从2024年巴黎奥运会转播权之争，看顶级IP商业化的繁荣与泡沫

2024年巴黎奥运会即将开幕，奥运会转播权的争夺战，也全面“打响”。据媒体报道，腾讯、抖音、快手、以及背靠中国移动的咪咕视频，都先后成为了奥运会持权转播商。其中，抖音首度入局奥运会，而除了央视总台之外，今年参与奥运会赛事直播和点播的平台，刚好呈现长短视频各占50%的状态。

国内头部视频平台对于奥运转播权趋之若鹜，足以说明今年奥运会的转播权之争，有多么激烈。而这背后，实际上是奥运会商业价值的争夺战。而且，数十年以来，随着奥运的关注度越来越高，其转播权的争夺战，也有愈演愈烈之势。

不可否认的是，奥运会作为全球顶级IP，蕴含着巨大的商业价值，甚至无异于一座“金矿”。只是，一片繁荣之下，未必所有入局的玩家，都能从中捞金。这通过近年以来，一些转播商从奥运会等顶级赛事中攫取了巨大的流量，但是实际落脚到商业利益方面，却收效甚微，便可窥见一斑。

奥运会版权之争，争的是什么？

据观察，奥运会内容的版权之争越来越激烈，一方面是因为顶级体育赛事覆盖的用户群体十分广泛，能够为视频平台提升用户拉新、活跃度等核心运营指标。另一方面则是因为，奥运赛事作为热点内容，可以为用户二次创作、传播提供素材，可以为平台补充优质内容，提升用户留在平台的“粘性”。而这些积极影响的背后，就是奥运会内容所带来的巨大商业价值。

首先，广告赞助带来的商业价值，是转播商的兵家之争之地。历届夏季奥运会、冬奥会的数据证明，奥运会是全球IP顶流，号召力巨大，相关内容，更是具有天然的流量效应。

而在如今“注意力经济”盛行的这个时代，谁掌握了流量，谁就掌握了的市场。因此，四年一度的奥运会来临，头部互联网平台都会“争先恐后”，希望从中掘金。

以2022年冬奥会期间的数字化互动为例。据不完全统计，冬奥期间包括#OlympicSpirit在内，TikTok与北京冬奥相关话题标签的播放总量，已突破60亿次。而参考历史数据，夏季奥运会的关注度，相比冬奥会更高。因此2024年巴黎奥运会，也势必比2022每年冬奥会具有更高的关注度，更大的流量影响力。

众所周知，奥运会带来巨大的流量，即使没有其他的商业化变现模式，也可以为主办方、转播商带来巨大的商业广告价值。因此，不仅主办方可以借此“大赚一笔”，转播商也可以借此“从中牟利”。

以2020东京奥运会为例，该届奥运会创造的赞助收入超过31美元，几乎是以往夏季奥运会的3倍。据了解，除了最基本的广告赞助收入外，日本作为主办方，电视转播的收入也达到了约40亿美元。不过，转播收入方面，国际奥委会与主办方基本是五五开，国际奥委会要拿走51%。

虽然奥运会转播商收入几何，各大转播商没有公布官方数据。但是通过持有NBA、英超、中超、F1、NCAA、NFL、MLB等众多国际顶级赛事内容转播权的腾讯来看，国际赛事对转播商的贡献，十分惊人。

例如，曾有媒体在2019年推算，腾讯体育会员收入达2.6亿元左右，NBA年度广告收入大概六七亿元，NBA给腾讯带来的年营收在十亿元左右。要知道，NBA与奥运会的影响力相比，甚至不在一个量级。由此也足见腾讯、快手、抖音、咪咕等作为2024年巴黎奥运会的转播商，将会收获多少业绩。

其次，获得转播权的公司，由于掌握了奥运会的流量入口，因此也可以借助奥运会相关的产品与服务，来进一步拓展其商业化空间。较为典型的就是各种奥运会相关的奖牌、徽章、吉祥物等文创产品、以及奥运会相关的手机游戏等商业价值的挖掘。

例如，2020年朝夕光年拿下了东京奥运会唯一官方授权手游《索尼克在2020东京奥运会》中国大陆地区的独家代理。据报道，由于该届奥运会推迟一年举办，奥运会尚未开幕的2021年7月12日，该款游戏上线当天，便登顶了iOS免费榜第一，并在较长时间内排在榜单前列。

而2022年冬奥会，冰墩墩更是成为现象级的奥运吉祥物，为相关品牌方、商家带来了巨大的流量与商业价值。据媒体报道，在2月20日北京冬奥会闭幕式的当天，官方网店实现了单天2.66亿的销售收入。赛时的线下商品零售，销售额也比前一年增加了10倍，而线上的销售额则比前一年增加了450倍。

由此可见，奥运会吉祥物不仅可以通过自身的销售为商家带来收入，而且还能为周边产品的销售带来巨大的流量与销售额。而通过冰墩墩数亿元的销售额，不难看出，奥运会吉祥物等衍生IP的商业价值，同样十分巨大。

由此可见，奥运会内容的转播权之争，实际上是奥运会IP本身的流量与商业价值之争，也是其衍生的各种IP的商业化之争。而在此之外，体育运动周边场景相关的电商模式，也是为转播商带来附加商业价值的很大部分，甚至可以为一些新锐平台带来用户增长、付费转化等长期价值。

从奥运IP，到运动员IP的价值挖掘

2022年北京冬奥会上，谷爱凌成为全球顶流，让人们再次直观地看到了从奥运IP到运动员个人IP转换的巨大价值。过去，运动员因为奥运会夺冠而被人们所熟知，因此其商业价值也随之倍增。

而近年以来，运动员的个人IP品牌价值，更是因为各大互联网平台、短视频平台的推动，而具有更大的品牌影响力与商业价值。而这种价值，也正在被各大平台、商家深度挖掘。

例如，2022年，过去在国内关注度并不高的冬奥会，就因为各大短视频的推波助澜，而获得了前所未有的关注。本届冬奥会，更是诞生了谷爱凌、高亭宇、徐梦桃、苏翊鸣、武大靖等体育明星。除了冬奥会以外，历届奥运会上，更是出现了李宁、刘翔、全红婵、苏炳添等网友耳熟能详的冠军。

体育明星的商业价值有多大？以最近成名的谷爱凌为例，据媒体报道称，谷爱凌在冬奥会夺冠后，代言费涨到1千多万一个品牌，而其代言的品牌超过20个，总金额超过2个亿。而15岁就夺冠的全红婵，第一份代言合同的费用就高达1000万元。作为“跳水一姐”，全红婵未来可挖掘的空间，更是可以预见。

当奥运冠军成了体育赛道的网红，一些商家也因为邀请这些冠军代言，而赚得盆满钵满。因此，进一步吸引更多平台、商家参与到奥运会转播、邀请冠军代言等商业活动中，参与“内卷”。

例如，1999年安踏带头，花80万请孔令辉代言，此后连续5年，安踏运动鞋市场综合占有率位居国内第一，火速窜升为中国第一运动品牌。而最近留个核桃邀请世界冠军许昕代言，也引发了业内关注。奥运会冠军除了给代言的企业带来品牌知名度、影响力外，还能带动这类企业的股价飙升，让企业的市值也水涨船高。

例如，谷爱凌夺冠消息爆出当天，受其代言的部分公司股价涨停。而中国移动、中国人保、蒙牛乳业、安踏体育的股价也明显拉升。甚至此前处于“跌跌不休”状态的个股，也因此停止下跌，甚至开始反弹。

而2021年东京奥运会，抖音虽然没有直接拿下奥运转播权，但并没有放弃奥运这块流量肥肉。彼时，抖音打造了#夺冠2021#主题页面，推出了奥运运动员榜，短短几天，抖音平台已经签约入驻了超过100多名运动员。奥运冠军的明星效应，可见一斑。

奥运会转播权争夺背后，繁荣与泡沫并存

奥运会带来的流量虽然巨大，但是却是一场流量与变现之间的微妙博弈。事实证明，由于奥运会举办时间的周期性，这种流量往往难以持续，而让其内容转播商、赞助商获得的价值，自然也十分有限。

与此同时，奥运会四年一次，属于名副其实的“稀缺资源”，因此其版权价格也几乎是天价。因此，各大短视频平台为了争夺顶级赛事的转播权，也都付出了高昂的代价。

例如，据公开报道，2016年里约奥运会版权费高达一个亿，同年，PP体育以7.21亿美元的惊人高价拿下了英超2019-2022赛季的独家全媒体转播，创下英超海外版权纪录；而2019年，腾讯15亿美元拿下2020-2025NBA中国数字媒体版权；2022年卡塔尔世界杯，同样有消息称，咪咕和抖音为了转播权砸下超十亿元人民币。

不过，高昂的代价，却不一定能够获得丰厚的回报。最直接的表现便是，奥运会带来的流量难以持续。以2021年咪咕视频在东京奥运会期间的数据为例。

易观千帆统计数据显示，2021年7月，咪咕视频月活跃用户达到3600万，环比增长14.55%，但奥运会结束后，咪咕视频的用户回落至2500万，降幅达到32.28%。而2022年，咪咕同样是北京冬奥会的转播商。不过，这样的窘境，却再度重演。

据了解，为实现奥运赛事的广泛传播，国际奥委会组建了OBS（即奥林匹克广播服务公司），作为奥运会主转播商，负责制作和传播奥运会的电视和广播报道等工作。

而在主转播商OBS之下，是持权转播机构。2014年，中央广播电视总台成为国际奥运会2018-2024年的持权转播商。也就是说，各大短视频平台都是在央视授权前提下的持权转播机构。

不过，由于体育赛事版权变现大部分还是依赖版权分销和广告收入。而如上文所述，转播商理想中的通过奥运会提升拉新用户数、老用户活跃度，并通过用户付费产生持续性收入的模式，尚未跑通，更难以成为变现的主要手段。因此，单看版权投入及对应产出，或许大多数转播商，都入不敷出。

也正是因为奥运会流量难持续，商业化回报却不及外界预期。各大短视频平台为了覆盖拿下转播权的成本，也在拓宽其商业化路径，甚至使出浑身解数。

以多次成为奥运会转播商的快手为例，据南方都市报报道，快手过往的数据显示，东京奥运会期间，在快手购买商品的用户数同比增长63.2%，GMV同比增长88%；在北京冬奥会期间，服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料等成为消费金额TOP品类，运动户外类目商品GMV更是同比增长602%。

按照快手的变现路径，“体育+电商”则通过优质内容识别、预埋商品，满足用户边看边买的一站式购物需求；“体育+本地”可以通过线上线下联动，以OTO模式促进用户消费、即时获得服务等。从积极的一面来看快手争抢转播商，或许得益于其在过往的争夺战中，尝到了一些甜头。

但是，对于尚未公布太多抢占奥运会版权的转播商而言，具体情况如何，或许这些玩家都心知肚明。正如2022年冬奥会期间，有专家评估，咪咕体育近四年在体育赛事版权购买上花费的资金，至少要突破百亿。

而通过其多次参与奥运会转播，但是用户数据增长却“惨不忍睹”也足以看出，背靠中国移动的咪咕视频，甚至成为奥运会转播商难以正向盈利的反面教材，正如冬奥会期间，咪咕视频的情况略有改观之时，有业内人士如此点评：八年“啃老”数百亿，终于靠2022年冬奥挣到回头钱。

看似调侃的社会评论足以映射出，几乎无人缺席的奥运会转播权争夺战，对于一些平台来说，或许不只是一场抢占流量与用户的进攻战，更是一场防止竞争对手抢走流量与用户的旷日持久的防守战。

结语

奥运会作为全球顶级IP，其影响力与号召力不言而喻。但是，由于受众广泛且不同平台的用户群体也不尽相同。因此，也难以形成统一的、可供复制的商业化路径。

而对于2024年参与巴黎奥运会的转播商来说，恐怕也很难抄其他家的“作业”。而摆在这些转播商面前的挑战，也将是如何进行模式创新，将获取转播权所押下的天价“赌注”，通过恰到好处的运营手段，赚回来！只是，这种难度肉眼可见，这场竞争最终谁负谁胜，也尚未可知，让我们拭目以待。