戴瑞尔改革首步 让品牌重拾自主权

Vans母公司VF执行长戴瑞尔 小档案

Vans母公司VF执行长戴瑞尔（Bracken Darrell）自2023年上任以来，便努力收拾前5年高层错误决策留下的烂摊子。他让VF旗下品牌重获更多自主权以加速产品创新，并将节约措施省下的成本拿来投资品牌，期许最大品牌Vans重返潮流之巅。

去年7月戴瑞尔接任VF执行长后的第一件事，就是造访Vans创办人之子兼品牌大使梵多伦（Steve Van Doren）的办公室。他在办公室内，仔细浏览数十年来收藏的大小纪念品，其中包括极限运动音乐节Wraped Tour的历年活动照片。

Vans过去曾是Wraped Tour音乐节的主要赞助商，但近年不再赞助这类活动，导致年轻客群快速流失。戴瑞尔认为，在他着手整顿VF事业之前，必须先找出Vans业绩下滑的问题源头，因为Vans是VF旗下最大品牌，占VF总营收比重将近三分之一。

戴瑞尔为了查明问题所在，不仅亲赴Vans门市与顾客聊天，还经常在Vans总部的员工餐厅办公，甚至向全公司公开他的手机号码，让员工随时向他反应意见。然而，戴瑞尔没有太多时间做这种田野调查，因为激进派股东正步步进逼。

VF去年度净利锐减90％以上，除了Vans业绩欠佳之外，街头服饰品牌Supreme认列价值减损也拖累母公司营运。2021年底以来VF股价跌幅已达75％，是同一期间标普500上市公司当中表现最差的个股之一。

2000至2016年可说是VF的全盛时期，期间营收增加超过1倍，净利增加3倍以上。当时担任VF执行长的怀斯曼（Eric Wiseman）曾表示：「VF亮眼财报来自强大商业模式。」当年VF成功秘诀是让旗下各品牌保有独特性与足够自主权，但2019年VF出售牛仔服饰品牌并将总部迁到丹佛后，一切风云变色。

VF自当时起将North Face、JanSport等不同品牌集中至丹佛总部管理，本意是希望推动创新并促进品牌间合作，不料多数员工不愿迁移宁愿辞职。以North Face为例，当时超过四分之三的员工出走。

激进派股东Engaged Capital表示，随着母公司掌握越来越多权力，VF旗下各品牌资源减少，且各品牌与母公司对于产品创新的理念也时常冲突，阻碍品牌成长。戴瑞尔上任后决定让Vans及VF旗下其他品牌重拾自主权，并催促各品牌加快创新脚步。戴瑞尔认为Vans近年的失败来自当年太成功。