不打折、没会员竟「红遍全球」！超反骨品牌席卷48国 狂开900家店

「66%产品为裸包装！」从门市店员做起的康睿成(图) 表示，Lush致力于不过度包装，并将资源放在产品研发。(摄影・骆裕隆)

这年头，你能想像有一个品牌，不打折、不做会员制度、还不经营社群媒体吗？

这不是一个没有资源的小品牌，相反的，它在全球48个国家有据点、超过900家分店，品牌年营收破新台币300亿元，就算你没听过，可能也对经过它店面时浓郁的香气印象深刻，它是来自英国的保养品牌岚舒（Lush）。

去年回归台湾市场的Lush，5月上旬开幕第4家门市，落脚在文化多元、游客众多的西门町。走入门市，五颜六色的泡澡球墙、门口彩虹色的标语「All Are Welcome. Always.（永远欢迎所有人）」、宣传不过度包装的「裸装游行」，都在在彰显，这是强调理念的品牌。

社群、会员制违背品牌理念

要带粉丝远离「有毒环境」

诞生于1995年的Lush，以色彩缤纷的泡澡球、洗发饼席卷全球，商品标榜成分天然、不加防腐剂、不做动物测试等。

「在这里不只是为了赚钱，而是为了做正确的事。」在宛如蔬果超市的门市里，Lush大中华区总经理康睿成热情的介绍着商品、一边细数品牌理念。除了坚持商品要手工现作、不过度包装，连店内的家具都来自回收木材。

许多绿色品牌都有类似诉求，但特别的是，Lush连在经营策略上，都维持一贯反骨立场，甚至可说是反常识。

例如，它不打折、不参加百货周年庆，甚至不付费找网红、近30年来也从不请代言人。

又或者，不像许多品牌会将顾客分级，透过会员阶级、奖励制度来培养死忠客群，Lush不但没有会员制度，连线上顾客都需主动订阅电子报，才会收到该公司消息。

更令人讶异的是，当许多品牌将社群媒体视为与顾客联系的重要管道时，Lush却反在2021年底，大动作撤出脸书、IG等主流社群媒体，其IG主页上更直接呼吁消费者「别在这逗留了！」

反骨的经营方式乍看找死，该公司过去两年确实也受疫情、俄乌战争等动荡影响，营收下滑，但已经开始回温。去年下半年集团营收，达新台币150亿元，直逼刚被法国莱雅集团收购的澳洲保养品牌Aesop全年营收。

如此非主流、逆向操作的品牌，究竟在想什么？

「顾客在我们心中是最重要的。」康睿成指出，许多人会认为Lush的反社群策略是为了引起话题，但其实，这些看似反常作为，只是在各处落实品牌理念，要让顾客感受到「我是为你好」。

以不使用社群媒体来说，康睿成解释，Lush是一个希望人们能享受生活、身心平衡的品牌，但使用社群媒体却很可能带来压力，有伤害身心灵、资料外泄等风险，并让顾客身处「有毒的环境」，完全违背理念，因此即使可能影响收入，他们宁可不做。

事实上，这不是Lush第一次离开社群媒体，早在2019年就有短暂退出、又因疫情爆发而回归的例子。而随着疫情趋缓，管理层再次决定退出社群媒体时，内部虽有一些疑虑，却无人反对，「我们快速做决定后，就只想着下一步，例如专注于店内体验。」康睿成分享。

不经营会员制度，则因他们相信人人平等，「每个顾客都应该同样被欢迎」，因此不会因消费多，就给予特殊待遇。

康睿成强调，他们希望每位顾客都是因真心喜欢、而非其他诱因购买商品，因此不付费给网红业配，就是希望顾客在网路上看到的，都是最真实的分享。不打折，也是不希望顾客因打折囤货，反而失去商品新鲜度。

一款「洗出玛利欧」香皂

用创新体验制造话题又圈粉

但，Lush并非只靠「不做」圈粉，而是将精力投注在它认为更重要的事：产品及体验。

虽不经营社群媒体，但他们让产品本身变得更有趣、更有扩散力。「我们的6大核心价值里有『Fresh』（新鲜），这有两个意思，一个是产品是新鲜做的，另一个是新鲜有趣的、不让你无聊。」康睿成分享。

近几年，该品牌积极将自家商品的创意，与《怪奇物语》、《海贼王》等当红IP结合，吸引新客群。例如，最近与《超级玛利欧兄弟电影版》联名的问号方块泡澡球在溶解后，会随机出现游戏道具造型的香氛皂，让许多玛利欧的粉丝为了搜集周边产品，开始接触Lush、并主动在社群分享。

一位在美妆产业多年的高阶主管表示，不主动经营社群，不代表没有社群足迹，虽然Lush不用社群媒体，但它的社群标签比大部分品牌还多。换言之，如果产品本身够有趣、有讨论热度，顾客反而会主动分享，持续在社群上曝光。

用Line打造「真实的社群」

邀当地社区顾客玩实体活动

除了产品创新外，他们布局的另一重点，是实体门市体验。

该品牌去年宣布将斥资近新台币3亿元，在英国、欧洲等地扩增、翻新实体店。例如在台湾，他们的4家门市，每家店均有不同主题，有的强调「泡澡」，有的打造成「香水图书馆」，目的是要让顾客有动力走进每间店一探究竟。

除此之外，他们虽不经营社群媒体，但每间门市会个别用Line经营当地社区，邀请顾客参加手作课程等实体活动，目的就是营造一个真实的社群。

甚至和一般品牌都是由总部策画、门市统一执行的模式不同，在这里，门市店经理会观察周遭顾客喜好策画适合的活动，再跟总公司要资源，让每场活动，都能最贴近顾客需求。

台大国际企业学系暨EMBA教授林俊升指出，Lush本来就是一个注重顾客身心灵的品牌，其成功关键在于回到品牌初衷，用好的产品、服务、人员、形象，给顾客更高的价值；不做社群媒体，不仅是企业社会责任的展现，更加深顾客认同、进而推动绩效。

但，林俊升也提醒，这样的策略可能只适用于基础深厚的企业，例如价值观鲜明、有一群死忠客户、以及实体体验强的品牌。若还在发展阶段的新创，或需要跟顾客高度互动却没有实体通路的，仍需要社群媒体的帮助。

「顾客至上」是许多品牌声称的核心价值，但在利益之前，有多少人能真的做到？Lush看似任性的做自己、不遵循主流经营策略，但每件事的出发点都来自于「对顾客好」。任何关系都是双向的，当一个品牌真心对顾客好，顾客也会同等用忠诚度回报。

※更多精彩文章，详见《商业周刊》1853期。

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商业周刊第1853期