广告人看奥运｜六大重点，一次掌握东奥行销洞察！

广告人看奥运｜六大重点，一次掌握东奥行销洞察！（TenMax提供）

原订于 2020 年举办的东京夏季奥运，面临 covid-19 疫情冲击，延期至 2021 年举办，成为 125 年来首次「奇数年」登场的奥运会。尽管因疫情缘故，各国民众对于本届奥运的期待程度略有波动，然而，全球电视广告市场仍受今年运动盛会大幅拉拔，预计成长 7.1%，将占广告市场总额 30%。

在美国，奥运直播的电视广告收入有望攀达 22.5 亿美元（630 亿台币）；眼光放回台湾，光是奥运开幕式，便已吸引逾 70 万收看人次，广告收益有望再创新高。除了有线电视广告受益于转播带动之收视率外，串流平台、各大体育与新闻网站也收获了额外流量，广告主若想分占奥运热度、借势曝光品牌或行销产品，可考虑在数位广告素材上融入相关元素，抑或锁定观赛群众精准投放。在这之前，TenMax 为你整理了本届奥运的六大行销洞察：

一、疫情影响奥运支持度，东道主日本支持率仅二成

由于全球对于 covid 疫情的恐惧与担忧，大众对于本届奥运的支持度出现了分歧。根据市调机构 Ipsos 于今年五月底、针对全球 28 个国家进行的调查指出，约 57% 受访者认为，在疫情仍严峻的此刻，奥运不应该继续举行；尤其是东道主日本，仅有四分之一民众支持奥运举办。接受调查的 28 个国家中，最支持奥运举办的国家为：土耳其（71%）、沙乌地阿拉伯（66%）、俄罗斯（61%）；最不支持的国家则为：韩国（14%）、日本（22%）与阿根廷（31%）。

市调机构 Ipsos 于今年五月底、针对全球 28 个国家进行东奥支持度调查。（TenMax提供）

因此，是否投放奥运相关广告必须参酌当地的氛围而定，举例而言：鉴于日本民众对奥运抱持着怀疑态度、负评逐渐累积，汽车大厂丰田（Toyota）即使已投入 30 亿美元赞助盛会，仍在开幕前几天决定撤出日本的奥运电视广告，以免影响企业形象；而丰田在其他国家的奥运广告，则交由当地来决定，例如在美国便不受影响、照常播出。

二、六成民众肯定奥运「凝聚众人向心力」！团结、繁荣等形象最讨喜

对疫情的担忧，使大众对于奥运应否举行抱持着疑虑，然而，多数民众（62%）仍肯定「奥运将成为疫情后，重振国际士气、团结世界的有效工具」；并有 65% 民众认为，奥运可以让国民同胞团结在一起，凝聚向心力。此一赞成比例在中国最为显著（92%），其次为印度（84%）。广告主若有意搭上奥运的顺风车，可考虑从「团结」、「复苏」等正向、繁荣的角度切入呈现。

市调结果显示六成民众肯定奥运能「凝聚众人向心力」。（TenMax提供）

三、各国关注的运动项目大不同！紧跟赛事进度，掌握声量与讨论度

在接受调查的 28 个国家中，将近半数国家多数人表示有兴趣观赏奥运比赛。其中，最受瞩目的运动项目分别为：足球（30%）、田径（27%）、水上运动（22%）、体操（21%）；在台湾，情况则有所不同，奥运开幕前，最受关注的赛事前六名为：羽球（34%）、举重（32%）、跆拳道（31%）、田径（30%）、桌球（27％）。

对于东奥，各国民众感兴趣程度差距很大。（TenMax提供）

而随着奥运开幕、赛事开打，各国对于运动项目的兴趣指数，也将随着赛事推展有所波动，例如台湾因羽球、举重夺牌、刷新纪录而使此两项运动项目及参赛选手声量狂飙，桌球亦有明星选手带动整体收视率与讨论度；而在马来西亚，羽球始终是热门运动项目，本届奥运大马男子双打组合夺下首面奖牌，也让羽球成为当地社群疯传的火热话题。品牌主若想藉势行销，势必要跟紧赛事进度，即时搭上话题热点。

四、台湾疯奥运！八成上班族有意观看赛事、四成愿掏腰包购买相关纪念品

由于台湾并未列于 Ipsos 采样的 28 个国家之中，因而没有确切的支持度和兴趣指数可供参考。不过，据 yes123 求职网七月份调查指出，高达八成上班族表示将会关注本届东奥赛事，甚至有 35% 受访者坦言，曾在上班时间偷偷观赏比赛、延误工作进度，可见奥运魅力无穷。除此之外，有 37% 上班族曾因体育赛事，自掏腰包买过纪念品，平均一次总花费高达 3551 元；Kantar 调查亦指出，约有 43% 民众有意购买「赞助自身喜爱运动员」的品牌。

yes123 求职网七月份调查指出，高达八成上班族表示将会关注本届东奥赛事。（TenMax提供）

五、东奥带动有线电视广告市场成长，广告收益更胜 2016 里约奥运

即使受疫情冲击，使得大众对奥运的支持度和兴趣指数有些波动，东奥仍将带动有线电视广告收益成长。电通（Dentsu）2021 年六月广告收益预测报告显示：「欧洲足球联赛（UEFA）」、「夏季奥运」与「残障奥运」三项国际运动赛事，总计将为 2021 年有线电视广告市场带来 7.1% 的收入增长，有线电视广告总额将占整体广告市场的 30.3%。

美国调查公司 Kantar 则指出，全球奥运转播潜在观众规模超过 50 亿人，电视转播广告收入有望达到 22.5 亿美元，比 2016 年里约奥运高出 20% 以上，突破历史新高；其中，拥有美国奥运转播权的 NBCUniversal 证实，本届奥运有 140 多位广告主前来洽购版位，将较上一届里约奥运多出了 40 位，可见东奥电视广告市场热度之高。另一方面，NBCUniversal 上周发布的最新数据显示，本次奥运前期的广告在「关注度（Attention）」、「互动率（Engagement）」和「影响力（Impact）」等层面皆都有所提高，东奥开幕式当天所投放的品牌广告，获得的「品牌回想」更较里约奥运增加了 39%，成效优异。

NBCUniversal 上周发布的最新数据显示，东奥开幕式当天所投放的品牌广告，获得的「品牌回想」更较里约奥运增加了 39%，成效优异。（TenMax提供）

那么，台湾的情形又是如何呢？

国内奥运转播，由中华电信、爱尔达、公共电视、东森电视携手合作，共计在 13 个频道上播出。奥运初期，光是开幕典礼与戴资颖首场赛事，中华电信旗下的 MOD 与 Hami Video 就已分别冲出 170、205 万人次的在线观看，创下收视新高；而由爱尔达体育家族所上传的中华队进场片段，及「超级变变变」的开幕短片，也分别登上 Youtube 平台发烧影片的冠亚军，足见奥运惊人的吸睛魅力。

广告主看准商机，抢在奥运开始前，便已纷纷卡位：中华电信表示，MOD 与 Hami Video 广告询问度超高，在赛事开幕前，委刊量即已超越 2018 年世界杯足球赛的两倍之多，广告量有望创下历年全年广告量新高；而爱尔达体育家族收视同样开红盘，广告收益也有机会刷新纪录，广告主则以手游、家电、寿险、汽车，以及日系品牌生活用品为主。

六、看奥运学跨平台行销！Tokyo 2020 强调数位、社群体验

不仅是电视转播，最新科技与社群媒体，在今年奥运中也扮演了前所未有的重要角色。由于本届奥运不开放国外观光客前往，多数赛事也谢绝观众入场，为创造大众与奥运的互动与连结，东奥官方和转播伙伴们可说火力全开，精心发展各式跨平台体验：

1、跨平台观赏精彩奥运内容

奥运转播伙伴正在尝试与社群媒体发展更紧密、有趣的跨平台合作关系！例如：美国 NBC 针对各平台特性，发想出专属的合作策略，与游戏直播平台 Twitch 合作，创建 Twitch 频道来播放赛前活动、运动员采访等内容；在 Snapchat 上提供超过 150 小时的内容，和每日五场节目；在 Twitter 上发布独家晨间直播、精华集锦、每日投票等活动；TikTok 上则预计推出两个 hashtag 挑战以及一个专属滤镜。

跨平台观赏精彩奥运内容，成为本届东京奥运特点。（图片来源：TikTok）

2、无缝更新最新消息

粉丝们最关心的赛程表、即时比分、累计奖牌数、官方公布的最新消息⋯⋯等，将透过 Google 旗下产品（例如 Google 搜寻页面、YouTube 等）放送；世界各地的体育迷也可以透过微软系列产品（例如 Microsoft Bing），来获得球队、运动员与赛事的最新资讯。不仅如此，社群平台如 TikTok、Twitter 也辟建了东奥专用的内容中心，让用户得以轻易地掌握赛事进展、追踪喜爱的运动员。针对中国民众，国际奥委会则将透过微信、抖音提供专属内容；身为全球奥运合作伙伴的阿里巴巴，也将在淘宝品牌中心，为大众提供赛程表、赛事结果等更新。

借由新科技，民众可无缝更新奥运最新消息。（图片来源：Google）

3、身历其境的 AR 体验

无法亲临比赛现场好伤心？东奥贴心地与 Google 合作，现在只要在 Google 搜寻页面中输入运动员的名字，就有机会使用「3D的运动员」区块，看到选手出现在你家！不只谷歌，东奥官方也在 Snapchat 与 Instagrm 上推出 AR 滤镜，开启镜头、完成指令，就能获得专属奖励，参与感百分百。

东奥与 Google 合作，在 Google 搜寻页面中输入运动员的名字，就有机会使用「3D的运动员」区块，看到选手出现在你家。（图片来源：Fuentitech）

4、期间限定的 emoji 与贴图

东奥官方于 Twitter 推出 #OlympicGames 专属的 emoji，球迷们将能够透过 200 多个期间限定的表情符号，来分享他们对奥运的心情，这些表情符号包括奥运专属符号、赛事奖牌和各国国旗等；在日本，当地粉丝还可透过 LINE 将「Tokyo 2020」官方帐号加为好友，并且获得专属的吉祥物贴图。

东奥官方于 Twitter 推出 #OlympicGames 专属的 emoji。（图片来源：Twitter）

5、Chatbot 也来参一咖

自动回复也能用在奥运赛事！只要在推文中写下「#ExpertEngine @Olympics＋（#一个运动项目）」就可以获得 Chatbot 回复一个奥运小知识；或是在 WhatsApp 中加入官方帐号，完成答题互动，就可以获得一个运动项目贴图（每个运动项目皆有专属贴图）。

以上种种，可不只是东奥官方的「炫技」，品牌主、行销人亦可从中获得品牌行销的灵感。社群媒体曾经被视为对传统电视媒体的威胁，然而，在奥运中我们看到了，透过完善的行销战略规划，社群媒体将能有效助攻有线电视，发挥大强效。Twitter 数据亦指出，相较于仅透过电视观赛的民众，同时在电视与 Twitter 上关注体育赛事的观众，对电视广告的参与度增加了 18%，高记忆度（Memorability）更成长 13%。

未来将是跨平台行销的时代：随着阅听人的观看习惯改变、OTT（串流平台）与 CTV（智慧电视）兴起， 以及社群媒体功能的多元化，广告主应为消费者创造跨平台、跨设备参与的机会，行销人亦应善用不同媒介的特性与功能，将行销活动推上更高层级，扩大社群影响力以及扩散率。

东京奥运掀起不少热潮，广告人看的门道！你学会了吗？（图片来源：Shutterstock）

外行看热闹、内行看门道，六大奥运重点，是否让身为广告人的你获得新灵感呢？

不论如何，距离奥运闭幕还有一段时间，让我们持续关注、一同为台湾选手加油！