电影《芭比》大玩女权打败阿汤哥！玩具公司美泰儿咸鱼翻生

「21世纪最具颠覆性的大片。」《滚石》杂志如此形容《芭比》。片中饰演芭比的玛格．萝比（左）和饰演肯尼的莱恩．葛斯林（右），也凭演技获得观众高度肯定。(来源・Dreamstime/典匠影像)

逾60岁的老产品，怎么展开新生命力？美泰儿（Mattel）的答案或许是「先让它变有趣」。电影《芭比》（Barbie）大卖让芭比娃娃母公司美泰儿咸鱼翻生，这反映它贯彻「先想客户，再想自己」的结果。

这部电影登上今年首周最卖座电影，上映两周，全球票房已逾7亿美元（约合新台币277亿元），超越汤姆．克鲁斯（Tom Cruise）主演的《不可能的任务：致命清算第一章》。这部作品还掀起一股新浪潮，从名人到网红，纷纷穿上粉红色系服装，「芭比粉红潮」（Barbiecore）成为社交媒体上热门关键字。

然而，这股风潮的源头美泰儿，曾被流行文化抛弃；金发碧眼苗条的芭比娃娃，近年来被批评为物化女性而销量下滑。美泰儿总裁兼营运长迪克森 （Richard Dickson）就说，「女孩看着我们说，『你们落伍啦！』」10年前美泰儿市值曾达近160亿美元，如今腰斩不到80亿美元。

这家看似过气的公司，却缔造出新风潮，靠的是对策略的清晰定位，并在行为上坚守品牌价值的结果。

2018年，克雷兹（Ynon Kreiz）接任美泰儿执行长，他是4年来第4位。他上任后首先订出智慧财产权战略——将旗下玩具授权出去，拓展成各种作品。

这个战略并不新鲜。丹麦积木大厂乐高（Lego），早就制作一系列热门动画电影；美泰儿的主要竞争对手孩之宝（Hasbro），更早将他们的玩具机器人打造成《变形金刚》系列电影。

但美泰儿有两个对手没有的优势，一是他们有海量又著名的玩具品牌。从芭比娃娃到汤玛士小火车，克雷兹认为，美泰儿拥有的儿童娱乐项目「仅次于迪士尼。」

论知名度，《芭比》里扮演主角的玛格．萝比（Margot Robbie）说，芭比娃娃「几乎和可口可乐一样有名。」这些品牌先天就是一块沃土，稍加耕耘就能有所收获。

美泰儿的第二长处是「后发优势」，也就是避免前人在授权过程时踩过的坑。

《变形金刚》上映后的2008年，孩之宝与环球影业（Universal）签署6年协议。然而孩之宝卖出的版权包括《大富翁》和《糖果乐园》等项目，其实并不适合拍电影。因为角色与设定问题，「这一安排遭到舆论无情的嘲笑，」《纽约客》（New Yorker）评论。由于翻拍砸锅，2012年环球便付出数百万美元，终止双方合作。

这其实反映品牌「过度使用」的问题。跟风授权列车的美泰儿，怎么摆脱外界对卖品牌捞钱的质疑？

《芭比》编剧与导演经纪人巴伯 （Jeremy Barber） 就曾喊话：如果奥斯卡名导演波拉克（Sydney Pollack，曾执导《往日情怀》、《远离非洲》等名作）今天还活着，「是否会和美泰儿一起拍电影？」

这成了美泰儿拍片的标准。他们想先拍出好作品，才谈后续一切。战略决定战术，因此美泰儿找上曾获得奥斯卡奖提名的女导演葛维（Greta Gerwig），充分授权让她用芭比娃娃这个品牌拍片。

该片出资的电影公司华纳（Warner），行销总监高斯汀（Jeff Goldstein） 说，美泰儿信任艺术家让其自由发挥，「这在好莱坞并不常见。」

但外人运用品牌的分寸该如何拿捏？若让外人太自由，与公司品牌方向不符，反而是搬石头砸自己脚。若对外人限制重重，又会扼杀创意。

在这种两难下，美泰儿的战术是「抓主线，放支线」。也就是坚持品牌半分不让，但无关品牌价值的部分，给予外人最大创作空间。

在抓品牌主线部分，一个例子是：过去美泰儿曾将芭比娃娃授权给索尼（Sony），但后者长期以来一直在制作讽刺芭比娃娃的作品。克雷兹认为这对品牌是场灾难，他上任后两个月，美泰儿就从索尼收回芭比娃娃控制权。

这次拍《芭比》，有一幕是一个少女谈到芭比娃娃伤害女孩的自尊。迪克森在拍摄期间亲自去伦敦片场，「为了这一场戏，美泰儿高层和导演及演员沟通了6个小时。」《纽约客》表示。

相较于坚持品牌主线，在品牌以外的部分，美泰儿让外人发挥创意。《芭比》片中出现的美泰儿执行长又肤浅又势利，英国《卫报》（Guardian）好奇：「美泰儿怎么愿意忍受这些？」

这是因为该公司认知到：拿品牌来开玩笑，与拿经营者来开玩笑是两回事。「我们非常认真的看待我们的品牌，但我们并没有非常认真的看待自己。」执行长克雷兹如是说。

华纳行销总监高斯汀说，美泰儿愿意取笑自己，这就是该片与观众产生共鸣的原因，「因为它没有打安全牌。」支线尊重外人创意，主线坚守自家价值，才有《芭比》「票房得分，品牌加分」的双赢结果。

同时，既然邀请外部艺术家来拍片，美泰儿的目标客户，也就不可能是过去的小朋友。

《芭比》在美国分级标准为PG13——也就是13岁以上才适合看，这超出芭比娃娃3到8岁的主要客群。该片导演葛维说，「我想制作一些无政府主义、狂野、有趣的东西，」片中一位少女曾指责芭比娃娃助长消费主义，「这更像是和成年观众对话。」《经济学人》如是说。

然而，将目标客群从儿童转移到成年人，并不代表成年观众就会埋单。近年来不少好莱坞作品都宣扬平权，市场反应两极。《芭比》充斥女权意识，却叫好叫座，为何会有这种不同？

答案或许在于「反差」。曾获得奥斯卡7项大奖的《辛德勒的名单》（Schindler's List），主角辛德勒若是犹太人，他救援同胞理所当然；但辛德勒却是纳粹德国的一分子，他却帮助被自己同胞迫害的异邦人，这种反差正是吸引人之处。

同样道理，若《芭比》主角是少数族群女性，她对抗体制追求平等，毫不令人意外；如今却是金发碧眼的白人女性，挺身宣扬平权意识，这种反差才是吸睛所在。

《芭比》的成功能被复制吗？随着该片票房大捷，未来美泰儿还有14个智慧财产权将授权出去。但克雷兹也坦承，「并不是每个玩具都能成为一部成功的电影。」美泰儿在授权收入上至今也不如对手。

美泰儿未来能否成功，由市场决定。但此片当下的成功，仍具启示意义，那就是无论何时都要「先想客户再想自己。」

近来有些好莱坞作品宣扬平权，将主角刻意置换成少数族群，表面上是追求平等，骨子里却是把自己的理念凌驾于观众之上。这种「先想自己再想客户」的作品，当然会被市场唾弃。

《芭比》的成功在于：不论导演如何想教化世人，企业如何想重塑品牌，都要优先把观众放第一位。正如巴伯说的，「如果这就是人们想要的东西，我们的责任就是让它变得更有趣。」

只有能吸引观众兴趣，他们愿意埋单，自然会接受片中想表达的理念。美泰儿借着这部影片，成功诠释了何谓「尊重客户」，或许正是该片最大的教育意义。

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商业周刊1864期