拆解腾讯生态黑盒

撰文｜翟文婷

2024年，腾讯全域经营会迎来一次生态红利的释放。

对于任何一家超过20年的成熟期平台来说，可能会在不同细分领域始终存在增量，但是产生系统性红利的机会是非常少见的。

除去流量见顶的基本行情外，用户消费决策路径复杂多变，每个人的注意力很难长时间固定在某个场景，用户是在全域场景中持续流动。相比过去单点引流、短期爆发式的流量思维，这更考验平台的系统协调能力。

这也是互联网平台大谈全域经营的根本原因。但此全域和彼全域可能意义不同，甚至过去、现在和未来的全域概念，也是在不断变化中。

我们之所以观察并判断，2024年腾讯会有一次系统性红利释放，是因为过去一年，平台对全域经营的流量端、技术创新、链路建设等几个关键环节，做出很大的动作调整。

一个重要特征是，2024年腾讯将继续发力视频号小店作为收口交易的组件，从广告到交易，这是腾讯全域经营集齐能力的最后通关。

变化催生机会。

视频号小店交易链路的打通，对不同形态、体量的商家而言不仅是撬动增量的一次机会，更是帮助企业增加经营确定性的关键环节，也是全域经营系统性红利的支点所在。

腾讯公司副总裁栾娜在2024腾讯智慧营销大会后接受新莓daybreak等媒体采访时说，「今年很兴奋的一个地方，就是做交易和内容，道理是相通的。商品也是另一种形式的内容。」

她还提到，全域经营本身就是一套协同能力，商家在这里不是一锤子买卖，而是长期经营下去。「商家的要求变高，我们的步伐就要加快；他们的需求越向结果后探，我们的解决方案就要越往前走。」

但是平台能力越升级，技术越更新，企业很可能理解为越有距离，门槛越高。腾讯希望破除「黑盒」效应，努力让企业与平台之间的「时差」变短。

五年蓄力，现在是时候发力了。

一、五年基建

栾娜听到过太多表达不解的声音，腾讯广告的动作怎么有些慢。这种疑惑会变成一种观望，甚至不确信。

慢是一种选择。如果秉持客户为主体的原则，避免每次决策对生态中的企业/商家带来明显的负面效应，这是平台必须考虑的因素。

基于这样的前提，过去五年腾讯都处于谋篇布局的系统能力建设中。

2018年开始，腾讯就思考从如何让广告贴近交易。广告是曝光，交易是转化，中间是打地基和盖高楼。

最基础的，腾讯的内容流量池在不断扩大。这是帮助商家全域经营的基础，也是腾讯不断释放生态红利的根本。

视频号年同比播放量增长了50%，搜一搜的MAU突破8亿，小程序MAU破11亿。除此之外，还有剧集、动漫、综艺等IP内容矩阵贡献公域流量。

蓄水的同时，最重要的是更新系统能力，完善基建。

2020年，腾讯统一投放平台和系统，整合投放端是迈出的关键一步；之后的两年，腾讯将资源集中在主路大模型，这是校验腾讯广告整体性能的决定性动作；同时腾讯还在做商品库建设，让系统更懂商品，更懂人，这是广告投放的基础建设，也是让系统更理解生意本质。

但是从广告到交易实现的重要节点是视频号小店。这项基建让腾讯全域交易链路变短，更快捷更有效率，如何更好地让广告支撑到视频号小店的交易能力，也是2024年腾讯广告努力的方向。

这逐渐形成一个承载企业不同需求，用户不同场景下的多重交易能力，是企业长效经营的基础。

不论是视频号短视频还是直播，本质是一个从内容到交易的路径。对于很多对商品交易有明确诉求的商家来说，开一个视频号小店就能产生新增量，这会是以后的常态。

而同样具备交易属性的小程序，继续发挥品牌官网的用户心智优势，不论是新品首发，还是尖货主导，都能为公域注入新动能。企业微信也是品牌私域建设，长期复购，沉淀用户资产的重要阵地。

正如栾娜所说，商业化我们做好两手准备，第一拓展更多流量，第二建设品效结合的能力，满足客户效果广告、品牌营销还有种草带货的需求。

当集齐所有基础能力之后，腾讯全域经营图谱全貌也被公之于众。但这不是终点。

品牌在腾讯做全域经营，想象空间还存在于技术、数据展现出的爆发力。

基于此，2024年腾讯升级了科学营销体系，推出腾讯广告如翼。

这是一个类似按图索骥式的指引工具，可以有效帮助品牌把握腾讯的营销脉络：从诊断分析-策略指引-投放组货-营销复盘，厘清指标、贴近生意，促成资源和场景整合，引导投放实现消费群体的层层渗透。

除此之外，腾讯也会强化工业智能，核心目标是方便品牌操作体验，诊断全面，投放智能，甚至创意省心。比如，新推出的腾讯广告妙思，就是基于混元大模型推出的一站式AI广告创意平台。

这就是栾娜所说的，看5年谋3年干1年，以终为始，五年时间稳扎稳打的基建过程。核心目标就一个：完善以客户为主体的包容性全域生态。

二、全域经营的优化

腾讯过去五年的布局背后，是双向奔赴的过程。

对平台而言，交易是内容流量变现效率的重要体现，是帮助企业长久经营的根本；对商家来说，穿越周期的能力也必须经由交易来检验。

但是对企业来说，单纯地流量驱动交易的路径可能获得短期效应，很快尝到甜头，直播带货是最典型的模式。假如再被追问一下，这种状态是不是可持续，甚至获得长期效益，企业内心大概率会打鼓。

这也是重构消费者旅程，全域经营的思维模式驱动被普及的原因。公域私域联动运营，从而实现用户价值最大化，几乎是不可逆转的趋势。

栾娜解释，对腾讯而言，必须要具备帮品牌和商家实现全域经营和全域连通的能力；对客户来说，是否要全域，基于企业现阶段的认知和未来规划。

尤其平台数字化基建日渐完善，各种原子化组件互为支撑自由组合，全域经营的概念和玩法也随之升级。比如，公域和私域的联动关系变化。

全域经营的基石是私域。42%的国内消费者养成了使用私域触点的习惯，且消费决策容易受到私域内容的影响。

过去，企业默认公私域联动，核心是公域为私域引流，形成独立流量闭环，实现用户增长甚至销售转化。

但当品牌积累私域到一定阶段后，通常会面临瓶颈。比如服饰类行业，线下会员转到线上，沉淀为私域，复购还是个难题；或者一些品牌的私域运营达到临界点，无法突破新的增量。

在有了视频号小店，可以更快实现从广告到交易的链路之后，这个矛盾就有希望被打破，私域会得到二次盘活的机会。核心就在于公私域联动。

视频号的特点是，关系驱动，目前社交圈层的流量分发占比依然比较大，所以视频号直播的流量就由公域自然流量、私域和商域的付费流量三部分构成。

私域可以帮助品牌视频号快速冷启，而公众号、短视频、朋友圈的商域则是生意的加速器，他们共同撬动更多公域流量，帮助直播快速拉升场观热度，进而放大 GMV。

一位从事海鲜销售的商家，常规状态日成交额在几万块，但是通过视频号投流之后，每天GMV增长到300万元，其中广告引流占比达90%以上。

这是一个典型例证。过去视频号从以私域为主，现在则走向自然流+付费流结合，实现公私域联动，平台成交节奏加快。这也是视频号商业化增长期的红利。因为进入直播间的所有流量，还可以沉淀为商家私域，为复购提供机会。

除了视频号对全域经营的增量加持，过去一年，腾讯搜索也呈现出惊人的爆发力。尤其在公私域联动方面，搜索已经成为一个快速增长的新流量场景。

腾讯广告商业化产品副总经理林瑾分享的洞察是，有50%的微信用户几乎每天都会使用搜索；其中品牌词的搜索量在快速增加，也就是说，搜索连接品牌和用户的机制在加强。

最重要的是，搜索不仅是迅速增长的流量场景，也是精细化触达人群的新商业机会。

区别于传统搜索广告「搜完即走」，用户在腾讯生态的每一次搜索，都是一次关系的累积。这就为公私域联动提供了天然土壤：比如搜索后链路的基建已经完善，可以直跳微信小程序和企业微信，联通私域。

搜索也是腾讯之后释放广告库存的一个重要载体。比如搜一搜的小程序、公众号等垂搜场景，已经上线竞价广告，可以帮助品牌更好地实现投放效果。

三、重新定义广告

相比五年前，腾讯广告最大的变化是生意场域的形成。

栾娜说，「如果流量只是做广告，天花板低；但如果广告能推动交易，链路打通，才是真正帮助商家做生意，收益才是最大化。」

如果说这个变化可能需要企业/商家放在更长时间维度，用一定的数据来说话；眼前因为工业智能升级，商家会在投放端直观感知腾讯广告的全新样貌。

可以说，未来腾讯会用一个新的广告系统跟品牌的生意模式进行深度对话。某种意义上是在重新定义广告。

新的广告ID被启用，品牌/商家不再拼各自的基建能力，大家都使用同一套语言体系完成营销立项、营销任务等环节。腾讯公司副总裁蒋杰解读为，「不论你创建1万个广告、100万个广告，或是只创建1个广告，形态是一样的，后台都会将其认为是同一个广告。」

而且，只要品牌明确自身营销诉求或经营目标，投放将从玄学黑盒变成可视化可量化的操作。投前有诊断，创意有一站式AI，投中灵活稳定，投后有数据分析。增加确定性，提高经营效率，系统确定性地给予品牌反馈和帮助。

增与减，降与升，这意味着腾讯要朝着两个完全相反的方向努力：

因为腾讯生态庞大丰富，难以看清全貌，对商家入局有一定的能力要求。自主自控经营更是考验商家的全局思考和长期布局。

过去腾讯一直在关注降低企业的投放门槛。蒋杰分享，腾讯广告投放端的设置项，从之前的56项变成33项，投放层级从原来的3层改为2层。并且引入自动出价的通投体系，最大化智能投放应用，本质也是为了降低人工试错成本，提高确定性。

且不论是企业的简单诉求，还是复杂要求，或是全套经营，都能找到适合自己的解决方案。企业不同生命周期，腾讯可以给到相应的适配解决方案。

比如，没有小程序的商家可从视频号直播开始布局，实现快速交易，沉淀私域资产。

再比如，游戏类的产品面临的一个困境是，封测期历史数据积累少、预算非少，但产品却应该快速起量，以证实效果。游戏行业的全周期解决方案“游速通”能够破解矛盾，通过腾讯投放新游的效果，比优化前提升了140%。

降低门槛，减少不确定性只是过程，最终目的是提升投放效率，增加转化交易。从流量到留量，全域经营的效果体系还要考虑长效经营。

腾讯广告分享了一组数据显示：家居行业在微信叠加智能客服之后，留资提升96%；通过决策转化，大健康行业在开口成本降低17%的同时，加粉的回传率提高了33%；通话时长超过30秒的深度优化目标，则帮助房产行业定向解决高意向用户。总之，腾讯有一套全方位的行业实战体系帮助客户解决经营问题。

视频号交易组件完善之后，各项数据指标也肉眼可见的增长。消费品行业商家数量增长54%，直播卖货 GMV 增长800%，这意味着商家规模在增加，用户消费行为也同步跟进。

而对视频号而言，交易能量的释放只是刚刚开始。之所以是全村的希望，就在于视频号的增长持续挑战人们的想象空间。

四、结语

互联网存在的基础意义就是效率提升，所以最初创新者循着一条路径去冒险：所有线下生意都值得线上再做一遍。但是发展至今，互联网对千行百业的变革似乎也抵达能力上限。

从另一个角度讲，互联网自身的变革才刚刚开始。尤其是最基础的流量-变现的路径，平台系统能力在升级，基于腾讯生态，所有的生意玩法值得再做一遍。存量可以转化为增量，增量能再撬动存量。企业自定义交易场域，自行判定消费者价值，沉淀用户资产。

这一切都是基于对用户消费行为的深入理解，不断打开营销黑盒，让玄学变科学。所谓平台系统红利和能量释放，就是自然发生的结果。