大尺码、NFT也救不了它　Gap从人手一件变无聊代名词

Gap曾是时尚经典，却因「太没个性」陷入营运迷航，失去影响力，同名品牌全球店面数从千间关到剩下约500间。(图/ Dreamstime)

一个品牌失去个性的后果有多严重？看全球第四大服饰品牌Gap就知道。

Gap公布2022年第一季财报，不只营收年减13％，更落入净损，让隔日盘前股价1天暴跌近20％。

乍看之下，这似乎只是它推出新战略的一次性失误。旗下最大品牌Old Navy为迎合Z世代价值观，在2021年推出大尺码服饰，但估算失准之下，反而中尺码大缺货，大尺码却卖不完，因此被迫杀价消化库存。

但，曾一度登上全球第一大服饰品牌的Gap，其实早已落入下坡路。2021年度营收167亿美元（约合新台币4千9百亿元），虽较疫情间反弹21％，但细看过去10年财报，撇除因疫情重挫，有3年营收下滑，其他年营收成长也仅个位数，营业利益率更持续下降。

2大服饰霸主命运大不同

Nike品牌力爆发，Gap被遗忘

相比之下，跟它一样诞生于1960年代的Nike，却继续茁壮，在品牌力上遥遥领先，是去年唯一登上美国消费者品牌忠诚度前10名的服饰品牌。去年Nike营收比Gap多出近1.7倍；营业利益率更比Gap的4.8％，整整多出近11个百分点。

2家美国最大的泛服饰品牌，为何命运大不同？正因为Gap想要讨好所有人，反而在消费者心中失去个性。

在Gap的全盛时期，「它没有敌手，」哥伦比亚大学商学院教授科恩（Mark Cohen）指出。但，也是因为这等成功，反而替未来的衰败铺下道路。

它的第一个错误，在于虽然诉求年轻世代，内涵却未能与时俱进。它维持了经典的产品形象，却少了刺激消费的惊喜，因此被顾客遗忘。

带领平价休闲、矽谷时尚

却盲目跟风，被Zara超车

「你走进Gap商店时，你几乎完全知道里面有什么，不外乎海军蓝或米色斜纹裤、V领毛衣，」零售业咨询公司Conlumino执行长桑德斯（Neil Saunders）曾对《洛杉矶时报》评论。

1969年成立的Gap，原本只是Levi's牛仔裤的专卖店，后来变成年轻、随兴的美式潮流代名词。靠着自己设计的T恤、衬衫、卡其裤，在2000年跃升为全球营收第一的时尚品牌，门市高达近3千间，较10年前多出2倍。

它原本是风潮带领者。例如，曾带起矽谷新创「休闲星期五」风潮，越来越多公司抛弃西装领带、拥抱衬衫搭卡其裤。

它也是平价服饰代名词，诉求顾客一站就能满足全家大小衣物需求，增开儿童、婴儿产品线。虽然衣服款式不多，但性价比适中、都是百搭款、颜色多元。

但就在它迈向高峰之际，新一代的分众对手却也一一出现。论引领流行，Gap「快」不过Zara，相较对手最短只要2周就可以设计、生产流行款式，它却要花上10个月；论低价亲民，折扣连锁店T.J. Maxx等更加经济实惠。

其实，当Gap陷入不上不下的尴尬处境，它也曾力求性格鲜明，只是往往浅尝则止。例如在快时尚刺激下，千禧年初它推出紧身皮裤、针织绕颈背心，想用流行感吸引年轻客。没想到，却吓跑旧顾客，只好匆匆改回白衬衫、牛仔裤的舒适圈。

如此经典，但也如此容易预测。一成不变的「美式时尚」，让消费者缺乏兴致踏入Gap的店里，导致2008年后被Zara等快时尚品牌陆续超越。

推高价潮服又结盟沃尔玛

讨好所有人，反让定位失焦

第二个错误，Gap太想讨好所有人，让行销策略缺乏核心主轴。散弹打鸟下，反让品牌失去往日的经典定位。

2021年，它复制Nike、Adidas推出过的联名服饰，和潮流天王威斯特（Kanye West，后改名Ye）签下10年长约，想吸引愿意砸大钱买衣服的狂粉。但同时，它又跟以廉价著称的超市沃尔玛（Walmart）合推寝具。

英国《卫报》评论，这两种同时存在的策略，让顾客搞不清楚，Gap到底是代表奢侈街头潮流，还是物美价廉的模范。

它推出大尺码服饰，也是跟风H&M、维多利亚的秘密（Victoria's Secret）采用大尺码模特儿，迎向Z世代的新兴身体价值观。但因错估需求强度，此计划推出不到1年，它又紧急宣布，将缩减卖大尺码的店面数量。

其实，Nike也犯过同样的错误。但它从跌倒中快速改正，画下了品牌无论如何不该跨越的界线。

「品牌对于消费者具有明确身分。公司在几年内发出清晰、一致的讯息来创建品牌，直到达到行销的临界点，就不该再继续向外扩展，」Nike创办人奈特（Phil Knight）接受《哈佛商业评论》采访时曾提及。

早在1980年代初，Nike也曾跨界推出休闲鞋，因应当时对手Reebok崛起。没想到1985年起的3年间，营收获利双降，甚至被迫裁员，就是因为品牌形象令人困惑，吓跑当时的核心客群运动员，更伤害业绩。

奈特随即为Nike聚焦，目标成为世界上最好的运动公司，不再跨出运动疆界。在同名品牌下，绝不会看到乐福鞋或牛津雕花鞋。

当热卖商品销售放缓，Nike选择在运动范畴内，开发新的市场。当起家的跑步鞋销售陷入停滞，它改以跑步鞋的气垫技术，推出Air Jordan篮球鞋，进军篮球鞋市场。

当Air Jordan鞋销售也放缓时，它选择深耕来竖立门槛，依据篮球员的打球风格，推出更稳定的Force，以及更轻的Flight系列篮球鞋。同时进军网球、健身等更多兴起的分众市场。

拆解Nike去年的营收来源，已由不同类型的运动产品组成。即使跑步鞋销售额持续下滑，它却能靠服饰、篮球鞋等持续成长的分众产品，共同推动营收往上窜升。

最后一点，则是Gap黄金时期的扩张，如今竟成为集团转型的阻碍，让旗下其他品牌没有余裕长出个性。

上千间店成转型累赘

旗下品牌难拉动「庞大身躯」

其实，除了同名品牌，Gap旗下还有贡献超过一半营收的品牌Old Navy，以及2008年收购的女性运动服饰品牌Athleta，有潜力取代Gap这个名字，成为营收动力。

但咨询公司Griffin Consulting Group分析师强生（Johnson）指出，它在颠峰时期开出的上千间店，正成为累赘。因为Gap每间店都贩售类似的平凡商品，一旦销售不佳，就让整间公司财务受罪。

Gap在2020年宣布，将在2024年前关闭350间店，并计划将Old Navy分拆成独立公司，就能将资源专心改造同名品牌。计划因疫情关系喊停，而它依然庞大的身躯，也持续拖累它创新的步伐。

Gap名字的由来，是创办人费舍尔（Donald Fisher）妻子所命名，套用当时社会上热烈讨论的「代沟」现象。它的名称当年彰显了自身的年轻与前卫，但如今却沦为自己和顾客之间深深的代沟。只有放弃讨好所有人，找回当年的品牌个性，它才有机会摆脱迷雾，重拾美式时尚的荣耀。

商业周刊1840期