传言止于俞永福:饿了么不会卖!
抖音究竟是否在准备收购饿了么?这大概是2024年互联网行业的第一个谜团。
对此,阿里本地生活集团董事长兼饿了么 CEO 俞永福在公司内网《班委三问》的帖子中明确辟谣,称外界传言饿了么要被收购一事是假的。“我们已经做了辟谣。不知道是不是互联网行业现在能让大家关心的事不多,但假的终归就只能是假的。我之前在班委内部讲过,大家可能会觉得从我这里听到最为权威,那就再次正面回应大家。”
从2023年12月19日开始,关于抖音收购饿了么的传闻便此起彼伏。1月14日晚间,抖音收购饿了么的传言又重出江湖。据《财经十一人》援引消息人士的说法,目前该收购案尚有两处分歧:一处是价格,一处是人员安置问题。
但是,该消息得到了抖音和饿了么的否认,并且《财经十一人》的公众账号上也已删除了这一报道。
俞永福的公开回应,或许可以为收购传言画上句号。但在此背后,即时零售的战火只会更加激烈。
饿了么正在向好
作为阿里旗下本地生活的核心业务之一,饿了么占据着颇为重要的位置。
在2024财年第二季度财报电话会上,阿里巴巴CEO吴泳铭表示,“阿里控股集团将持续坚定地投资基于位置的科技服务,继续以本地生活两个业务阵地为核心,即以高德为主体发展出行和到目的地的科技服务,以饿了么为主体发展即时到家的科技服务。”
阿里的财报也显示,本地生活集团收入增长主要由饿了么和高德业务的强劲增长所带动,订单同比增长近20%。在业务规模增长的同时,饿了么本季度经营亏损持续同比收窄,同步带动本地生活集团经调整EBITA(经营损益)收窄至25.64亿元。
另据阿里巴巴控股集团2024财年第二季度业绩显示,在饿了么和高德的带动下,本地生活集团收入同比增长16%,订单同比增长近20%;与此同时,本地生活集团的用户获取和留存继续提升,年度活跃消费者环比持续增长。
于此同时,饿了么也在积极寻求外部的合作,以联盟之势头,来简化市场竞争局面。抖音的入局就显得顺理成章。
这也为抖音带来了增长。自2022年7月开始,抖音通过和饿了么合作将外卖业务纳入本地生活板块,带来了显著的增量。据媒体报道,2022年上半年,抖音本地生活 GMV约为220亿元,超过2021年全年;1-10月累计GMV接近 600亿元,增长极为迅速。
或是双方业务方面的合作,引发了外界的猜想。钛媒体APP从餐饮圈公司高层了解到,两家公司确实谈及过更深层次的合作,但是知情人士指出,合作的上限也顶多是将来“抖音入点股而已”。
至少从俞永福掌管饿了么后的情况看,饿了么正在逐渐缩小与主要竞争对手的差距。更重要的是,伴随着即时零售的崛起,B2C电商正在面临新的挑战。即时零售代表着电商的未来。而在阿里内部,除了饿了么之外,尚没有任何板块能够覆盖即时零售领域,因此有业内人士也表示,认为阿里会放弃饿了么的人,是缺少大局观的表现。
最近一年来,饿了么多维度在即时零售业务上发力。2023年,饿了么先后与Apple以及苏宁易购达成合作,目前,全国500余家Apple授权专营店、600余家苏宁易购门店已全线登陆饿了么,覆盖全国各主要城市。6月20日,在“2023夏季商家大会”上饿了么透露,将面向餐饮、超市便利、医药、鲜活、酒水、大百货六大重点细分行业。
这一系列举措将饿了么的配送能力,从餐饮延伸至更广阔的领域,也带来了更大的想象空间。
虽然抖音收购收购饿了么的传闻基本尘埃落定,但是种种迹象表明,即时零售正在迎来新的三国杀时代。虽然抖音和饿了么的联盟已经结成,但是最近达达集团换帅传闻均证明,达达集团不甘心起个大早赶个晚集,也想重拾市场信心。
而决定这场战局命运走向的关键因素,则是成本和效率。而成本效率的背后,其实是组织力。而饿了么的此次声明,基本上确保了在组织层面的思想统一。毕竟兵法“攻心为上”,如果团队思想被扰乱了,这仗就没法打了。
搅局者抖音
而对于字节来说,其欠缺的不仅仅是外卖能力对于本地生活业务的补充,在其持续发力的即时到家业务上,自有配送能力的缺乏也被认为是限制其进一步发展的关键环节。
而抖音未来将如何完成这一闭环,也或将成为市场持续猜疑的热点。
从另一个维度看,饿了么和抖音的结盟,确实让美团很头疼。因为从美团的业务结构看,即时零售部分是美团、饿了么、达达三国杀。但是美团还有一部分业务是站在本地生活角度的业务,这部分业务,美团和饿了么交集不大,但却是抖音试图染指的地方。这就是到店业务。
这部分业务比拼的是成本。在具体的场景中,成本则有两层含义:产品价格和商家投入成本。
价格层面的竞争早早的就开始了。低价团购是抖音撬动市场的重要手段,近期,抖音在团购频道新增“特惠团购”板块,集合了众多团购商品,涉及美食、运动健康、休闲娱乐、生活服务、购物等多个类目。折扣力度也更大,价格补贴从0.1元至数百元不等。并且还给予了流量层面的倾斜,如今消费者可以更多的刷到探店视频和到店优惠券直播,并且还提供了可以“随时退、过期退”的囤券模式。
据抖音发布的《2023年度数据报告》显示,在抖音的算法推荐下,2023年,用户主动及被动观看超20亿个种草视频,1061万个种草直播间。这些内容帮助抖音提高了到店业务的GTV(核销后交易总额)。由此,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,门店共覆盖370+城市,相比去年,平台短视频交易额增长83%,平台直播交易额增长5.7倍。
国盛证券预测,2025年抖音到店GTV可能实现3000亿,达到美团一半;抖音到店广告、佣金合计收入将达 590 亿元,或将赶上届时美团到店酒旅的业务收入。
据钛媒体APP了解,为了能留住更多的优质商家,美团针对下架抖音套餐的KA客户提供了扣点优惠和部分佣金减免。这也意味着成本的不断拉高,财报数据显示,美团佣金收入已经从47%下降至31%;销售及营销支出高达169亿元,同比增速55%;营销费用率达到近七个季度最高,为22.1%。
“生意苦不苦,取决于有多少竞争或护城河深不深。即使你个人能力再强也经不起群起而攻之,经不起车轮战。”在零售专家陈维龙看来,美团本地生活业务将经历苦战,这并非是美团能力不行,而是因为本地生活业务护城河不深。如何降低平台的成本,将成为制胜的关键。
陈维龙认为,抖音的内容是视频化的,比图文化的内容制造难度更大,成本更高;在地推方面,则全面依靠本地生活服务商,因此抖音本地生活的成本必然是结构性高于美团。所以,拥有更高用户粘性的抖音,就需要在转化率上想办法,同时强化品牌广告效应。美团唯一的对策是将沃土变成贫瘠的土地,即降低毛利率,用自残的方式击退来犯之敌。当然前提是竞争对手的成本能持续逼近美团,逼迫美团使用这招。
从这个意义上说,最近一段时间饿了么和抖音的并购猜想,最终指向的还是美团的走势。(本文首发钛媒体APP ,作者|谢璇,编辑|房煜)