从游戏到泛娱乐出海，营销增长成硬道理 | 企服国际观察

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过去十多年，在中国互联网赛道，游戏、电商、娱乐、SaaS等企业，相继开展海外业务探索。游戏如本站、米哈游、三七互娱；跨境电商如SHEIN、temu，泛娱乐如Tiktok。这些企业不同程度上实现了在欧美、东南亚等地区的业务覆盖。还有一部分团队，一开始就将业务放在海外，用户群体和销售业绩也主要来自海外市场，目标是树立全球化服务能力。出海方式和企业类型都在变得更丰富多元。

但是，各个国家地区市场完全不同，出海往往意味着无法完全参考中国的成功经验，或者照搬模式也有可能会碰到极大挑战。

“巨量的广告投入、拉量的方式，靠钱砸出销售额进而维系用户增长的方式已经不再有效了。”一家服务过游戏出海企业的服务商此前对钛媒体说道。

通过与互联网企业从业者的交流，钛媒体认为，互联网始终存在的一个难题是如何变现，如何不影响用户体验的同时实现会员、广告、电商等模式变现。由于互联网平台上的用户行为多样且善变，企业需要时刻对用户进行全方位了解。

这个问题在海外市场则更为凸显：如果企业一开始没有在海外设立办公点，对用户需求理解往往是不足的，即便是做用户调研，最终调研结果漫长且不够精准，加之各个区域国家地缘政治的不同，导致对其监管机制的理解往往不足。另一方面，互联网平台如游戏开发、电商转化，都无法避免对个人用户的行为数据进行收集，随着欧盟GDPR政策的进一步落实，以往平台广告的投放法则也变得不准了。这就要求企业必须对利用数据、AI技术驱动营销策略。

出海躺不赢

“现在游戏公司不论大小，都在开拓海外市场，很少有只专注中国市场的游戏公司。”上述服务商指出，最近几年由于国内市场经过了高速增长开始饱和，很多的中国游戏公司开始开疆拓土，把精力放在了海外。

以游戏赛道为例，中国游戏公司作为出海大军中不可或缺的群体，正迎来新的挑战。

“游戏出海赛道变得拥挤，游戏厂商已经不能仅仅靠着复制粘贴的方式躺赢海外市场了。”Meta大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣对钛媒体等表示。

根据数据分析公司Sensor Tower发布的数据可以看到，轻度品类和玩法是游戏行业在2024年重回增长的重要引擎。2023年全球手游应用内购买收入，角色扮演和策略游戏分别达到200亿美元和148亿美元。

2024年Unity游戏报告显示，模拟（41%）、休闲（33%）和解密（31%）游戏是应用内广告收入增长非常显著，相比之下，角色扮演游戏（2%）和射击游戏（1%）的主要收入仍有赖于内购收入。

data.ai显示，在美国手游市场，2022年已发布游戏的下载量已经超过了新游戏，这说明手游的生命周期进一步拉长。这意味着广告主可以在更长生命周期的游戏内持续高效获得新的用户。

朱仲荣补充道，“新游戏的发布是减少了。已发布游戏的下载量已经超过了新游戏，这代表了老的游戏整个游戏生命周期进一步拉长。在这种情况之下，我们怎么帮助广告主可以在更长的生命周期内持续高效获得新的用户，实现长效增长呢？这也是需要一起去探讨的重点。”

在他看来，可以从游戏内容、玩法，以及营销层面进一步升级和创新，深入和贴近当地市场的需求。

游戏出海局面的变化，正让这家服务出海企业多年的服务商，开始更加关注从设计、开发、运营、增长构建全链路的游戏行业专属解决方案。

而上述出海企业服务商也有类似动作，在他看来，中国游戏企业可以融入服务商布局全球化的环境，充分利用各项资源，这将极大地丰富游戏企业获客的手段。

从游戏到泛娱乐出海，企业在关心什么

不同国家和地区的市场需求、消费者偏好、文化背景等存在差异。通过营销手段，企业可以深入了解目标市场的具体情况，包括消费者需求、竞争对手策略等，为产品定制化和市场策略调整提供依据。

伴随游戏市场的饱和及手游市场增长的停滞令获客成本变得高昂，正催生新的营销策略。

三七互娱的出海业务始于2012年，并在2020至2022年期间实现快速增长。2022年10月，三七互娱首次登顶中国手游厂商出海排行榜首位。其海外发行品牌37GAMES主要负责三七互娱在海外的发行业务，在本地化运营方面，已经进行了比较大的投入，包括本地化的语言建设、文化氛围、本地化营销等。

37GAMES广告渠道负责人及广告专家罗倩表示，“目前整个全球玩家需求和偏好都不太一样，这就要求我们对于数据分析、用户调研有高度的敏锐度，同时能够运用这些资源去进行深入的市场分析，去了解不同市场的用户需求，更好地去反哺到研发去做游戏的开发、挖掘，以及在发行上面可以做更多具体的策略。”

她举例道，在营销方案上，当游戏处于正式大推阶段，会基于Meta的A+AC（进阶赋能型应用广告）产品，以及BM（Bid Multiplier）功能实现。比如不同国家、地区对于游戏的接受程度是不一样的，有可能有一部分国家对于这部分游戏（如画风、题材）的认可度会更高，需要控制不同国家的投放比例。

与Meta的合作，能够看到37GAMES核心关注的几个层面：一是广告的精准投放，特别是在相对不确定的环境下进行投放；二是用户互动和社区建设，通过平台与玩家的深入互动，提升游戏的活跃度和用户留存率；三是对市场及用户画像、行为的数据分析和洞察。

与游戏行业内卷的焦灼感略有不同的是，短剧出海正迎来市场的快速增长期。由于契合人们对碎片化、轻松解压内容的需求，加上制作周期短、成本低、资金周转快，短剧先是在国内得到快速发展，之后又席卷全球。

结合Data.ai的数据，从2023年第三个季度开始，短剧在海外市场以50%到200%的季度增长率保持迅猛发展。去年爆火的短剧应用ReelShort，正是由枫叶互动Crazy Maple Studio运营。

对于枫叶互动而言，初探市场使之更加关注内容的高品质和原创性，以及对本地化受众群体的更进一步了解。

枫叶互动营销负责人孔岩指出，跟国内相比，就是海外短剧确实还是属于比较早期的阶段。但与此同时的变化是，随着越来越多企业出海，海外产能被挤占，带来的直接问题是制作成本的上涨。

驱动营销智能化

目前AI在营销场景中的应用变得更加普遍，尤其是生成式AI技术的加持让营销产品与过去人工机制已大有不同。可以用AI、大数据分析，对客户做精准分析和营销推送，在设计等各方面提供更定制化的推动，更符合用户喜好的场景。

有报告分析称，全球AI营销市场有望在2023年至2030年期间将以超过26.6%的增长率增长。

目前Meta还在产品和解决方案进行了大量创新，其中包括AI驱动的广告工具和营销解决方案，Reels短视频和Messaging（即时通讯营销渠道）三个层面。

2022年以来，Meta加大了对广告自动化、智能化能力的投入，先后推出多项AI赋能的营销解决方案和生成式AI工具，并持续更新，帮助出海企业实现广告投放的自动化与智能化，优化广告创意表现，提升效率和投资回报，帮助包括游戏和App在的不同行业企业成功出海。

如Meta的Dynamic Language Optimization（DLO）则利用AI为枫叶互动实现了因地制宜的投放策略，精准匹配不同区域的用户习惯以提升整个投放策略。

2024年，Meta推出完整图像和文本生成等增强的生成式AI功能及更多工具和服务，以帮助品牌获得更大的业务增长。例如生成广告标题，可根据品牌之前的营销内容和文本抓取和突出关键卖点，使生成的广告内容更符合品牌自身的风格与调性。这些功能预计在今年年底之前在全球上线。

（本文首发于钛媒体APP，作者 | 杨丽，编辑 | 盖虹达）