公布实时成交额。
据网经社统计，今年双十一全网成交额为9651.2亿元，同比增长12.22%。其中天猫平台成交额为5403亿元，同比增长8.45%，京东平台成交额为3491亿元，同比增长28.58%。
(近年来双十一当日全网交易额数据。图源/洞见研报)
尽管数据仍然在增长，但双十一的成交额增速下滑已是不争的事实。原因多样，整体经济形势不佳、趋于理性的消费者以及愈发常态化的购物节，都稀释了双十一的热度。
回归此次欧莱雅事件，表面上因欧莱雅的虚假宣传而起，但背后与商家在双十一期间对“优惠”二字的透支不无关系。
在各种预售、店铺优惠、打卡、养猫、88会员、红包等活动的加持下，所谓的双十一优惠，已经变成了一桩费心又费力的“价格游戏”。不仅优惠活动的规则繁复，而且需要消费者投入大量的时间与精力参与，甚至还要仔细甄别，躲开一些商家“明降暗升”的诡计。
(30万豆瓣“消费主义逆行者”)
豆瓣上甚至出现了专门研究双十一优惠政策的小组，一场以消费狂欢为主的购物节活动，已经朝着令人疲惫的方向发展。消费者对商家的信任，正逐渐下降。
在这种情况下，高喊“买它”口号的带货主播，以简洁明快的介绍、全网最低价的承诺，成为了消费者与商家之间的桥梁。今年，直播带货成为了双十一最大的亮点，在今年天猫5403亿的总销售额中，李佳琦与薇娅二人的单日销售额就占据了其中的4%。
(李佳琦“买它”表情包)
尽管消费者要付出蹲守直播间的时间成本，但是与费尽心思与商家博弈相比，有趣又省心的直播无疑更具吸引力。
此次事件中，责任究竟在主播还是商家，取决于主播与商家之间的具体协议，有赖事实进一步的披露，但事件发生后，深谙“全网最低价”是其核心竞争力的主播，在全网出现了更低价格之后，主动承诺会对直播期间购买产品的消费者进行差价补偿，以夯实自己与消费者”同一阵营”的形象，赢得了消费者的同情。
反观欧莱雅从一开始的傲慢回应，到后来诚意不足的补偿方案，都进一步加深了消费者对其品牌“店大欺客”的不良印象。
正因如此，消费者的怒火才明显地烧向了欧莱雅一方。3天过去，这一事件仍在继续发酵，触怒了消费者的欧莱雅，是否能够“闯关”成功？
作者 | 寇大庸
编辑 | 闰 然
排版 | 林 祎