从扫地机闯入洗衣机赛道，石头科技如何与巨头掰手腕？
作者｜李静林
从扫地机切入洗衣机赛道，石头科技能否在巨头优势明显甚至几近饱和的市场找到新机会？
早在2022年国家统计局数据显示洗衣机市场高度饱和，家庭洗衣机保有量接近5亿台。另据奥维云网数据，2024 年上半年国内洗衣机市场零售额 427亿元，同比上升仅 1.8%。深耕多年的家电巨头在洗衣机乃至整个白电领域优势明显，海尔、美的、格力2024年上半年，贡献了白电行业84.17%的营业收入和95.73%的净利润。尤其海尔，洗衣机市场份额高达46.1%，干衣机市场份额占37.3%。
千亿规模大市场当然不应只被几家垄断，巨头夹缝间还会跑出新机会。尽管市场饱和度高，但家电行业上一轮高增长发生在2009-2013年，按照大家电10-12年换新周期，现在又处在新一轮高峰期，今年双11家电类目销售领跑全行业，在双11全网总销售额中占比16.3%。
消费者早就不止追求洗干净，还得要烘干功能。2024上半年干衣机（包括烘干机、洗烘一体机）零售额增速远超洗衣机，同比增长幅度高达16.9%，过去六年洗烘一体机市场规模保持着18.27%的年复合增长率。赛道快速成长但消费者痛点远未被解决。受限于洗烘一体机的现有技术，不少产品不仅很难实现烘完即穿，且衣服容易被高温损伤，据调研，用户平均五次洗衣才有一次烘干，很多洗烘一体机被当成洗衣机使用。
溢出的新需求足以让更多企业参与进巨头的游戏中，石头科技在这样的市场大背景下开辟业务第二曲线——他们锁定了产品痛点更多、消费需求远未被满足的细分市场——洗烘一体机，大容量洗烘一体机从Z1到H1，迷你洗烘一体机从Q1到M1，分布于1000-7000价格段，从大件洗烘到更细分的内衣清洁。
IDC发布的数据显示，今年第二季度石头科技扫地机的出货量、销售额都做到全球第一。在扫地机器人赛道摸到天花板后，石头科技到更卷的市场和巨头掰手腕，在陌生的地方从0开始积累品牌心智，以「新人」之姿从技术和营销两条路试图实现“弯道超车”。
石头科技洗衣机BU全球营销总监罗晗在接受剁椒专访时表示：“担忧和焦虑坦白说会有，但关键是找到差异做出壁垒。”
先来看石头洗衣机在双11期间的表现：
2023年2月28日，石头科技以洗烘一体机H1产品切入洗衣机赛道， 但产品从研发到上市用了三年。罗晗告诉剁椒：“是先有「分子筛」技术，而后才有了洗烘一体机产品。”
一切创意的原点生发在石头科技的技术研究院里。据报道目前石头科技在北京、上海、深圳等地设立了研发中心、光电研究院和AI人工智能等高级研发基地。石头的研究院首先挖掘了分子筛技术，然后才结合消费者使用洗烘机的痛点，想办法将技术引入产品中去。
分子筛不是新技术，在石油化工、天然气、汽车等领域早已应用，各种极限工业环境中都在使用分子筛技术除湿，石头科技洗衣机BU资深工程师林成虎介绍：“分子筛技术是目前唯一有可能实现100%除湿的技术，且可以在较低温环境中工作。”
除湿效果好，还能低温工作，直击目前大多数洗烘一体机的产品痛点。石头科技找到分子筛技术时，虽然没有想过应用在扫地机上，彼时已经开始看白电类目，发现用在洗衣机上最契合需求。由此找到了干衣机产品中的第三条技术路线。
石头之前，洗烘一体机大多走两条技术路线：冷凝式和热泵式。两者各有优劣，冷凝式产品价格较便宜，但是烘干温度高，容易损伤敏感材质衣物，相当于高温吹风机吹衣服；热泵式产品可以弥补冷凝式产品的劣势，相当于在洗衣机里加入空调装置，但是价格不够友好。因为热泵式元件体积较大不易集成，因此市面上大多一体机都是冷凝式，分体式洗烘套装用热泵技术较多。
分子筛技术正是为了解决控温和烘干效率的问题。市面上的热泵式洗烘一体机，例如海尔13kg、小天鹅12kg大容量洗烘一体机都在万元价位段，石头最贵机型Z1 Pro价位6499。石头虽然不认为有明确对标的品牌，但其产品纷纷对标万元价格段，罗晗表示：“目前还处在抢市场份额阶段，定价不能过于激进。”
另据剁椒了解，热泵式分体洗烘套装产品毛利率更高，大厂更倾向于做这类产品。这也给新人留下了弯道超车的缝隙。
从2020年到2023年，石头科技决定将分子筛技术应用到洗烘一体机后，用三年时间做集成。洗衣机行业标准嵌入高度850mm、宽595mm，既要做标品，还得给洗衣机增加一个分子筛模组，难度可想而知。石头洗衣机BU的结构工程师入职晚，上手就接到需求：把分子筛模组塞进洗衣机里。干了没几天就想撂挑子，确实集成难度很大。
历时200多天，19版改动，最终才呈现为现在的产品。
而目前石头产品用户中，有至少60%会高频率使用烘干功能，一周至少两次开启烘干。入局不到两年，石头似乎找到了应对实际需求的解决方案。
其实，科技行业不怕晚，孤注一掷投入，花大力气找到能解决真实问题，且有门槛壁垒的技术路线是关键。石头做扫地机也不是最早，他们之前科沃斯已经做很多年，海外还有像iRobot这样的品牌。但只要产品没做到极致，用户需求没得到满足，就永远有超越的机会。尤其在洗衣机这样非常成熟的品类中，石头科技必须用更大的研发投入加入战局。
据石头科技透露，今年公司在洗衣机研发上的投入将超过4亿人民币。
石头科技创始人昌敬曾表示，洗衣机类目要在“2024年打开市场，2025年完善品类”，在石头内部看来，打开市场的工作已经完成，“后续我们会关注这个品类还能做什么，不管是价格缺失还是功能缺失，我们都会逐步补全。”
打开市场不仅要产品过硬，营销有特点同样重要。挤进一个成熟市场，新品牌面临的大难题就是消费者心智建立，尤其石头在扫地机器人领域过强的品牌心智，某种程度会成为他们在新战场的阻碍。要让消费者知道石头科技做洗烘一体机，也要让消费者熟悉「分子筛」技术，这是一场多维度的种草。
石头科技与苏州丝绸博物馆的合作，看起来是一次很不常见的跨界，但又是合乎逻辑的。
“核心还是从产品出发，给用户传递烘完直接穿的心智，还要强调低温烘干，不管什么珍贵面料理论上都能得到好的护理”，顺着思路继续想，丝绸这样的精细面料自然是体现烘干技术最适合的载体，而且博物馆在丝绸护理和馆藏护理上有强需求，“我们一拍即合。”
据了解石头科技和苏州丝绸博物馆的合作是分段、长期的，第一次为期两个月，石头科技的产品会在展馆中一同展览，后续有更新的需求还会继续保持合作。在石头看来，和丝绸博物馆的合作是提升品牌调性的动作，以相对“极端”的应用场景高举高打产品特性，是一种调性「升维」的品牌营销路径。
在与苏州丝绸博物馆合作前后，石头科技洗衣机还在广州、上海北外滩等地做了线下快闪活动，整合#烘干一座城的话题活动。六月的广州处在梅雨季，洗烘机的需求被无限突出，配合现场直播和实验；在上海北外滩摆放巨型Z1 Pro产品模型，和外滩三件套构成打卡景观。小红书上#烘干一座城话题浏览量超过144万。
“流量导向做事件营销”，是罗晗对这两次动作的总结，让用户对品牌和技术同时拥有记忆点，罗晗表示「烘干一座城」的事件营销还会一直做下去，并且做到海外。
石头的营销内容很直观地指向其核心用户人群：南方大城市为主，另外就是精致女性人群。尤其在2000元左右的迷你洗衣机，用户多是收入较高的女性人群。
石头的营销内容有很浓的「中产调性」，尤其在小红书，紧紧围绕产品特性，切中消费者真实的生活需求，打造一种精致、从容的生活方式。以宠物为主的种草内容突出产品烘干和除毛效果；突出产品科技感和颜值时，会做Room tour的内容；发现用户有给新生儿区隔洗衣的需求，石头还做了相关的内容铺设。
功能切分、场景细分、人群精细定位，是石头做种草内容的核心思路。
石头对洗衣机品类的营销非常倚杖新渠道，在小红书搜索「迷你洗衣机」关键词，石头的种草内容往往会在比较靠前的位置；另外品牌在抖音上的增长是最惊人的，双11期间增量超过10000%。可见，石头在洗衣机类目的营销投入力度很大。
据相关负责人表示：“品类处在上升期，对市场以及研发的投入都会持续。”根据财报，2024年前三季度石头科技研发投入大幅增长达到6.4亿元，同比增速达到42.87%。销售费用达到15.64亿元，同比增长46.03%。
今年初石头将洗衣机BU单列，与清洁电器BU并行，无疑在人力物力财力投入上给洗衣机业务更多大权限。截至目前，石头科技共有9款洗衣机相关产品，包括12kg洗烘一体机5款，迷你洗烘一体机4款。
在成立10周年之际，石头科技不仅要夯实自己在扫地机领域的位置，更要两条腿走路，挖掘出第二曲线。
石头科技决定做洗衣机类目，和其洗衣机品类爆发的时间点都很耐人寻味。
2024年之前，扫地机赛道经历整体性低迷，尤其2022年国内扫地机器人销量仅为441万台，同比下降24%，连续两年下滑。企业大规模以价换量，换来的是业绩下跌。在这种大市场环境下，不少企业去海外寻求增量，石头显然是做得最好的，并在2024年初公布了自己扫地机器人「全球第一」的江湖位置。
罗晗表示：“当做到顶的时候，预示着可能会摸到天花板，尽管扫地机业务我们不会放松，但需要寻找新的增量。”
昌敬在个人抖音账号中给石头科技划分不同发展阶段，前十年被定义为积累阶段，积累资金储备、组织能力；眼下要从“防守”转向“进攻”阶段，企业招兵买马、加大研发、市场投入。
从一系列数据来看，石头科技增加研发、营销投入的策略是有成效的。奥维云网统计，前三季度石头国内线上销售额超过17.69亿元，排在国内清洁品牌第一，领先优势明显；其中第三季度市场份额达25.58%，位居全行业第一，石头在销量及销额上均实现了大幅领先。10月14日至20日双11第一周，石头洗衣机在诸多洗衣机品牌中排名前三，新品Z1系列则在单品中销量靠前。截至三季度末石头科技货币资金储备11.98亿元，相较去年三季度末同比增长34.15%，资金储备较为充足。
昌敬用多个抖音视频解释了今年石头科技的战略方向：今年石头科技已经到了从追求高利润率转向追求高营业收入增长的契机。用高投入换取快速增长，昌敬专门提到了洗衣机第二曲线的价值：“例如洗衣机品类的崛起，让我们看到了石头科技能够从一个小家电品牌，升级为能够被更多人认知的大众品牌的可能性。”
石头科技在战略层面主动求变，是一种危机意识的体现。
事实上洗衣机行业也面临分水岭，据第三方统计，2023年第四季度国内洗地机品牌有167个，这一数据到2024年一季度减少到143个。作为「新人」的石头科技在费用方面“逆势加码”也就不难解释了。
在昌敬的规划里，“未来石头科技横向扩展到洗烘套装、洗衣机、迷你洗衣机的市场，并且纵向延伸到高中低各价位段，石头科技也将跻身成为专业的洗衣机品牌。” 石头科技第二曲线的蓝图已经展开。