从引流到造节 网红经济助力全国文旅破圈

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

2023年以来，我国旅游市场快速恢复，旅游成为经济增长的亮点之一。从火热的淄博烧烤、贵州榕江村超狂欢，到哈尔滨冰雪旅游、甘肃天水麻辣烫，此起彼伏的旅游消费热潮中，各地都在挖掘特色文旅资源。

“网红城市”的崛起，一方面是新文旅产业高质量发展的要求，另一方面是新媒体传播发挥的角色。直播、短视频等深刻影响着人们的日常生活，也改变着人们的文旅选择。

中国社会科学院旅游研究中心的一项调查显示，在获取旅游信息的各类渠道中，短视频平台和网络社交平台位居前二，占比分别为69.3%和59.7%。

如今，城市品牌的传播路径已经重构，热搜榜、话题榜成了各地文旅大秀肌肉的竞技场，新媒体所具有的互动性、交互性、体验性与传播力，极大改变了游客与地方文旅之间的关系。

达人赋能

网红城市的兴起，一改城市传统的营销方式。

数据显示，淄博2023年全年共接待国内游客6114.9万人次，比上年增长67.6%；实现国内旅游收入630亿元，比上年增长68.4%。哈尔滨在2024年元旦3天假期期间接待游客304.79万人次，旅游总收入达到59.14亿元；春节假期8天，累计接待游客1009.3万人次，日均同比增长81.7%，实现旅游总收入164.2亿元，按可比口径同比增长235.4%，游客接待量与旅游总收入均达到历史峰值。

各地文旅在抖音、小红书等平台打造爆款内容，迅速获得流量，成为备受青睐的打卡目的地，而反映大众审美、代表时代潮流的“网红达人”成为其中不可或缺的破局力量。

以歌星吴克群为例，他现在还有个身份是“野生文旅推广大使”，去哪里演出，就带着当地文旅上热搜。每到一地，他都会拍短视频开直播，分享他眼中的城市。

在抖音平台上，吴克群云南昆明的直播活动吸引了超过730万的观众，实时在线人数峰值超过10万。同时，6位头部、腰部及尾部达人的短视频内容，在抖音平台产生了4个热门话题，最高全站排名第32位；微博平台则产生了2个热搜话题，最高全站排名第5位。

云南昆明的特色旅游资源与达人的影响力相结合，形成了强大的品牌合力，提升了昆明旅游的品牌知名度和美誉度，带动春节假期昆明游客人数同比增长80.66%。

吴克群之外，首创城市打卡健身运动嘉年华的刘畊宏也将健身操直播间搬到了全国各地城市地标和标志景点，通过自身影响力，直播时推介当地特有文旅资源。

但这也并非易事。无忧传媒首席战略官刘甜向21世纪经济报道记者表示，文旅IP的出圈是一项系统性工程，批量百万、千万点赞的视频才能实现。这也是众多MCN机构入局的原因所在。

“海量网红凭借特色鲜明的IP定位和广泛的粉丝基础，在各类社交平台上分享真实且富有创意的旅行体验，有效扩大了文旅目的地的可见度和吸引力。”刘甜向记者表示，海量内容的产出可以对相关文旅业态带来持续推动。

线下联动

除了网红达人，线下活动与文旅产业的结合也正在成为推动地方经济发展的重要途径。音乐节、艺术展览、文化节庆等线下活动在丰富了市民文化生活的同时，也为文旅产业注入了新的活力。

中国演出行业协会《“五一”假期全国演出市场简报》显示，今年“五一”假期全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次3.44万场，较去年“五一”假期同比增长10.66%；票房收入20.84亿元，同比增长37.17%；观众人数1026.73万人次，同比增长18.63%。

线下活动进行得如火如荼，能够直接带动文旅消费。以音乐节为例，它不仅能够吸引大量游客，还能带动当地经济的发展，有数据统计，音乐节期间，周边商圈酒店预订量同比上涨超过300%。

在日前举办的无忧之夜上，无忧传媒创始人&CEO雷彬艺介绍，无忧主办了无忧山海音乐嘉年华、参与诸暨西施音乐节、建德大美浙江音乐节，投资梦田音乐和后古旅拍，今年将和各地文旅局深度合作，借助达人流量、线下演出，宣传大美中国，也会继续助力乡村振兴，加大校企合作，回馈社会。 他强调，“流量转为向善的力量，才更有价值。”

以无忧山海音乐嘉年华为例，将经典文化IP《山海经》与现代音乐节融合，打造本土音乐IP，吸引众多年轻人。数据显示，微博和抖音平台上的相关话题阅读量超过5千万次，全网总曝光量超过10亿。

“短视频、直播等新媒体传播形式，结合线下体验，搭建了一个开放的文旅交流空间，这样的双向互动，区别于过往传统单向的输出，不仅提升了全民参与度和用户体验深度，也让每一次宣传都成为一次真实的口碑种草传播。”刘甜向记者表示。

随着地方文旅发展迅猛，“农业+文化+旅游”的深度融合发展也成为一种极具实践意义的发展模式。刘甜认为，通过新媒体传播，加强文化赋能和旅游带动，推动农文旅深度融合，是全面推进乡村振兴的重要途径，也将为乡村发展注入新动力，带动农民就业增收，实现从“网红”到“长红”的持续繁荣。