厨房小家电，等待下一个爆款

年轻人爱做饭，可能只是一个幻象。曾经活跃在各个社交平台上的网红小家电，比如养生壶、多功能锅，以肉眼可见的速度消失在KOL的推文中。

在近日发布的一系列财报中，小家电的业绩不复往年的神勇，不仅中高端价位的北鼎BUYDEEM、摩飞Morphy Richards在下滑，连大众平价的小熊电器也撑不住了。

那些年冲动买回来的多功能锅、烤箱、养生壶、豆浆机，多数在角落里吃灰，或者去二手平台等待新的主人，这对于小家电企业来说，可不是一个好消息，但也无力改变，它们只能不断扩充品类，培养并等待下一个爆款。

1、谁还在买小家电

张静最近发现，自己长期关注的一位美食博主很少为北鼎带货了。这位博主以中式烹饪和烘焙见长，有近90万粉丝，张静经常用她的方子来制作简单的甜点或者快手菜，也因此对方子中使用的烤箱和锅具印象深刻，张静第一次看到北鼎这个品牌就是从这位博主的一篇麻薯酥推文里。

除了烤箱、炖盅、养生壶、珐琅锅，饮水机、蒸炖锅等各种厨房小家电也陆续出现在这位美食博主的日常更新里，但是张静始终没有下手去买，因为价格。与其他同类产品相比，北鼎的颜值要高很多，但价格高的得更多。一把养生壶将近900元，如果配上附件，在1300-1500元之间；一个入门级烤箱要3700多元，一台桌面即热饮水机1000元起。

显然，这个价格对于年轻人来说一时兴起剁手的可能性太低了。从这位美食博主的相关推文里可以看到，在2021年全年，为北鼎带货的次数只有一两次，而在2020年带货了八次，2019年有五次。在张静的记忆里，正是从2019年开始，社交媒体上开始出现大V的带货风潮，刚开始是电动牙刷，然后是各种厨房小家电。

北鼎以小家电的OEM和ODM起家，随后切入自主品牌的研发，北鼎股份于2020年上市。根据其披露的数据，2020年营业收入7亿元，同比增长27.17%；扣非后净利润9059.10万元，同比增长55.18%。

2020年，"北鼎BUYDEEM"自主品牌业务营收5亿元，同比增长56.06%，占比增加13.24个百分点。其中电器类产品实现营业收入4亿元，同比增长54.36%；周边用品及食材等非电器类产品实现营业收入9749万元，同比增长63.52%。

但是到了2021年，北鼎股份营收8.47亿元，同比增长20.84%，扣非后的净利润1.01亿元，同比增长11.6%。增幅明显滑落，尤其是扣非净利润方面，增幅下滑了八成左右。自主品牌"北鼎BUYDEEM"的营收占比进一步提升到74..64%至6.3亿元，同比增加26.15%。其中电器类产品实现营业收入4.4亿元，同比增长只有10.11%，养生壶、饮水机、烤箱的营收分别下滑了1.07%、14.97%、37.98%。

2、行业全线下滑

另外一个小家电品牌摩飞也是走颜值路线，定位中高端，但价格比北鼎低一些，主打产品多功能料理锅在1000元左右，其他产品多在两三百元左右，也遭遇到增长困扰。

这个来自英国的品牌在国内的经营由新宝股份负责，作为新宝股份内销业务的品牌之一，2020年，摩飞品牌实现国内销售收入15亿元，同比2019年增长130%左右。

2021年的发展势头骤降，前三季度摩飞的营收约11亿，较2020年同期增长7%左右；2021年全年，摩飞营收16.6亿元左右，较2020年同期增长约 10%。

2021年消费趋势偏紧，消费者花钱更加谨慎，即使是平价品牌也受到了影响。新宝股份的另一内销品牌是自主品牌 Donlim（东菱），主打大众化，高性价比小家电，2021年前三季度营收1.4亿元左右，较2020年同期下降32%左右；2021年全年2.4亿元左右，较2020年同期下降约21%。

平价小家电的另外一个代表品牌小熊电器，2019年，卖出了3218.99万台小家电，同比增长30.39%；实现营业收入26.88亿元，同比增长31.70%；实现归属于上市公司股东的净利润2.68亿元，同比增长44.57%；其中厨房小家电品类占据了营收的84%左右。

2020年，小熊电器营收36.60亿元，同比增长36.16%；净利润4.28亿元，同比增长59.64%；但厨房小家电品类的毛利率均出现了低个位数降幅，锅煲类毛利率降幅最高，达5.72%。

2021年上半年，小熊电器营收16.33亿元，同比降低4.89%，净利润1.39亿元，同比降低45.30%。其中厨房小家电品类营收降低4.89%。

而同时销售费用却增长了18%，小熊电器解释，本期执行新收入准则，运输费用计入营业成本。按原口径还原销售费用同比增长31.44%。本期销售费用增长主要系本期市场促销费及销售人员增加所致。

到2021年第三季度，小熊电器的营收增幅进一步下探，下跌6.29%。

3、品类扩充游戏

这一波厨房小家电的热潮，来自于对年轻消费人群需求的挖掘，在外观和功能上作出了明显的突破。

不再是冷冰冰的金属颜色，或者千篇一律的白色、黑色、红色，从颜值入手做功能。北鼎的浅衫绿、鹅仔黄、婴儿蓝、珊瑚粉，摩飞的薄荷绿、富士白、地中海蓝，这样的颜色很难让女性消费者拒绝。

在功能上，强调操作简单的炖煮、加热、烘烤，清爽无油烟，而不是传统的煎炒方式，因此绕过了传统家电品类的高压锅、电饭煲、炒锅，整体上操作更便捷，功能更多样化。更加重视生活细节，比如可以随时携带的便携式榨汁机、可以自己消毒的刀架，可以说，这一波创意厨房小家电开发了新的需求，重新定义了年轻人的厨房配置。

根据发达国家的市场经验，人均GDP突破3000美元后，小家电的消费将出现快速增长，而我国早在2008年便已步入这个阶段。人群生活习惯以及消费习惯逐渐发生改变，品质和便捷性的要求提升。

与此同时，国内的机电一体化技术、数字化技术和智能家电技术的普遍应用也为技术实现降级了门槛。万事俱备，只欠需求。毕竟，国内的外卖太发达，动动手，随时可以吃到热乎乎的饭菜。

2020年突然疫情，不得不待在家里的年轻人开始关注到厨房小家电，需求随机爆发。在北鼎股份、新宝股份、小熊电器的财报里，可以明显看到，2020年的营收暴涨。“北鼎BUYDEEM"自主品牌中电器类产品实现营收同比增长54.36%；摩飞同比2019年增长130%左右，小熊电器同比增长36.16%。

但是疫情好转，生活节奏稳定之后，小家电的增幅就难以为继。2021年北鼎电器类产品的营收同比增长只有10.11%，养生壶、饮水机、烤箱的营收分别下滑了1.07%、14.97%、37.98%。摩飞只增长了10%，东菱下降了21%，小熊电器2021年的营收一直在往下走，第三季度营收增幅已经跌了6.29%。

业内的共识是，2021年小家电营收降低，一定程度上是由于2020年的基数太高，但2020业绩高情况很难再出现了。所以，创意小家电下一步怎么走？

小家电最大的一个行业难题是，消费者使用频率不高，闲置率很高，新鲜劲过后，很难融入到正常生活中，这就导致再次消费的意愿不够强烈。

2021年1月份，QuestMobile发布《2020 小家电行业品牌营销洞察报告》，报告指出，小家电成为很多年轻、女性消费群体提升生活品质的新品类，并且“好用不贵”是这部分人群最为明显的消费偏好。其中，APP和微信小程序是这部分人群购买小家电商品的主要渠道。

在App端，小家电人群在综合电商、优惠比价和闲置交易三个细分行业活跃渗透率最高。从使用时长看，闲置交易类应用以274.9分钟列位第二，仅次于传统综合电商类应用。

在一些二手平台上，9成新、9.5成新，甚至全新的小家电比比皆是，多数是年轻的女性消费者或者新手妈妈。一位消费者向驼鹿新消费表示，“买来没用几次就放起来闲置了，基本都是九成新，都是一时兴起买的小家电，养成不了使用的习惯。”这位消费者在二手平台上出售的小家电包括多功能面包机、炖盅、料理机、煮茶器、养生壶，每件仅需40-70元。

小家电企业的应对策略是，不停的扩展品类，在各个社交平台疯狂推广，制造出一个爆款，再吸引一波消费者。周而复始重复这样的操作。

排除被闲置的可能性，回到使用功能本身，一件小家电使用周期很长，短期内很难形成回购同款，只能不停开发新的品类，才能继续形成购买。

以北鼎为例，最早推出的爆款是养生壶，在养生壶之后，陆续推出了烤箱、蒸炖锅、珐琅锅来承接消费者的新需求，去年有开始围绕咖啡场景做产品尝试。北鼎股份在最近在回复投资者询问时表示，“用户从某个产品认识北鼎后，会不断尝试北鼎的其他产品。此外，我们能看到一些产品是协同使用的逻辑关系，吸引用户进行了购买。定性上我们能很清楚地看到相关产品互相的带动效应。但从定量角度，我们今天手上的数据还无法给出特别精确的连带购买情况。”

小熊电器2019年末时有400款以上的产品对外销售，到了2021年上半年，就已经拥有500多款产品了。虽然小熊电器表示，研发项目要重点针对年轻人的需求，但实际上，小熊电器的产品适用对象已经涵盖了婴幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。

一个年轻人的厨房需要500款产品吗？当然不需要。这样做的原因也很简单，“产品品类多样化有利于提高公司的市场抗风险能力，能有效避免因单一细分品类市场萎缩而造成经营业绩下滑的风险。”

（撰文：齐成）