出海轻奢女鞋，日本上班族排队疯抢｜出海New Land

作者 | 张子怡

编辑 | 袁斯来

东京新宿伊势丹百货，作为一家拥有130多年历史的百货公司，该店常年是以千亿日元的高销售额领跑日本百货店的“店王”，也被称为日本线下零售的“天花板”,是东京消费者的必逛之地。

去年，国货美妆品牌花西子曾在新宿伊势丹百货开设限定店铺，被媒体认为是进入日本高端美妆市场的重要一步。

花西子开设限定店之前，出海女鞋品牌VIVAIA也曾在伊势丹百货开设快闪店，该店刷新了其日本线下店最久排队记录——3小时，并创造出该百货店快闪店的历史最高销售记录。

VIVAIA于2022年进入日本市场后，今年月销售额同比翻两倍。在日本开设一家常驻店铺的同时，VIVAIA每月会在不同商场开设快闪店。

“泡沫经济”后的日本进入第四消费时代，不愿意为过高的品牌溢价“买单”，追求实用主义，去品牌化消费，注重消费体验。

对于多数出海企业而言，日本市场进入难度颇高，线上电商市场渗透率仅在8%左右（2021年数据），线下零售市场则被独特的商社（总分销商）体系所把控。日本消费者对产品的挑剔、对细节的追求，也难倒不少企业。

“因地制宜”是出海日本的基本要素，打通线上与线下市场则是难点中的难点。

成立于2020年的VIVAIA，以DTC在线销售的方式，在超过60个国家和地区销售其产品。其是跨境电商深圳斯达领科网络科技有限公司（STARLINK，下称斯达领科）孵化的品牌。该公司曾获得包括红杉、字节、天图、祥峰等多家机构和企业的投资。

那么，年轻的时尚品牌VIVAIA，在日本时尚消费市场闯出一片天地，要做对什么？

01 “拇指外翻”背后的独特诉求

VIVAIA在日本市场“做错”的一步是：易穿好走路的产品定位。

环保、舒适、易穿、百搭是VIVAIA的产品特点，让其在欧美市场风行一时。

VIVAIA的产品早期的原材料多选用回收的塑料瓶，凭借其供应链技术，将塑料瓶切碎、压成颗粒、纺丝，再加工成纱线，通过一体成型3D飞织工艺技术，省略了传统的布料裁剪步骤，制成的鞋子重量兼顾轻便与舒适，重量仅约等于5双袜子。其产品采用科技材料和人体工程学设计，鞋面采用蜂窝式材料，可降低鞋子重量和磨损，同时提供更好的透气性和穿着舒适度。

在香港，VIVAIA的消费者将其称为“更适合OL体质的通勤鞋”，认为是环保针织材质、轻盈不挤脚。在欧美市场，网站分析工具SimilarWeb显示，Vivaia官网2023年总访问人次超过千万，月平均访客数超过63万，增长率高达654.6%；被认为是欧美25-44岁职场女性的唯一选择。

可见，VIVAIA的女鞋“环保、易穿”的特点深入人心。也具有全球市场宣传的普适性。

在开拓日本市场的初期，PTMIND合伙人、VIVAIA日本负责人李景岩发现，30岁到45岁的日本职场女性通勤步数日均为2万步，需要长时间的乘坐电车，站立和行走时间久。

“基于这类用户数据，我们对应的产品卖点是‘鞋子更软、更有支撑力，可以日行上万步’，但是通过投放和落地页的数据分析，发现产品转化不是特别高。”李景岩告诉36氪。

日本自上世纪90年代后进入“低欲望社会”后，整体消费意愿在不断下降，从而催生了以无印良品为代表的极简风品牌。日本本社会学家三浦展认为日本的消费特点是“共享、利他和简洁”。

伴随日本千禧一代和Z世代逐渐成为消费主力人群，日本消费者推崇简约与环保主义。根据日本的年龄层次调查，35岁以上的人群消费能力更强，比较追求有追求的品牌。

VIVAIA初期做对的是对于目标用户群体的把握，并且持续贯彻且发挥其产品特点。

李景岩和其团队通过第三方用户深访发现，日本人拇指外翻率极高，4成日本女性都有拇指外翻的问题。日本人的脚型以埃及脚脚型为主，宽脚比例高且足弓矮。

而且，VIVAIA在日本市场以自建独立站的形式，也帮助其进一步收集用户数据，了解用户喜好。独立站不仅是电子商务平台，也能留存用户的私域数据。

“DTC运营的好处是能抓住用户的核心诉求，后台页面里面用不同的红色、绿色、蓝色去标注用户在哪个内容的停留时间和关联时间越长。在这过程中发现，用户会在拇指外翻的内容部分停留时间长，我们会反向推测用户的兴趣。此外，只要有用户下单，我们会给用户弹个问卷调查，了解她的需求和喜好。”李景岩表示。

对用户诉求喜好使得VIVAIA逐渐抓住日本市场的细分诉求，并针对于此做产品设计和营销。

以VIVAIA的Margot平底鞋系列为例，产品介绍称：在设计上，加强了指尖空间的同时保持舒适美观；材质上，原来虽为塑料瓶，但制成的纱线极具弹性，四项拉伸，轻松应对拇指外翻；中底加强足弓支撑，长久站立、行走不累；材质上选择了天然植物原材料，抗菌防臭；后脚跟加厚设计，避免鞋子磨脚；鞋底设计了V型交叉纹路，增加摩擦，走路不滑。

无独有偶的例子则是出海日本的美妆品牌们。

界面新闻报道称，在国内市场Colorkey珂拉琪的品牌定位为“甜酷”，但在“可爱”盛行的日本市场，为其负责出海日本的操盘方摩柯则是让COLORKEY明确在日本市场“超可爱”风格的定位，从广告到宣发的视觉效果都依此而进行改变。

日本市场发达且极为成熟，出海企业必须把握住产品的多元化和精准性。在日本发展，企业并没有“放之四海而皆准”的通用定理，“在什么山上唱什么歌”才更符合实际。

02 找到关键合作伙伴

2022年10月，PTMIND两位创始人西装革履，身携一沓VIVAIA的产品资料和样品鞋，在雨中等待和伊势丹百货买手的初次见面。

零售品牌倘若想入驻新宿伊势丹百货，需要冲破层层关卡。

PTMIND从伊势丹百货的一级买手的层层递进，拉锯中进行五六次的商谈。半年后，VIVAIA在新宿伊势丹百货的快闪店终于开业，带来消费者排队三小时的热潮。

在VIVAIA开拓快闪店的过程中，PTMIND作为合作伙伴，其多年在日本市场的发展经历是得以撬动线下零售资源的信任背书。

36氪了解到，PTMIND是一家于2010年中日两国联合创业的SaaS公司，其在日本服务的品牌包括如无印良品、欧莱雅、山本耀司、狮王等企业，其SaaS产品为Ptengine，为企业提供网站数据解析、热图分析、无代码AB测试、弹窗等功能。李景岩过去多年在日本工作，创立的日本直播/短视频APP曾于B轮被字节跳动收购。

VIVAIA的出海日本之路，斯达领科全部交由PTMIND负责。

“我们两家公司属于兄弟单位，运营上完全公开透明。全球市场的工作群里只有12个人，每天都会同步各个市场的运营情况。”李景岩告诉36氪。

这是颇为明智的选择。日本市场的信任建立成本极高，对于同新兴品牌的合作，很少有日本企业愿意做“第一个吃螃蟹的人”，商业文化中讲究“熟人关系”与代理人文化。

多数出海日本的中国企业，想要打开日本市场要么是持之以恒的等待，要么找到对日本市场熟悉且有积淀的合作伙伴。

36氪曾经采访过的工业3D打印机企业摩方精密，在拓展第一位日本客户时，先是历经半年的等待，关系反复绕叠才见到客户第一面；此后在长达两年时间里，借着大量零部件制作订单，对设备进行长时间的观察和测试，才最终同日本客户实现合作。

而据界面新闻报道，花西子、花知晓、Colorkey珂拉琪出海日本，是交由横跨日本和中国两地的摩柯操盘。摩柯创始人郭兮若早年在日本留学后成立营销公司，为资生堂、花王等日系品牌在中国做品牌宣传。

秉持着长期主义的态度发展日本市场也是必备技能。

出海品牌脱毛仪JOVS，为尝试突破日本线下的中高端商超和家电连锁店，团队线下渠道一家家商谈合作，在足够的品牌支持外还需借助人情疏通。为了进入茑屋家电，JOVS花费了3-6个月的时间。

在李景岩看来，在日本发展的速度无法非常快，必须稳打稳扎的关注每个细节。中国市场基数大、用户多，消费者会像流水一样流入，日本市场更像沙子，要一层一层的积累，聚沙成塔。

“日本线下开店不是要经济模型，而是要做好体验模型，消费者购物体验细节要全方面的做好，如果体验做不到位，消费者是不会再相信你的。”

对于不少线上电商渠道起家的品牌而言，渠道的控价问题向来掣肘着其发展。当消费者发现，线上、线下渠道价格不一时，影响的不止是销量，更包括品牌形象。

李景岩告诉36氪：“日本市场我们线上只做独立站，线上线下同价，除了逢年过节的营销活动，不会随便做折扣活动。我们团队希望能慢慢做好品牌，而不是要短期的销售增长。”

在日本市场发展两年后，李景岩也发现，在日本也开始有不少品牌学习同VIVAIA相似的营销话术、产品定位，以此吸引消费者。

模仿与抄袭几乎是时尚消费品牌无法回避的命运。

VIVAIA在欧美市场横空出世前，女鞋品牌核心单品也是平底鞋，核心受众也是职场女性，核心卖点也是回收塑料瓶制成可机洗的鞋。而VIVAIA以更多的款式、更有性价比的价格取胜。

如今，唯一确定的是，持续的创新与捕捉消费者的核心诉求，以及尊重且适应不同国家与地区的市场，是品牌发展道路上不能绕开的一环。