从巴黎奥运会，看到体育营销供需两端的变化与演进

奥运闭幕，但品牌的竞争仍在继续。

作为体育领域的顶级赛事IP，奥运期间各类赛事本身的话题沸腾一轮又一轮。与此前有些差异的是，大众对于赛场之外的赛事经济，同样痴迷。

郑钦文夺冠后引起的身价讨论，网球赛事背后的商业逻辑，押注品牌如何获得预期外收益，以及在奥运期间花样频出的品牌谁更“出圈”……都是大众津津乐道的相关内容。

押注“冠军”是豪赌，布局奥运更是需要精心布局的大棋。复盘巴黎奥运，我们似乎还会记得伊利联手鲁豫撞脸LOGO的玩梗，也还记得喜茶在巴黎的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”，又或者还有在贵州村域里召开的快手“村奥会”上跳动的加多宝人偶……

出圈的案例，自然名利双收。但更多的，却是参与奥运营销却毫无反馈，还会频频翻车的“大多数”。甚至于，不乏重金投入冠名、代言和铺量的品牌，在一时喧嚣之后，却迅速淡去，并无法真正地转化为成长。

奥运营销成就了一个个品牌的花式出圈，但具体能为品牌带来多少心智份额、多少消费转化，却是冷暖自知的品牌心事。

然而，奥运营销的品牌心事，究竟和解？

体育营销，已经发生结构性变化。整个行业的现况是，传统大赞助、大冠名以及大营销的动能正在逐渐衰退。注意，不是失灵，而是衰退。现在已经不再是一个品牌拿下冠名、赞助，啥也不用干就能收获市场回报的时代了。

品牌面临的往往是两个难题。一方面，同业竞争里体育营销或许会是关键的胜负手，但赛事冠名、赞助等大投入往往具备行业排他性，决定了只有一方可以获得最大化势能，如何弯道超车是许多品牌必须面对的难题。另一方面，就算进行了大投入大创意，但也需要创意、玩法护航。对比传统时代，体育赛事的入口不再唯一。

但体育营销的基本盘，在同步扩大。在政策利好与社会发展的背景下，体育消费人口的变多是公开的事实。这意味着，体育营销能够辐射到的人群不再是纯粹体育爱好标签的人群，而是更多广泛的大多数。与此同时，越来越方便的内容平台，无论是赛事直播，还是内容视频等方式，都在不断放大体育赛事的影响力。

而具象的营销载体，也从传统的热门“冠军”队伍，变成一个个更具个性、特点的运动明星，成为品牌方触达目标消费人群更高效的媒介。

行业、背景、媒介、受众的变动，让品牌方的需求也有了明显变化。一个很直接的例子是，体育消费与体育关注人口的不断增多，让奥运这类本就是顶流的赛事IP，进一步吸引了非传统体育品类的品牌加入，比如自去年以来持续加码的海信、TCL和百岁山等品牌，就是“标杆”例证。

对于这些不同领域的头部品牌来说，体育营销成为其基本盘外能够增加竞争力的选择，能够覆盖更多品牌新人群资产。这促使供给方需要具备新的人群拓展、覆盖能力，要么是如快手般具备新线人群触达能力的内容平台，要么是专精某一群体触达的渠道。

与此同时，在电视、流媒体平台、社媒平台等诸多入口并行的当下，单纯的广告植入打法或许并不能100%获得回报，品牌们也普遍在寻找更有创意、更有参与度的营销玩法。这一过程中，快手等具备赛事转播权的内容平台，通过直播、短视频等形态，搭配营销玩法的创新，有了很多出圈的案例。

更关键的是，品牌在曝光的基本诉求之外，更在追求这能够转化为销量提升、业绩增长的方法。品效合一已经不满足品牌了，品效销合一才是。

品牌们想要通过体育营销获得的，一句话总结，那就是要流量、要销量、还要质量，更需要增量。

对比来说，体育营销是相对精细的营销分类。尤其是奥运这样历史悠久的国际赛事，商业化早就是实践数十年的成熟形态。不同参与方式可以获得的资源、玩法，都截然不同，天然为品牌如何参与，留好了一个个“入口”。

数字时代的到来，又为品牌们的玩法带来了一点新鲜空气。不同属性的互联网平台，往往可以带来更多的玩法和人群。

但体育营销，也并非任何一个品牌、一个平台都能一蹴而就的事。体育的本质，除了竞技精神和人体极限等官方层面的定义之外，对于大部分人的核心价值，就是“热爱”。

而热爱需要了解，需要积累。还是以快手来举例，快手7亿的用户体量，在国内同级的平台有不少，但对比其他平台，快手在历年来却备受想尝试体育营销的品牌方青睐，核心原因就是长期积累的体育生态。

多年奥运、体育赛事的转播积累下，用户在快手上观看、讨论的习惯已被养成。尤其是作为很早就开始培养用户从大屏到小屏、从横屏到竖屏习惯的内容平台，在快手上看比赛、讨论比赛的心智已经基本养成。而快手作为官方平台，又在多年实践中培养了对赛事内容、奥运内容热点可能性的敏感度，尽可能地抓住每一分热度。

除此以外，快手本身的用户特性，也是当下大多数品牌趋之若鹜的“金矿”。根据QuestMobile数据显示，三线及以下新线城市人群依然是快手独具优势的用户群体，占比超过60%；而一线和新一线城市用户占比也在不断提升，已经接近20%。新线人群比重更大的特性，恰恰满足了许多品牌的客观需要——这是传统互联网平台普遍缺乏的人群空白，也是当下正在不断释放消费力的新增量。

必须认清一点：体育营销的核心，是“体育”。有意思的是，体育项目往往都是需要“动能”，这对于体育营销来说同理。传统时代，体育营销的动能，是热门赛事的场地广告、队服冠名，是运动员个体的代言等等，但这仅限于品牌和赛事IP、运动员们之间的关系。然而在平台成为社交声量主阵地的当下，如何发挥平台的优势，或许是在传统基本盘的基础上，再添置一个新引擎的关键。

巴黎奥运会开幕前的“快手村奥会”，或许是一个绝佳的例子。在快手村超、村BA等体育IP之外，今年快手在贵州又举办了一场融合足球、篮球等传统体育项目，以及高脚竞速、押加、旱地龙舟等特色民俗比赛的趣味赛事，形成一场乡村文化与体育竞技相融合的“盛宴”。而在线上，村奥会也掀起了快手站内的全民运动狂欢，龚琳娜、张国伟等明星和快手达人打Call之余，又让诸多相关话题冲上热榜。

而在快手村奥的开幕与现场，又能看到品牌和IP内容的真实相融。比如作为独家冠名方的加多宝，在运动员队服、观众应援物外，还有加多宝人偶亮相开幕式参与“万人”蹦“侗迪”、篮球赛中场的加多宝啦啦队“夺罐啦啦操”等等，将IP内容、体育赛事和举“罐”庆祝的品牌心智融合。

顺势而为的内容，契合时宜的加热，恰恰是发挥平台上积攒的奥运势能与品牌整体的营销动能合力的关键。据官方数据透露，快手村奥会线下吸引了超13.5万人次到场观看，线上相关直播总观看人次超5亿，相关话题视频播放量达54亿，站外话题热搜数近百个，带动群众体育的魅力进一步诠释和传递。

不仅于此，快手似乎为我们展示了，新环境中，一个平台在体育营销应该如何为品牌服务的关键所在——一条“体育+平台”的新路径。

内容，是基本盘。在站内，快手打造了奥运频道主会场，整合开幕、赛事、赛程等奥运讯息，传火炬、竞猜、热门挑战等互动玩法，方便用户一站式观看和参与奥运。而除了村奥这类衍生内容之外，快手在互动玩法、体育短剧维度有着十足的创新。比如开幕式同步的“沉浸式火炬传递”，又比如《夺冠》、《造浪少年》等爆款短剧，为营销和种草提供了崭新场景。

商业化，是新增量。快手在奥运方面的营销整合能力，其实早已被业内熟知。从东京奥运会持续至今，越来越多的知名品牌愿意在快手进行尝试的核心原因，就在于其成熟且不断迭代的商业生态。竖屏时代下，快手作为头部内容平台，本身占据优势，而不断升级的新玩法，又为达人种草、直播互动、搜索承接等不同维度提供了新动能。加上全站推广、磁力金牛等商业产品工具，又为品牌提供了商品的真实转化。

“开放和链接，是快手平台品牌营销的重要特征。”快手磁力引擎品牌业务负责人张梦北向36氪表示，快手十分愿意与品牌共创营销玩法，以及一起建设品牌在平台的经营链路。一个很有说服力的案例，就是加多宝在快手村奥会的官方直播间中，发现观众对于购买产品的需求。在交流之下，快手迅速上线直播间加购功能，让用户可以一边观赛一边购买，有效缩短品牌转化路径、提升营销效率。

“而快手电商的高效闭环，又进一步为品牌方提供了品效销合一的完整链路，成为体育营销的基建。”张梦北补充说道。本就完善的内容电商场景、已经完善的泛货架电商场景，让品牌的体育营销动作，在站内有了承接。在快手奥运主会场基础上，快手设立金牌好货狂欢节分会场、17X24小时超级直播间“一起看奥运”，来满足用户的实际消费需要。

以“一起看奥运”为例，该直播间不仅汇聚了赛事本体内容，更将《巴黎早上好》《冠军来了》等相关内容，以及品牌商家和本地团购多种直播内容形态，为用户带来横跨直播、购物、互动、精彩等多种体验。就官方数据显示，该直播间在开播首日累计观看就突破了7000万，而开播13天的观看量超过5亿。

除此以外，线上势能也蔓延到了线下。奥运在线上的热度，成为线下本地服务的入口。

多项优势之下，快手成为品牌尝试体育营销的引擎，就不那么令人意外了。而就算是体育营销的老玩家，也需要这样的新动能。在今年和快手合作的品牌中，有体育届的熟面孔“红牛”。

在本次奥运期间，天丝红牛与快手联合举办了“新新运动会”，让红牛品牌“挑战自我，突破极限”的核心精神表达与快手平台的大众化特质充分结合，在泰山绽放。而红牛成为参赛者们“唤醒心中力量”的能量源泉，在大众体育关注度最高的节点，完美融入，这也让此前在重大体育赛事连续合作快手两次（东京奥运会、北京冬奥会）的天丝红牛，持续合作快手、拿到确定性营销效果的决策更为坚定。

如果追溯快手在体育营销，尤其是奥运营销的动作，就不难发现整个平台始终在进化与迭代。2021年的东京奥运会，快手是持权转播商。也就是由此开始，此前还集中在大屏幕、横屏的奥运营销，正式到了竖屏时代。

此后，快手又延续了2022北京冬奥会的转播。在赛事、内容维度之外，发挥了互联网平台的核心优势——互动玩法的创新，将此前是形容词的“追”奥会变成具体操作的“全景追冬奥”新模式。进一步撬动了全网声量，又将此前浅层的内容铺陈深度到内容共创，让冬奥IP和品牌价值产生了十足的化学反应。

可以看到的是，本次巴黎奥运会里，快手如何搭建体育营销生态、助力品牌入场方面，又有了变化。品牌的需求被解读、认知，从而形成了当下创新、开放与自洽并存的新模式。

据张梦北透露，巴黎奥运会快手合作的客户数量相较于东京奥运会和北京冬奥会，都实现了倍数的增长。而洞察力敏锐的品牌们，也已经看到了这一点，伊利、蒙牛、宝洁、脉动、安踏、海尔、vivo等等在本次巴黎奥运会选择与快手共建共创，也收获了切实的增量。

快手多年的积累，让在不断变化的品牌需求，有了平台方的新供给。人群、玩法、载体、链路……不同维度围绕体育营销达成的同进。仿佛一支营销Tango，无需对视，就能达成协同增长的默契。又仿佛奥运精神的体现——更高、更快、更强。