抖音的搜索故事，终于讲完整了
文 ｜ 阑夕
抖音几乎是把搜索这款产品，重新做了一遍。
搜索几乎可以算作互联网最古老的产品之一了，它所响应的市场，是基于信息生产的爆发，传统的分类索引结构无法承载几何级增长的匹配需求，于是便诞生了那个旨在连接万物的输入框。
事实上，搜索引擎的产品形态，直到今天都没有发生太大的改变，以搜索框为入口，Google的的市值最高突破到了2万亿美金，而搜索业务的收入贡献常年超过80%的占比。
和Google的生存土壤相比，中国互联网的发展路径有着不小的差异，比如Web的衰落更快、移动端的渗透率更深、短视频化的趋势更明显等等，这都对搜索行业产生了难以低估的潜在影响。
在新的内容生态里，搜索的很多固有常识都在遭到挑战：
是不是一定只能从输入框里才能完成交互？
搜索出来的信息，只能是一条条的超文本链接吗？
在货币化的链路里，广告主除了流量还能获得什么？
从巨量引擎近日举办的搜索大会来看，有些答案不言而喻，也有些答案呼之欲出，最重要的是，在谈论AI颠覆搜索引擎这种未来叙事的之前，搜索的商业模式，已经来到了下半场，甚至是新赛季。
搜索的前置化，和推荐技术的融合
巨量引擎是抖音集团的营销服务品牌，简单来说，包括抖音在内的抖音集团旗下产品投放广告，都会通过巨量引擎的支持完成。
其实早在今年5月，巨量引擎就在年度大会上提出了「打造新一代搜索营销解决方案」的目标，没过几个月，又忙着为搜索产品的广告营销业务增补了一个专场会议，足见重视程度。
这场会议的主题，是面向客户群体的宣讲，进一步解释巨量搜索的产品模式，同时强调巨量引擎在扩大流量供给、行业专项扶持、培养人才体系和整合服务能力四个层面的支持，一句话总结，就是要带着广告主一起抓住抖音搜索发力期的整体机遇。
之所以巨量引擎会把抖音搜索视为广告投放的战略机遇，是因为抖音在产品端展示出了搜索的一种全新可能性：在以推送（Push）为核心机制的平台，创造出启发式（Inspire）搜索的全新场景。
诚然，抖音和所有内容平台一样，它也保留着那个搜索框，用户点开右上角的放大镜，即可输入想要搜索的关键词，直到这里，一切都还和往常一样风平浪静。
但是，抖音搜索的入口，却不仅限于这个框，甚至连输入行为本身，都不是必需的。
在抖音的视频底部，会有相关搜索的文案链接，用户进入评论区，也能看到大家都在搜的关键词，哪怕只是点开搜索框，系统也会基于他们的兴趣列出值得搜索的词组。
这种随处可见的搜索体验，具有两个特性，其一是搜索引流的方向和用户正在刷的视频高度相关，属于当前内容消费场景的延伸，其二是提前帮用户组织好了关键词，即点即到，不再需要主动输入的过程。
本质上，这是抖音将作为强项的推荐技术融入到了搜索交互里，就像推荐技术在内容供给方面的成功一样，它在降低搜索成本这件事情上，做到了传统搜索难以企及的效果：
搜索在抖音月活用户里的渗透率超过了90%，其中57%的用户，打开抖音30秒内就会产生一次搜索动作，对于这么一款以「刷」为主的短视频应用来说，搜索的使用率已经高得惊人。
新一代搜索的商业价值是怎么被开发的？
正是因为有了搜索模式创新的前因，才有巨量引擎重新发掘商业价值的后果。
巨量引擎分享过一个抖音用户使用搜索时的需求变化趋势：
2019年，68%的搜索行为是为了搜号，但是到了2021年的时候，搜内容的行为占比就达到了65%，这意味抖音里也出现了传统搜索引擎的市场需求，大家希望主动找出自己想看的视频，再到2022年，已经有51%的用户开始搜索商品，儿童防晒衣、凉席、杨梅等关键词均有400%以上的增量，而餐饮酒旅等生活服务的搜索量也扶摇直上破了100亿。
简而言之，信息不再是平面化的了，无论是需求创造出了供给的多样性，还是反过来，因为越来越多的生意都建立在抖音的平台里，所以用户一站式解决自己需要的可行性也被打通了，搜索都成为了一种万能连接器，连接的是千行百业和万众消费。
巨量引擎为4种主流的生意模式——电商、本地、线索和下载——分别打造了搜索产品的解决方案，其中电商和本地偏重于经营，也就是希望直接促成交易，而线索和下载则以营销为目的，要的是转化。
在抖音里，平均每1000次搜索，可以带来60次成交，这是电商卖家看重的ROI，用户刷完视频刚被种草完毕，直接就能搜索下单拔草，没有流失的容错。
到了本地场景，搜索后购买团购券的用户占比达到36%，截止到去年年底，有超过200万家线下门店入驻了抖音，它们都想借助平台的资源突破自己的服务半径，吸引那些不会路过门口的顾客，搜索恰好提供了这样的破圈能力。
比如刚刚刷完小龙虾探店视频，就点开了「附近评价最高的小龙虾外卖」的搜索结果，选店、点餐、下单、支付都能直接在抖音里完成，对于用户而言，提供了熟悉且安全的消费场景，对于商家而言，从引流到核销都可以在抖音生态里完成，两端体验都有提升。
还有广州本地的长隆欢乐世界曾在抖音搜索投过一个关键词「广州去哪里玩」，这个问句不但蹭到了暑假热度，还会出现在各种和广州旅游相关视频的展示区域里，用户的兴趣实际上是先被他们刷到的内容激发了，然后动了心，点击了这个搜索引导词，最后就会在结果里看到长隆欢乐世界的门票团购卡。
显然，「广州去哪里玩」不算是一个通用热词，所以投放价格不会特别高，但在效果上，用户搜索之后下单长隆欢乐世界团购卡的GMV超过了100万人民币。
至于线索和下载的场景，前者往往涉及到重决策，比如装修或是买车，很难在抖音上就拍板交钱，需要用户主动提交自己的联系方式，安排专人对接，后者的评判周期也相对较长，有没有下载、下载之后活跃度怎样、又创造了什么量级的充值等等，对流量的精细化要求极高。
而巨量引擎交出的答卷是，客户获得线索量年同比增长173%，下载后获得付费量年同比增长91%，这就是洞察能力的收益，搜索相当于一块磁铁，不会放过任何对磁极有所反应的意图。
由此可见，因为搜索本身的泛用性，加上抖音开拓了更为立体的搜索入口，它对不同生意模式的支持广度也开阔起来，从跨国的大品牌，到几平方米的奶茶店，都能在抖音搜索里分到属于自己的那份蛋糕。
关键在于，当用户都已经习惯并熟练于新的启发式搜索产品，但还有很多广告主还没有做好迎接这波范式转移的准备，这可能是巨量引擎连开两场会议的原因之一。
就像那句老话说的，「当闪电打下来的时候，你得在场。」
重新认识搜索：好生意的发生地
前面提到电商、本地、线索和下载，这是四种搜索产品适用的场景，四种生意的思路。
回到抖音生态内看，可以统称为商业化。商业化的本质目的，是让平台内的资源，更好地成为商家生意增长的助力。
电商卖家看中的ROI，是尽可能在全域领域获取流量，且在站内完成转化的闭环。这需要的，是电商基建从撮合到履约的完善，也是足够规模化的搜索触点。这个完善与规模化，包括随处可见的搜索入口，包括链接在搜索入口后的各类“种草拔草”一体化链路。比如，针对品牌场景的，有品专和热榜这种显性曝光点位，针对卖货场景的，有商品卡和短视频/直播等「色香味俱全」的内容产品。
针对电商商家，今年抖音搜索广告还会提供从入驻到经营的一站式服务：入驻阶段的「新客无忧投」提供「新手保护」，探索阶段加速商品推广破冰的“新品加速”，经营阶段云图与罗盘的策略指导等，从多种产品功能维度提供足量的平台助力。
而本地商户需要的破圈，是基于门店服务半径，让服务与产品的心智通过团购等方式，完成与消费者的链接与激活。一方面，针对本地场景推出团购卡功能，承接综合搜索和团购垂直搜索的多渠道入口，缩短用户转化路径与成本。据透露，巨量引擎将推出团购卡直投产品，进一步提升客户到店。另一方面，平台对于人群画像与需求的精确把握，让商家可以通过轻量便捷的方式实现长周期的投放，稳定门店客流。
抖音内的搜索，有一个很有意思的特点。除了常态化的固定搜索框之外，用户在内容消费的过程中，随时都会触发自己感兴趣的「搜索」行为。而基于地理位置与兴趣的推荐分发系统，又成为支撑搜索行为的前因。
这符合广告主的真实需要。在和抖音的一些广告主接触之后，他们最普遍的反馈是，搜索是一种全周期的用户行为，在不同的阶段，用户的诉求是不同的，而每一段的搜索对接，也必须足够细分和准确，此时，商业化的前提，其实是专业化。
而巨量引擎提供的解决方案，正是首先胜在了专业化，然后才创造出了超出行业标准的投入收效。针对线索场景的线索服务聚合卡和企业号+原生咨询，和针对下载场景的下载聚合卡和关联匹配，成为对流量的“再分配”的场景解决方案，通过信息内容引导用户留下信息、转跳。
如何保证能够驱动用户行为，如何确保用户的落地是准确的，降低跳转里的丢失，这都是技术的体现，而非简单的卖出流量。
针对这些痛点，巨量引擎给出的产品解决方案，从功能与投放两方面给出助力。「流量蓝海宝」产品，能通过系统为用户提供蓝海搜索词，帮助客户针对性优化推广业务、广告素材，并且基于图文、视频等多体裁给出建议，进一步挖掘流量。
而并非所有商家都能实时监控投放情况。周期稳投产品，又为用户提供了一种思路。投放周期内，系统可为广告主提供智能投放及优化能力，解决人工优化下产生的成本波动/跑量波动问题，让结果尽可能满足投放需要。
在将广告主的场景做了深入分析之后，巨量引擎的搜索营销产品出现了多样性的特点，就像菜单一样去满足客户的不同口味，成为接住搜索导流的绝活，并覆盖了广告主的主流需求。
从根本上来说，还是经营场和营销场的统一化。抖音作为平台的基建之外，是巨量引擎作为「引擎」，帮助广告主时刻架起漏斗，逐级管理从弱意图到强意图的用户轨迹，用搜索助攻生意的发生。
举两个例子：在经营场域，搜索能够带来的想象空间还很大。美妆品牌娇兰在通过巨量云图做了搜前、搜中和搜后的全局优化后，搜索带来的成交额增长99%，连带着ROI也涨了86%。从人群选定，到种草投放，再到投放优化，而后引导转化，每一环节的小增长，共同形成生意上的大拐点。
营销场域，放大每一级漏斗的边界与效率，将漏斗的「网眼」精细化，往往能带来奇效。巨人游戏的原始征途则把主动搜和看后搜的关键词入口都占据了，让传奇/征途类型的游戏玩家在刷视频的过程里一键直达自家产品的下载页，最后实现了在搜索PV增幅125%的同时，转化成本不增反降，缩减了37%，简而言之，就是来的人多了，走的人少了。
经营与营销，在巨量引擎能为企业所带来的增长里，完成了统一。其具体打法，是站在客户这边，用客户的商业收益，来反证产品的商业价值，用广告主的话来说，是给他们配备了一个营销外脑，提升了对于抖音平台乃至整个数字生态的驾驭能力，用好了搜索、用好了巨量引擎，也就用好了最锋利的营销方法论。
「搜索」作为抖音的新关键词，也的确需要许多商家重新认识——一个好生意的新大陆。
搜索的过去是长尾，未来是长效
约翰·沃纳梅克是美国百货商店之父，但他最出名的事迹，却是给广告公司的一句吐槽：「我知道我有一半的广告费是浪费掉了，但我不知道是哪一半。」
搜索引擎的商业模式，原本被视为相对完美的解决掉了这个困惑，主动输入的行为天然带有精确性，所以只要做好匹配，广告的无效投放就会大幅减少。
这既是所谓的「所见即所得」。图形界面诞生后来带的互联网革命，让搜索技术诞生了数个巨头。其背后的核心价值，就在于通用搜索是互联网的入口，并持续在发挥长尾效应。
但在移动互联网崛起后，通用搜索的价值被切割到了各大App里。「所搜即所得」的趋势，在跑马圈地的草莽时代，陷入孤岛。而在互联互通成为新趋势后，岛与岛之间的高速桥梁已经被建设得四通八达，只要商品和服务是充分流通的，用户就不会永远偏居一隅。
因为，没有人口红利带来新增量，只能在存量里做文章了。像是抖音这种成为新一代内容入口的产品，又将沉浸式体验做到了极致，识别用户想要什么的难度，远远高于接住用户要了什么，所以巨量引擎发力搜索的目的，其实是为了刺破圈层，发现那些不会老老实实从搜索框里键入的需求。
而这种被激发出来的搜索，才是实实在在的增量，不再是守株待兔的坐等用户找你，而是提前布局，在用户看似波澜不惊的内心投下一枚石子，然后迎来接连不断的涟漪。
因为刷抖音和搜抖音不是两个独立的行为，而是互相连接的，刷着视频就被激发出了搜索兴趣，有了搜索结果，又会重新创造刷视频的需求。
「记录美好生活」，是抖音用了多年的Slogan，如这句文案所言，抖音已经成为中国互联网最为主流的生活方式分发平台之一，如果「被看见」是大家分享生活方式的核心诉求，那么消费方式也同样希望得到「被看见」的可能。
说到底，每一个搜索结果，都满足着一次好奇和兴趣，想体验生活在别处的滋味，想探求未曾领略的景色，想寻找一件不显胖的羽绒服，想对比油车和电车的使用成本，数不尽的细小连接交织成网，写满了「被看见」的人间值得。
在这样的模式里，抖音搜索2023年的客户增长率是52%，而费用消耗增长率则是152%，可以理解为，已入局客户的投放热情甚至跑在了前面，或者说，第一波吃螃蟹的人，已经尝到甜头了。
让广告主真金白银的掏钱，比什么都有说服力。而用商业价值来为产品创新买单，也是互联网行业最根本的经济原理。
站在巨量引擎的角度来看，搜索广告将会成为拔地而起的供血管道，在抖音做成了的事情，完全可以复制到其他内容产品里，用搜索再造一条增长曲线。
搜索的过去是长尾，未来是长效。现在，巨量引擎，或许已经找到了未来。