奥运营销看变化

提到奥运营销，你会想到什么？是气势恢宏的广告大片，还是引人共鸣的戳心短语；是赛场无处不在的广告标识，还是场外随处可见的冠军代言……是的，这些都是奥运期间的营销，但也不是全部的奥运营销。

在传播碎片化、流量分散的当下，品牌营销很难找到注意力的载体。每四年一次的奥运会，是一场能吸引全球目光的盛会、当之无愧的“顶流”，自然也成为品牌营销百花齐放的“大秀场”。各大品牌创意频出，一些营销方式的新趋势也逐渐显现。

今年巴黎奥运会，举办于人工智能风潮中。国际奥委会适时公布了《奥林匹克AI议程》，足见人工智能对奥运的影响之大。阿里巴巴推出奥运短片，利用人工智能修复技术为老照片和视频进行上色补全，展现女运动员突破与拼搏精神，点燃了网友的热情，也低调展示了企业的技术积累。一批国内外企业利用“文生视频”等新技术制作广告片，让人眼前一亮。当许多人还在讨论AI会给营销带来什么变化时，巴黎奥运会期间的技术应用，已悄无声息地让营销变得更高、更快、更强。

运动员身上的“松弛感”是此次巴黎奥运会期间被讨论较多的话题，品牌营销似乎也受此感染。新茶饮品牌借势出海，把快闪店开到巴黎，让海外消费者在轻松愉悦的品饮过程中，感受中国饮品的芬芳。神似巴黎奥运会LOGO的某位知名主持人，也被品牌请来拍摄广告与网友玩梗互动。我们看到，品牌营销正从“情绪共鸣”向着“网友共创”悄然转变。

“奥运同款”的热销，也让中小企业的营销看到了机遇。奥运赛事酣畅淋漓，赛场上郑钦文的“夺冠网球裙”、全红婵的“丑鱼拖鞋”、黄雨婷的发夹等“奥运同款”的搜索量和销量也一路走高。从网络热点到热销产品的无缝衔接，中小企业既收获了流量，又赢得了销量。奥运营销就是这样神奇，有时铆足全力也未必能有大效果，有时一个不经意的热点就能让企业产品乘势而上。无论是国际巨头还是地方企业，都能在这里找到机会，这或许就是奥运本身的包容性与多元性。

巴黎奥运会即将落幕，但品牌营销的故事会一直继续。今年，阿迪达斯更改了经典广告语，百事可乐更新了标识……各大品牌都在适应新趋势做出调整。几年前，营销学界提出了“营销3.0时代”的概念，认为营销要从以产品为中心变为以人为中心，从价值的输出变为价值观的输出，从说服的艺术变为精神的共鸣。在技术与观念更新的当下，营销又会有怎样的进阶，我们拭目以待。 （作者：万 政 来源：经济日报）