经销商主导汽车直播步入常态化运营

疫情是把双刃剑,一方面重创了经济和多个行业,另一方面又促使一些新业态、新模式快速崛起,直播就是其中之一。近日,中国汽车流通协会与懂车帝联合发布的《2020汽车直播生态报告》(以下简称《报告》)显示,直播已经成为汽车行业常态营销手段,尤其是女性用户和年轻用户更容易在观看直播时产生购车欲望。

?汽车直播从快速崛起到常态化

回首2020年2月28日,瑞士突然宣布2020年日内瓦车展取消。这是首个因疫情取消的国际大型车展,当时车企猝不及防,应变速度较快的宝马、梅赛德斯-奔驰、大众、奥迪保时捷本田雷克萨斯等品牌随即通过全球线上直播的方式举办了新车发布会,原本计划到日内瓦参展的中国长安汽车也选择在3月5日惊蛰之日全球直播发布长安UNI-T(引力)。

彼时人们以为这只是一次偶尔的尝试,但随着疫情的持续蔓延,多个车展延期或取消、车企线下新车发布受阻、经销商无法正常营业,无论是车企还是经销商都开始认真考虑,如何转换营销方式寻求突破,线上直播、短视频随即快速崛起。

《报告》显示,从去年的情况看,汽车直播发展总共经历了三个阶段,分别为借势启动期、主动探索期和快速发展期。疫情暴发后的一季度是借势启动期,汽车行业转移线上营销趋势凸显,无论是直播场次抑或是看播次数,均出现爆发式增长,直播成为企业线上营销的重要手段。以上汽乘用车副总经理俞经民为代表的一批车企高管甚至亲自下场,直播卖车,造就了一批中年“网红”。到了主动探索期,线下场景回稳,经销商、厂商将部分精力重新投入线下,直播场次减少,观看次数下滑,供给侧各方进入冷静探索阶段。6月之后,汽车直播进入快速发展期,行业对于直播的定位及态度逐渐清晰,线上直播对于行业供需两侧均已不可或缺,直播场次与观看次数随后出现快速增长,增长趋势趋于一致,用户看播习惯已经初步养成。

?新一线城市年轻用户是汽车看播主体

当前,云车展、直播间成为消费者了解汽车信息问讯购车的主要渠道之一。从用户群体来看,直播形式更符合年轻人的喜好,其中90后看播用户占比达54%,远高于其他群体。在看播用户中,女性和年轻用户更容易通过直播产生购买意愿,24~30岁看播高意向购车用户占比最高。从地域分布看,新一线城市的看播用户占比最高,其次是二三线和四线城市;一线城市看播用户相对占比不高,或许与一线城市生活节奏较快,用户看播时间较少有关。

看播用户对汽车有其特别偏好。在汽车内容上,更关注车辆展示、行情、销量、口碑因素;在选车功能上,更关注外观、内饰等因素。可以说,看播用户较关注车辆的“颜值”和“行情”。相比之下,中端价位车和日系车更受看播用户欢迎。从看播用户的留资价格区间来看,10万~20万元和20万~30万元的车最受关注。

统计数据显示,看播留资的用户集中于晚上和凌晨时段,其中每天的20~22时、22~24时,0~2时为留资高发时间段。这一方面可能是因为大部分人白天没有时间看直播;另一方面,夜晚是较为放松的时间,再加上生理学原因,人们往往容易比较冲动、感性化,会造成一部分冲动型消费。

值得一提的是,与普通的车展或去经销店看车相比,直播用户的社交互动属性较强,通过用户和主播直接的互动交流,可大幅提升用户的购买意愿。《报告》指出,通过直播产生的高意向购车用户,在过去一年增长了20倍。

?经销商直播占据主导地位

受疫情的影响,汽车直播行业站在了风口,主播数量在去年一年间增长30倍。直播场次在2月达到最高峰后虽有所回落,但下半年受平台鼓励措施等影响又开始持续增长,用户观看直播习惯初步养成。

在汽车主播中,女性主播占比近四成,增长速度高于男性。从年龄来看,18~23岁和24~30岁的年轻一代主播占比最高,发展迅速。从地域来看,新一线城市主播人数增长最快。

从汽车主播的身份来看,有些来自经销商,有些是个人,还有些是PGC(专业生产内容商)。汽车直播的最终目的,还是希望转化成终端消费,身处汽车交易最前端的经销商对于宣传渠道变化的敏感性更高一些。《报告》指出,在整个汽车行业直播中,经销商占据绝对主导地位。从直播场次来看,2020年2月至12月期间,经销商直播场次增长了85%;从直播覆盖的汽车品牌看,经销商直播所覆盖的汽车品牌占比高达90%。

事实上,随着线上销售渐入佳境,很多经销商团队已经摸索出一整套专业的直播卖车运作机制,从直播标题拟定、直播脚本梳理、活动政策宣传,到关键绩效指标(KPI)管理和复盘等,都力求精益求精。目前,直播已经成为经销商常态化的运营手段,也成为行业重要的营销方式。

随着汽车直播的不断发展,未来对供给侧、需求侧、直播平台都将提出更高要求。作为供应侧的车企和经销商需要组建专业团队,将汽车直播作为重要营销工具,加强对消费者的认知。直播平台则需要通过大数据和技术手段的提升,以及对汽车行业的深入洞察,为供给方需求方带来更多机遇和更高效率。作为需求侧的用户对汽车内容、形式、服务的更高追求,则可以促进供给侧和直播平台不断优化,促进汽车直播平台良性发展。简而言之,要想构建汽车直播的良性生态,需要三方共同助力

(本文数据来自于懂车帝数据中心