B站距盈利有多远：亏损同比收窄 商业化与用户体验仍在摇摆

本报记者 李立 上海报道

5月23日，哔哩哔哩（NASDAQ：BILI、HKEX：9626，以下简称“B站”）公布了截至2024年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示，B站第一季度营收为56.65亿元，同比增加12%；净亏损为7.65亿元，较去年同期亏损6.30亿元扩大21.4%；经调整净亏损为人民币4.56亿元，同比收窄56%。

另外一面，一季度，B站日均活跃用户同比增长9%，达1.02亿人。月均活跃用户超3.41亿人，日均使用时长达105分钟，创下历史新高。“2024年实现了不错的开局。社区健康增长的同时财务表现得到提升。”B站董事长兼首席执行官陈睿认为，“广告业务的发展令我们感到鼓舞，第一季度广告业务收入同比增长31%。”

不过，业绩发布次日,B站港股仍大幅回落，一度下跌超12%。自从陈睿将盈利时间表定在2024年三季度，B站距离盈利有多远就成了资本市场更为关注的问题。

广告收入同比增31%

财报显示，B站2024年第一季度营收为56.65亿元，较上年同期的50.7亿元增加12%。

具体到营收结构，广告业务表现亮眼，增值服务继续稳步增长，游戏、IP衍生品业务则有所下滑。

财报显示，报告期内，B站广告营业额为16.69亿元，同比增加31%，由于广告产品优化及广告效率提升所致；增值服务营业额为25.29亿元，同比增加17%，由于直播及增值服务营业额增加所致；移动游戏营业额为人民币9.83亿元，同比减少13%；IP衍生品及其他营业额为人民币4.84亿元，较2023年同期减少5%。

B站副董事长兼首席运营官李旎在财报发布后的电话会上解读了广告收入大增的原因。第一季度，B站持续整合优化广告产品，升级效果投放平台“必火”及“三连”，并优化花火平台的投放功能，开放直播、动态商单，降低投放门槛，为广告主提供更加便捷且智能化的广告投放工具。

“效果广告收入同比增长达到50%。”李旎还透露了增速在大双位数的前三大行业分别是游戏、数码家电以及平台电商。

关于外界较为关注的与平台电商的合作，李旎表示，除了与京东、淘宝、天猫、拼多多等合作以外，也拓展了与唯品会、得物、闲鱼等平台的合作。针对眼前正在进行的618大促，李旎透露，平台预算增幅超过30%，商家预算则同比增长超过了250%。

预算增长与B站在积极拓展跟平台和商家的合作模式相关。从前纯流量型的合作升级为流量加内容合作。据其介绍，淘宝和天猫新增了花火+投流的新玩法；京东也在和B站探索流量加内容价值的新模式。

不过资深产业经济观察家梁振鹏则对《中国经营报》记者表示，B站变身各大电商平台的新流量池，主要是因为其用户群体与电商用户高度重合，且B站的用户黏性较高，用户活跃度也较高。但B站电商和直播带货业务才刚刚起步，需要时间来培养用户习惯和建立品牌。此外，B站的直播带货业务需要与抖音、快手等其他平台竞争。

商业化陷两难

努力改善财报基本面的同时，B站看重的社区生态与用户增长保持稳定。

财报显示，一季度，B站日均活跃用户同比增长9%，达1.02亿人。月均活跃用户超3.41亿人，日均使用时长达105分钟，创历史新高。

活跃用户数一直是B站看重的核心指标。不过2023年第三季度,B站日活跃用户（DAU）突破1亿人，同比增长14%达1.03亿人。当时陈睿表示：“1亿DAU只是开始。”在陈睿看来，用户基础是互联网产品的关键优势之一。在“增收减亏”的2023年，DAU是陈睿最为看重的指标之一，多次谈到DAU增长和收入增长会形成正循环飞轮。

就在B站积极推进商业化的同时，“B站取消播放时长指标外显改版”冲上热搜第一。起因是有用户吐槽“B站改播放时长，1年了还没出来”。B站社区与产品负责人方方通过其个人B站账号发文称，经决定取消播放时长指标外显的改版，称当时过于理想化，公布后发现各方面反馈很不乐观。

当时外界认为，此举是B站为了加速其商业化，播放时长被认为是更能证明B站商业价值的指标。但是计划在孵化时就遭到部分UP主反对。彼时有UP主接受采访表示，以“消耗时长”替代“播放量”意味着制作成本上升，更强调完播率，对大多数中小UP主并不是一件好事。

眼下B站决定“取消播放时长指标外显改版”，说明B站在商业化与平衡用户体验上仍存在摇摆。B站的尴尬在于公司已经进入证明盈利能力的倒计时，仍必须获得用户与UP主的支持。一旦用户体验出现下滑，实现营收增长与盈利会变得更难。

“商业化和优质内容之间存在一定的矛盾点需要平衡。”深圳思其晟公司CEO伍岱麒在分析B站盈利现状时表示，追求优质内容，保持创意，对用户黏性很高。但如果要更好地商业化，就会推动更多商家入驻，发布广告内容以及加大电商直播的比例，就如当下的抖音平台，内容质量下降较明显，两者之间并不容易找到平衡点。

另据财报显示，超过150万名UP主在B站获得收入，其中通过商单广告获得收入的UP主数同比增长51%；通过带货获得收入的UP主数同比增长105%。同时，UP主还有更为多元的收入方式，例如依靠工房获得收入的UP主数同比增长超四成。

B站方面称，将专注于识别和扶持优质创作者，通过流量策略支持、投稿工具优化、智能化运营工具等方式，帮助有潜力、有才华的UP主在B站实现商业价值。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）