拆解腾讯生态黑盒

撰文|翟文婷

2024年,腾讯全域经营会迎来一次生态红利的释放。

对于任何一家超过20年的成熟期平台来说,可能会在不同细分领域始终存在增量,但是产生系统性红利的机会是非常少见的。

除去流量见顶的基本行情外,用户消费决策路径复杂多变,每个人的注意力很难长时间固定在某个场景,用户是在全域场景中持续流动。相比过去单点引流、短期爆发式的流量思维,这更考验平台的系统协调能力。

这也是互联网平台大谈全域经营的根本原因。但此全域和彼全域可能意义不同,甚至过去、现在和未来的全域概念,也是在不断变化中。

我们之所以观察并判断,2024年腾讯会有一次系统性红利释放,是因为过去一年,平台对全域经营的流量端、技术创新、链路建设等几个关键环节,做出很大的动作调整。

一个重要特征是,2024年腾讯将继续发力视频号小店作为收口交易的组件,从广告到交易,这是腾讯全域经营集齐能力的最后通关。

变化催生机会。

视频号小店交易链路的打通,对不同形态、体量的商家而言不仅是撬动增量的一次机会,更是帮助企业增加经营确定性的关键环节,也是全域经营系统性红利的支点所在。

腾讯公司副总裁栾娜在2024腾讯智慧营销大会后接受新莓daybreak等媒体采访时说,「今年很兴奋的一个地方,就是做交易和内容,道理是相通的。商品也是另一种形式的内容。」

她还提到,全域经营本身就是一套协同能力,商家在这里不是一锤子买卖,而是长期经营下去。「商家的要求变高,我们的步伐就要加快;他们的需求越向结果后探,我们的解决方案就要越往前走。」

但是平台能力越升级,技术越更新,企业很可能理解为越有距离,门槛越高。腾讯希望破除「黑盒」效应,努力让企业与平台之间的「时差」变短。

五年蓄力,现在是时候发力了。

一、五年基建

栾娜听到过太多表达不解的声音,腾讯广告的动作怎么有些慢。这种疑惑会变成一种观望,甚至不确信。

慢是一种选择。如果秉持客户为主体的原则,避免每次决策对生态中的企业/商家带来明显的负面效应,这是平台必须考虑的因素。

基于这样的前提,过去五年腾讯都处于谋篇布局的系统能力建设中。

2018年开始,腾讯就思考从如何让广告贴近交易。广告是曝光,交易是转化,中间是打地基和盖高楼。

最基础的,腾讯的内容流量池在不断扩大。这是帮助商家全域经营的基础,也是腾讯不断释放生态红利的根本。

视频号年同比播放量增长了50%,搜一搜的MAU突破8亿,小程序MAU破11亿。除此之外,还有剧集、动漫、综艺等IP内容矩阵贡献公域流量。

蓄水的同时,最重要的是更新系统能力,完善基建。

2020年,腾讯统一投放平台和系统,整合投放端是迈出的关键一步;之后的两年,腾讯将资源集中在主路大模型,这是校验腾讯广告整体性能的决定性动作;同时腾讯还在做商品库建设,让系统更懂商品,更懂人,这是广告投放的基础建设,也是让系统更理解生意本质。

但是从广告到交易实现的重要节点是视频号小店。这项基建让腾讯全域交易链路变短,更快捷更有效率,如何更好地让广告支撑到视频号小店的交易能力,也是2024年腾讯广告努力的方向。

这逐渐形成一个承载企业不同需求,用户不同场景下的多重交易能力,是企业长效经营的基础。

不论是视频号短视频还是直播,本质是一个从内容到交易的路径。对于很多对商品交易有明确诉求的商家来说,开一个视频号小店就能产生新增量,这会是以后的常态。

而同样具备交易属性的小程序,继续发挥品牌官网的用户心智优势,不论是新品首发,还是尖货主导,都能为公域注入新动能。企业微信也是品牌私域建设,长期复购,沉淀用户资产的重要阵地。

正如栾娜所说,商业化我们做好两手准备,第一拓展更多流量,第二建设品效结合的能力,满足客户效果广告、品牌营销还有种草带货的需求。

当集齐所有基础能力之后,腾讯全域经营图谱全貌也被公之于众。但这不是终点。

品牌在腾讯做全域经营,想象空间还存在于技术、数据展现出的爆发力。

基于此,2024年腾讯升级了科学营销体系,推出腾讯广告如翼。

这是一个类似按图索骥式的指引工具,可以有效帮助品牌把握腾讯的营销脉络:从诊断分析-策略指引-投放组货-营销复盘,厘清指标、贴近生意,促成资源和场景整合,引导投放实现消费群体的层层渗透。

除此之外,腾讯也会强化工业智能,核心目标是方便品牌操作体验,诊断全面,投放智能,甚至创意省心。比如,新推出的腾讯广告妙思,就是基于混元大模型推出的一站式AI广告创意平台。

这就是栾娜所说的,看5年谋3年干1年,以终为始,五年时间稳扎稳打的基建过程。核心目标就一个:完善以客户为主体的包容性全域生态。

二、全域经营的优化

腾讯过去五年的布局背后,是双向奔赴的过程。

对平台而言,交易是内容流量变现效率的重要体现,是帮助企业长久经营的根本;对商家来说,穿越周期的能力也必须经由交易来检验。

但是对企业来说,单纯地流量驱动交易的路径可能获得短期效应,很快尝到甜头,直播带货是最典型的模式。假如再被追问一下,这种状态是不是可持续,甚至获得长期效益,企业内心大概率会打鼓。

这也是重构消费者旅程,全域经营的思维模式驱动被普及的原因。公域私域联动运营,从而实现用户价值最大化,几乎是不可逆转的趋势。

栾娜解释,对腾讯而言,必须要具备帮品牌和商家实现全域经营和全域连通的能力;对客户来说,是否要全域,基于企业现阶段的认知和未来规划。

尤其平台数字化基建日渐完善,各种原子化组件互为支撑自由组合,全域经营的概念和玩法也随之升级。比如,公域和私域的联动关系变化。

全域经营的基石是私域。42%的国内消费者养成了使用私域触点的习惯,且消费决策容易受到私域内容的影响。

过去,企业默认公私域联动,核心是公域为私域引流,形成独立流量闭环,实现用户增长甚至销售转化。

但当品牌积累私域到一定阶段后,通常会面临瓶颈。比如服饰类行业,线下会员转到线上,沉淀为私域,复购还是个难题;或者一些品牌的私域运营达到临界点,无法突破新的增量。

在有了视频号小店,可以更快实现从广告到交易的链路之后,这个矛盾就有希望被打破,私域会得到二次盘活的机会。核心就在于公私域联动。

视频号的特点是,关系驱动,目前社交圈层的流量分发占比依然比较大,所以视频号直播的流量就由公域自然流量、私域和商域的付费流量三部分构成。

私域可以帮助品牌视频号快速冷启,而公众号、短视频、朋友圈的商域则是生意的加速器,他们共同撬动更多公域流量,帮助直播快速拉升场观热度,进而放大 GMV。

一位从事海鲜销售的商家,常规状态日成交额在几万块,但是通过视频号投流之后,每天GMV增长到300万元,其中广告引流占比达90%以上。

这是一个典型例证。过去视频号从以私域为主,现在则走向自然流+付费流结合,实现公私域联动,平台成交节奏加快。这也是视频号商业化增长期的红利。因为进入直播间的所有流量,还可以沉淀为商家私域,为复购提供机会。

除了视频号对全域经营的增量加持,过去一年,腾讯搜索也呈现出惊人的爆发力。尤其在公私域联动方面,搜索已经成为一个快速增长的新流量场景。

腾讯广告商业化产品副总经理林瑾分享的洞察是,有50%的微信用户几乎每天都会使用搜索;其中品牌词的搜索量在快速增加,也就是说,搜索连接品牌和用户的机制在加强。

最重要的是,搜索不仅是迅速增长的流量场景,也是精细化触达人群的新商业机会。

区别于传统搜索广告「搜完即走」,用户在腾讯生态的每一次搜索,都是一次关系的累积。这就为公私域联动提供了天然土壤:比如搜索后链路的基建已经完善,可以直跳微信小程序和企业微信,联通私域。

搜索也是腾讯之后释放广告库存的一个重要载体。比如搜一搜的小程序、公众号等垂搜场景,已经上线竞价广告,可以帮助品牌更好地实现投放效果。

三、重新定义广告

相比五年前,腾讯广告最大的变化是生意场域的形成。

栾娜说,「如果流量只是做广告,天花板低;但如果广告能推动交易,链路打通,才是真正帮助商家做生意,收益才是最大化。」

如果说这个变化可能需要企业/商家放在更长时间维度,用一定的数据来说话;眼前因为工业智能升级,商家会在投放端直观感知腾讯广告的全新样貌。

可以说,未来腾讯会用一个新的广告系统跟品牌的生意模式进行深度对话。某种意义上是在重新定义广告。

新的广告ID被启用,品牌/商家不再拼各自的基建能力,大家都使用同一套语言体系完成营销立项、营销任务等环节。腾讯公司副总裁蒋杰解读为,「不论你创建1万个广告、100万个广告,或是只创建1个广告,形态是一样的,后台都会将其认为是同一个广告。」

而且,只要品牌明确自身营销诉求或经营目标,投放将从玄学黑盒变成可视化可量化的操作。投前有诊断,创意有一站式AI,投中灵活稳定,投后有数据分析。增加确定性,提高经营效率,系统确定性地给予品牌反馈和帮助。

增与减,降与升,这意味着腾讯要朝着两个完全相反的方向努力:

因为腾讯生态庞大丰富,难以看清全貌,对商家入局有一定的能力要求。自主自控经营更是考验商家的全局思考和长期布局。

过去腾讯一直在关注降低企业的投放门槛。蒋杰分享,腾讯广告投放端的设置项,从之前的56项变成33项,投放层级从原来的3层改为2层。并且引入自动出价的通投体系,最大化智能投放应用,本质也是为了降低人工试错成本,提高确定性。

且不论是企业的简单诉求,还是复杂要求,或是全套经营,都能找到适合自己的解决方案。企业不同生命周期,腾讯可以给到相应的适配解决方案。

比如,没有小程序的商家可从视频号直播开始布局,实现快速交易,沉淀私域资产。

再比如,游戏类的产品面临的一个困境是,封测期历史数据积累少、预算非少,但产品却应该快速起量,以证实效果。游戏行业的全周期解决方案“游速通”能够破解矛盾,通过腾讯投放新游的效果,比优化前提升了140%。

降低门槛,减少不确定性只是过程,最终目的是提升投放效率,增加转化交易。从流量到留量,全域经营的效果体系还要考虑长效经营。

腾讯广告分享了一组数据显示:家居行业在微信叠加智能客服之后,留资提升96%;通过决策转化,大健康行业在开口成本降低17%的同时,加粉的回传率提高了33%;通话时长超过30秒的深度优化目标,则帮助房产行业定向解决高意向用户。总之,腾讯有一套全方位的行业实战体系帮助客户解决经营问题。

视频号交易组件完善之后,各项数据指标也肉眼可见的增长。消费品行业商家数量增长54%,直播卖货 GMV 增长800%,这意味着商家规模在增加,用户消费行为也同步跟进。

而对视频号而言,交易能量的释放只是刚刚开始。之所以是全村的希望,就在于视频号的增长持续挑战人们的想象空间。

四、结语

互联网存在的基础意义就是效率提升,所以最初创新者循着一条路径去冒险:所有线下生意都值得线上再做一遍。但是发展至今,互联网对千行百业的变革似乎也抵达能力上限。

从另一个角度讲,互联网自身的变革才刚刚开始。尤其是最基础的流量-变现的路径,平台系统能力在升级,基于腾讯生态,所有的生意玩法值得再做一遍。存量可以转化为增量,增量能再撬动存量。企业自定义交易场域,自行判定消费者价值,沉淀用户资产。

这一切都是基于对用户消费行为的深入理解,不断打开营销黑盒,让玄学变科学。所谓平台系统红利和能量释放,就是自然发生的结果。