电商春节不打烊 年轻人成为采买主力军

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证券时报记者 聂英好

电商不打烊，快递不停运。龙年春节期间，各大电商平台的促销力度依然不减，不仅快递宣布“春节不打烊”，不少电商卖家亦宣布春节假期照常运转。

为保障春节市场供应、促进节日消费，2月6日，国新办举行新闻发布会，商务部市场运行和消费促进司司长徐兴锋在介绍年货节阶段性成效时表示，作为2024“消费促进年”12场重点活动的第一场，全国网上年货节目前已取得阶段性成效，从1月18日开展至今，网络零售额接近8000亿元，比去年同期增长8.9%，实现了2024年网络消费的“开门红”。

春节不打烊

2024年已是快递业宣布“春节不打烊”的第四年，中国邮政、顺丰、韵达、德邦、京东等多家快递公司都宣布了“春节不打烊”的服务政策。

中国邮政于2月1日宣布，春节期间（2月10日~2月17日），中国邮政速递物流将继续提供全覆盖、不停休的服务。

顺丰、中通、京东等也宣布“春节不打烊”的物流服务政策。顺丰表示，2024年春节期间将一如既往地提供不间断的高效服务。顺丰自2008年起就开展“春节不打烊”服务，至今已经持续17年。

京东物流也表示，全国超2000个区县市、全球多地消费者在春节期间都可以正常下单收货。而且顺丰在春节期间加大车辆及航空资源投入，投入超过600个班次的加班机，峰值期间车辆投入18万车次，保障高时效寄递。

湖南顺丰速运某网点的周先生对证券时报记者表示，今年春节期间已连续4年坚守在自己的岗位上，春节期间是配送高峰期，由于不少同事回老家过年，他所在的网点只剩下2位工作人员值守，其负责的区域面积增至原先的3~4倍。“春节期间下单的物品多数都有节庆需求，时效性要求高，虽然人手紧张，但我和另一位同事都是早上7点到岗，我们网点一直保证快件日清，不积压，让快件尽快送到顾客手中。”周先生说。

电商平台也纷纷推出“春节不打烊”活动。1月29日，拼多多宣布推出“春节不打烊”活动，该活动将一直持续到2月20日，全面覆盖春节假期。

淘宝继续亮出“春节不打烊”的招牌，2月1日~2月16日，预计超30万店铺“春节不打烊”。

百联咨询创始人庄帅指出，相较于“618”和“双11”的人工造节，年货节属于中国传统消费节日，具有独特的消费特征。春节是中国最重要的传统节日，在春节前进行的年货采买属于全民参与的消费盛事，用户规模比任何时候都要大，平均客单价也会比其他大促高许多。

电商重金营销

今年春节来得晚，为春节消费提供了较大增长空间，大部分电商平台的春节营销从1月就已开始。1月18日，商务部会同中央网信办、工业和信息化部、市场监管总局、国家邮政局和中国消费者协会共同指导举办的“2024全国网上年货节”拉开帷幕。

对于电商平台而言，春节营销与“618”“双11”等购物大促营销手段有所不同。“618”“双11”大促期间，电商平台以打折、低价促销为主，而春节营销则更多在春节、喜庆以及吉利等节日氛围方面着墨，集福字卡、抢红包、砸福蛋等活动已成为电商平台的主要促销手段。

京东选择押注春晚。2024年，京东作为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》独家互动合作平台，联合品牌合作伙伴提供1亿份实物好礼和30亿元红包。2024年总台春晚期间，用户在京东的互动量超552亿次。

龙年以“龙”为主题的消费需求旺盛，亦正向推动春节消费，淘宝、拼多多今年都重点投入龙年主题营销。淘宝热搜显示，2024年以来，消费者“淘龙彩”的热情一路高涨，龙年商品搜索量同比暴增640倍。从淘天集团提供的数据看，仅1月上半月，“龙年限定”的搜索量环比暴涨3093%，金饰销量环比上涨85%，红色大衣销量环比增长66%等，古驰（GUCCI）等100多家奢侈品牌在天猫上架了超千款“龙年限定”新品。

拼多多自1月年货节启动以来，部分“龙元素”周边商品拼单量同比增长超10倍。其中，家居日用类商品占比超三成，消费者用龙年款的挂饰、摆件和小玩偶为家里增添年味。龙年福字对联、龙年新年台历、龙宝宝毛绒玩具、龙年红色内衣裤袜、龙年中国结挂饰成为拼多多年货节期间最热销新年周边商品前五名；此外，龙年红包、龙年卫衣、龙年玩具等关键词登上平台春节期间热搜榜。

“95后”成主力军

2024年春节期间，电商行业呈现出一个明显趋势，即年轻群体成为采买主力军。

天猫发布的数据显示，淘宝目前购买年货的下单用户中，“95后”占比已超过一半。“95后”正在成为家庭年货的决策人，从逃避过年逐步转向愿意参与，甚至主导年夜饭餐桌。从人群数量和GMV（成交金额）两方面看，在年货节的购物大潮中，25岁至34岁的年轻群体已全面“接管”家庭主导权，成为最核心的购买力量，这一年龄段的成交人数占比达到42%。

在春节传统“硬菜”方面，牛羊、活虾、鲜鱼更受新一代年轻人欢迎。《淘宝2024年味新趋势》显示，2023年12月以来，淘宝上鱼、虾、肉类销量涨幅非常明显，特别是一些传统意义上的“大货”“硬菜”，例如，一款半只羊的产品在2024年1月的销量对比去年同期上涨130%，全牛销量同比增长153%，大虾销量同比增长182%。

作为高单价的酒类，名酒、洋酒也是天猫的抢手年货。天猫方面表示，春节期间，茅台、五粮液这两个“硬通货”备货非常充足。

1998年出生的杨女士告诉证券时报记者，在1月年货节期间，她已经在淘宝酱肉、酱鸭集市直播间里买了不少年货了，“看到一只只鸭子挂在那里，感觉特别地道。哪怕不买，跟着一起逛逛也感觉快过年了。”此外，这些直播间也会走进10个特色产业带，比如山西汾酒产业带、云南普洱产业带、江西山茶油产业带，让消费者餐桌上有最地道的特色年味。

淘宝天猫食品生鲜行业负责人张鹏对证券时报记者表示，年轻人对“仪式感”的追求正在形成新的消费趋势，秋天要喝奶茶，冬天要围炉煮茶，“过年对于年轻人来说同样是一年最重要的节日，只是‘年俗’不一样了。”