打响世界杯营销战 中国家电“挺进”中东非

21世纪经济报道记者叶碧华 实习生万梦琰 广州报道

卡塔尔世界杯本周拉开帷幕。作为“体育大年”最受关注的盛大赛事之一，除了绿茵场上激烈角逐和场外喜怒哀乐之外，中国家电可谓闪耀本届世界杯的每个角落。

海信作为本届世界杯的官方赞助商，打着“Hisense”字样的led广告牌频繁出现在每场赛事；格力、美的则直接参与世界杯设施建设。

据海信中东非洲区总经理、迪拜公司总经理欧扬透露，在2020年新冠疫情暴发以及去年大宗材料、海运费大幅增长的情况下，2021年海信在中东非取得了31.5%的销售增长。

“中东是海信全球增长最快的地区之一，整个中东非洲区也是海信全球化战略的一个重要组成部分。”欧扬告诉21世纪经济报道记者，继今年3月在迪拜落地首家海信品牌旗舰店后，今年海信将在中东非地区开设10家专卖店，“我们的思路就是利用高端旗舰店去提升海信的高端形象，让消费者觉得这是一个可以信赖的高端品牌。”

品牌出海快进键

据悉，今年是海信第二次亮相世界杯赛场，也是自2016年以来第4次赞助世界顶级足球赛事。在此之前，海信先后赞助了2016欧洲杯、2018世界杯以及2020欧洲杯。

欧扬表示，海信在体育营销领域已耕耘多年，而今年的卡塔尔世界杯对中东地区非常重要，“这是整个中东地区的第一次，世界杯落地卡塔尔，所以我们想借助这个难得的平台来加速品牌和业务在中东地区的双重发展，不光是打广告，我们也想跟国际足联进行一些深度的合作。”

据介绍，作为卡塔尔世界杯的官方赞助商，这次海信除了获得相应的广告露出权益以外，还与国际足联进一步合作，通过推出技术定制产品，为球迷们带来更加好的观看体验。

更重要的是，为了推动品牌在整个中东非地区的进一步发展，海信将举办全球客户大会，加深与海外客户的沟通，并计划与国际足联的其他合作伙伴，如可口可乐、麦当劳等进行联合推广，“这种异业的强强联合，可以扩大平台效应，这块也是我们目前在着力推进的。”欧扬说。

21世纪经济报道记者了解到，针对整个世界杯前中后期宣传，海信投放了大量户外广告牌，还把世界杯赞助落地到产品上面，推出数款世界杯专属型号产品，涵盖电视、冰箱等，希望借力世界杯的东风，把销量提上去。根据全球权威市场统计机构Omdia的最新数据，2022年第二季度，海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二。

连续赞助世界杯、欧洲杯等世界顶级体育赛事，也缩短了海信国际化的路程。数据显示，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。

正如大部分家电头部玩家那样，如今的海信已经向微笑曲线的两端迈进，一手抓研发制造，一手抓品牌。在欧扬看来，建立一个优秀的品牌形象，可以在消费者心中树立差异化的品牌定位，抵御其他品牌的影响。“形成品牌护城河，同时可以提升我们的议价能力。”

“同样的产品，我们功能比竞品好，但如果你品牌不如竞品，可能还得卖得比它低，所以说我们一定要通过提升品牌来提升议价能力，这样才能在与各种客户的合作中占据主导地位，这点在中东非地区海信一直践行得比较好。”同时，欧扬还认为，通过海外自主品牌的建设，不断提升盈利空间，可以维持后续的研发和市场投入，形成良性循环。此外，通过品牌建设，还可以帮助企业穿过经济萧条周期，取得持续增长。

对于海信来说，赞助世界杯并非一次普通的市场营销行为，而是其推动品质提升与品牌打造、走出国门走向世界的重要途径。

“添砖加瓦”卡塔尔

事实上，除了直接的赞助参与之外，在此次卡塔尔世界杯，中国家电元素已经散播在各个角落，包括格力、美的等中国厂商纷纷中标，成为卡塔尔世界杯的制冷设备供应商。

据卡塔尔世界杯组委会此前透露，从2010年赢得本届世界杯主办权至今，卡塔尔已投入2290多亿美元用于赛事筹办，大约是此前7届世界杯费用之和的5倍，当中包括新建体育场、机场、酒店、购物中心、地铁、公路以及将沙漠中的村庄卢赛尔（Lusail）升级为一座现代化城市。

据了解，卡塔尔地处阿拉巴地区，属于热带沙漠气候，全年只有夏季和冬季。夏季最高气温可达50摄氏度以上，冬季最高气温也可达30摄氏度。极端的气候下即使在冬季举办赛事，场馆内的空调依然是刚需。

美的楼宇科技海外营销公司中东非总经理李华江向21世纪经济报道记者表示，美的为卡塔尔世界杯特别定制了防腐多联机、柜机、屋顶机、分体机等核心产品，主要应用于本届赛事的八大场馆，以及安检中心、媒体中心、场馆附属设施等多个场景。

“系列项目实际上是在2010年底中标，场馆从2015年2016年开始陆续建设，整个过程持续5、6年时间。”李华江表示，由于在体育场馆的空间内，需要满足各方面的作业要求，各个施工内容的协调和组织存在一定困难，加上非常严格的审批程序，常常一个变更就会让原来的准备工作归零重来。

李华江进一步举例说，在工程领域方面，卡塔尔偏好使用国际顶尖的设计和顾问公司，综合各个国家规范的最高标准，“技术和规范上的超高标准和要求，加上业主和顾问主管的精益求精，对于任何承包商都是非常大的挑战。”据其介绍，卡塔尔世界杯所有场馆都严格按照国际的最高标准来施工，尤其是安全、健康和环境，每一个分包商都要提交最完备的支持文件，来证明和满足组委会的要求。

“现场的安全标准、施工标准、施工环境、疫情防控等要求，都是我们经历过的所有项目中最困难的项目之一。”在李华江看来，这次卡塔尔世界杯工程项目的最终落成和使用，是对美的中东团队能力和专业度的最大认可。

格力电器海外项目负责人告诉记者，针对这次卡塔尔世界杯，格力总计销售4万多套空调产品，其中主要以分体机为主，其它还有GMV、风机盘管、组合柜、U-match、屋顶机等商用机组，中标的体育馆有教育城体育馆、974体育馆、麦蒂娜娜球迷村等。

其中，团队对麦蒂娜娜球迷村项目印象尤其深刻。据悉，该球迷村占地约1百万平方米，共有339栋建筑，6780套公寓，其所有空调都是使用格力产品。此次格力中标的产品类型主要有分体机和多联机。项目的施工日期正值在最炎热的夏季，室外温度46度以上。

“卡塔尔当地政府强制规定上午9点到下午3点不允许室外施工，对工程的进度有很大影响。”上述格力电器海外项目负责人表示，为此公司投入了400多人的售后安装团队，最终克服种种困难，按时完成交付。“整个项目从确认到完成安装只用了6个月时间，在2022年9月全部交付使用。”

在李华江看来，随着越来越多中国企业参与到国际顶级体育赛事中，中国制造广受各国民众的欢迎。“参与大型国际盛会的工程项目建设，有助于美的楼宇科技团队增强国际化的视野和培养更专业的本地化运作团队。从旁观者到参与者，再到主力选手，中国制造的参与，也让中国品牌认知度更高，更有助于品牌国际化。”

家电巨头抢滩中东非

中国机电进出口商会家电分会最新数据显示，今年前10个月中国家电产品向卡塔尔出口金额同比增长超过10%。

据统计，2022年1-10月，中国向卡塔尔出口彩电的金额同比增长36.27%，向卡塔尔出口白色家电的金额同比增长14.99%；同期，中国向包括卡塔尔在内的阿拉伯联盟22个国家，出口彩电的金额同比增长29%，出口白色家电的金额同比增长11.21%。

除了世界杯的带动作用，卡塔尔所在的中东非市场已成为中国家电龙头企业海外投资、拓展业务的热门地域。该地区作为“一带一路”重要沿线市场以及欧佩克（石油输出国组织）所在地，消费力具有较大潜力，加之气候异常炎热，是中国家电有待进一步开发的一块宝地。目前，包括海尔、海信、格力、美的、TCL、创维等国内家电巨头均已布局中东非。

据了解，海尔智家自1998年进入中东非市场以来，目前已在埃及、尼日利亚等地布局了2个工业园（其中1个在建）、1个工厂、4个营销中心；海尔在埃及的空调厂年产能15万台，2021年3月投产，并成立了自己的销售公司，主要销售空调、洗衣机、冰箱、冷柜、电视等产品。

2010年，美的集团出资5748万美元收购埃及主要生产销售家用空调、中央空调及冷链产品的上市公司Miraco32.5%的股权，成为其第二大股东，并于2018年再次增持，成为控股股东；近两年，美的楼宇科技事业部在中东非市场正推进业务转型，重点发展自主品牌美的、Clivet的中央空调业务，自主品牌占比达八成，产品主要来自美的在中国及在意大利、埃及的基地。

创维电视从2012年起在中东非开拓自有品牌业务，销售网络覆盖沙特、海湾五国、黎巴嫩等中东国家及肯尼亚、乌干达、卢旺达、尼日利亚等非洲国家。创维的冰箱、洗衣机业务自2014年起进入中东非市场，目前主要覆盖阿联酋、沙特、卡塔尔、巴林、约旦等地。

海信早在1996年就进入了南非市场，在南非开普敦建厂；2012年，海信在阿联酋迪拜开设海信迪拜公司，销售网络覆盖阿联酋、卡塔尔、科威特、黎巴嫩以及其他海湾国家。目前，海信在中东非拥有南非和迪拜2个分公司，以及埃及、北非、沙特等5个办事处，销售范围覆盖70个国家和地区、14.78亿人口。

欧扬认为，中东非扮演着海信新业务践行者的角色，“因为我们所有的新业务，包括激光电视、手机、智能交通、智慧医疗等等，都是以中东非作为试点来进行开拓的。”在他看来，中东非市场具有很强的试错性和包容性，海信可以利用中东非市场进行一些试验。“比如说电视，在中东地区55寸电视都算是小尺寸的，所以我们大力推广100寸，包括100寸以上的激光电视，事实证明不能说小市场它就卖不了大电视。”欧扬认为，对于开拓中东非市场，本土化的布局以及一国一策非常重要。

伴随着集团的整体转型，美的在中东非的业务也开始向ToB转型。为此，美的不仅将中东非地区部总部设立在迪拜，还从推广、销售、技术服务、财务等方面加大本地化人员的配置，并已形成具有一定规模的本地化运营、专业化运作的公司。

李华江表示，美的楼宇科技在海外目前已布局东南亚、中东非洲、欧洲三大区域总部。接下来，公司会在中东非地区部继续坚持向本地化模式转变，扎根中东市场，重点开拓埃及、伊拉克、沙特、阿联酋四个市场，加强当地市场推广力度，深度参与本地合作伙伴、消费者互动，加强渠道拓展，重点打造亮点工程以及加强本地化服务网络建设。

不难发现，在世界杯这一契机下，中国家电正被越来越多的世界目光所看到，而背后折射出的正是中国家电以品质与品牌作为驱动，不断走向微笑曲线的两端、走向世界这一征程的梦想之路。