崔丽丽：这届618超头部主播缘何“降温”？

中新经纬6月14日电 题：这届618超头部主播缘何“降温”？

作者 崔丽丽 上海财经大学电子商务研究所所长

今年618，多家平台数据显示，中腰部主播销售火热、店播热度也明显增长，而往年备受关注的几个超头部主播身影却似乎淡了。从中可以窥见一些直播行业的变化。

回顾2016年以来，直播业态的发展经历了疯狂发展的上升期。头部主播你方唱罢我登场走马灯式交替，以及由此产生的各类热点新闻、舆情，也使得公众对直播这一销售形式有了更多的了解。火热扎堆的直播导致的一些消费乱象也引起了社会的关注，这个行业逐渐被普及、被规范，进入一个常态化发展的阶段。时至今日，直播作为一种非常成熟且被普遍采用的交易触达手段，已经成为商家必备的一种销售形式。同时，全渠道理念也成为零售领域普遍接受和认同的一种趋势。

今年618可以说是继2023年618“低价”抢占市场先机之后竞争更为严峻和激烈的一次电商盛会。今年618在直播电商业态中，超级头部主播的身影并不明显。主要原因在于几个方面，一是从消费市场状况来看，消费者的购买决策更趋于理性；二是从直播行业的结构来看，头部主播过去超额的价值分配在现在的市场状况下是很多品牌难以承受的，因此店铺自播已经成为相对性价比更好的一种选择；三是从超级头部主播的影响力来看，能持续、专注做好带货的主播已经不多。另外，头部主播也都在开始转型，或者头部主播所在的MCN机构也在打造多IP矩阵尝试降低对超级头部主播个人的依赖。

在全渠道零售的大趋势下，超级头部主播的声量一定是全网、全平台的。特别是在内容类平台进军电商领域之后，不管是直接带货的还是从内容引流转向带货，殊途同归都在通过卖货变现。既然超级头部主播已经全网、全平台，那么平台也没有培养和扶持单一主播的必要了。扶持主播的初衷实际还是在直播发展的初期，平台需要尽快建立直播这个领域的优势地位和声量。在主播从业者逐渐增多的情况下，百花齐放才是平台生态健康可持续发展的最好状态。

当前直播行业已经进入规范、平稳的发展阶段，日趋成熟。主播(互联网营销师)于2022年正式纳入到国家职业分类大典，成为一种专门的职业。人社部也针对相关的行业发展要求，推出了互联网营销师、新媒体运营师等职业技能认定证书系列，说明从业技能标准已然走向规范。过去，关于主播这一行业的偷漏税问题、消费纠纷等问题，在主播个人所得税及从业过程中所需要遵守的市场运行规范方面，国家相关管理部门也都发布了相应的规范。各地市场监督管理局还纷纷推出相关的指引文件、标准文件。大平台应对国家相关管理机构的要求，通过平台算法对于一些违规行为的监管和处罚会更严格。因此，对于主播而言，工作过程中的容错率更低，从mcn机构的管理来讲会更趋于严格。另外，消费市场的现状也决定了竞争加剧，要成长为一个能赚钱的主播，对于主播个人的基础条件(如外貌、表达)以及全方位运营能力的要求更高。

随着直播形态的市场接受度越来越高，目前这种形态已经不仅仅出现在实物商品交易的平台。在很多即时零售平台，直播也已经为很多商家和品牌所采用。未来直播会稳定地发展成为一种支撑消费发展的主流力量，也会带来以其为核心的相关产业经济效应。这可能涉及平台、第三方服务商、品牌企业、直播基地、拍摄基地、园区、人才及培训机构等多个层面。同时，由于直播为代表的基于互联网的信息传播进一步加速，交易或销售界面将越来越紧密地与产地、产业带相结合。直播如何更好地与短视频、短剧、社群运营结合、互补，也是未来零售企业布局全渠道运营、制定直播策略的重要发展方向。在国内直播日渐成熟的当下，带着中国直播经验“走”出去，也是大势所趋。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡