抖音淘宝们“卷不动”低价了

发现低价无法成为“万能解药”之后，各大电商平台已经开始掉转船头。

7月24日，界面新闻从多个信源处获悉，抖音电商将对其比价系统进行调整，不再追求绝对低价，下个月，取消比价的调整或将率先在非标品上落地。

目前已有部分商家发现，抖店的优价推手后台页面发生了变化，过去“同款高价”、“同款低价”和“全网低价”的比价标签已经消失。

另一位接近抖音电商处的人士告诉界面新闻，未来抖音电商的算法规则或将从OPM（千次曝光成交的订单量）重回GPM（千次曝光成交的销售额）时代。差别在于，OPM的考核标准是订单量，想要订单多就只能薄利多销，低价内卷、甚至刷单的商家也会受到鼓励。而GPM考核直播间销售的金额，销售额越高，证明直播间越有价值。

一系列信号表明，平台不再希望一味地低价内卷了。

从去年开始，几乎所有的电商平台动作都紧紧围绕“低价”。抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，今年618前上线了比价系统，对全网低价、同款低价的商品给予流量倾斜。

某女装品牌创始人曾告诉界面新闻，618期间，抖音发现其品牌在拼多多上有“两件99折”的折扣，便要求进一步降低折扣。跨平台比价让商家们遭遇了更为隐性的“二选一”压力。

618的激烈内卷引发了商家端的反弹，不少头部商家选择逃离大促，冲突被摆到台面上。但据晚点报道，低价策略实际上并未获得明显效果，上半年GMV（商品交易总额）增速下滑之快还是超出了预期，抖音已经决定重将GMV放回第一优先级。

不仅仅是抖音，多个商家向界面新闻反馈，近期电商平台普遍在“低价战”上刹车调整，流量考核将转向销售额，更倾向于平台自身变现。平台正重新意识到，低价和品质、服务本身难以形成正相关。

618之后，淘天集团在一场面向商家的闭门会议中明确了下半年的变化，其中包括减少对“五星价格力”的依赖，弱化绝对低价的策略，重新回到GMV的流量分配逻辑。

所谓“五星价格力”，是淘宝在2023年上半年上线的价格竞争力评估体系。工具评估商品的价格竞争力后，会给予商品一星至五星的评级，并直接影响商品的搜索排名和流量分配、展示机会。“五星价格力”曾经是淘天追求低价的时代产物，但如今GMV再成第一指标，意味着其重拾更擅长的传统电商经营方式。

“这对行业来说肯定是件好事。今年618，大家已经看到了低价的竞争结果——劣币驱逐良币。如果继续卷下去，市面上只会剩下玩极致供应链和工厂型商家，大部分商家都会被卷死。”一位商家表示。

这也符合界面新闻此前的判断：经历了618之后，各方会重新审视低价竞争这一商业策略。卷低价，短期内的确能提升流量与份额，但从长远来看，是商家利润空间的压缩，最终传导到产品质量上，极易进入货不对版与退货率居高不下的恶性循环，同时导致用户体验受损。

近期，淘天在低价白牌商品的供给策略上也有变化。淘工厂推出“黑标店”，为优质供给提供“厂牌”标识和流量扶持计划；1688也将为淘宝引入优质工厂供给，以实现供应链整体的升级发展。

但并非所有电商平台都做出了和抖音、淘宝一样的选择，苦战低价的京东仍未转向。7月，京东推出一项名为“超级18”的长期新促销活动，试图通过持续不断地低价优惠，吸引新客户，留住现有客户，将低价作为核心战略继续推进。

而对于拼多多来说，低价是其安身立命之本，因此很难改变按转换率分发流量的逻辑。平台鼓励以低价换更高的订单量，用效率取胜，维护其依旧稳固的低价竞争优势。

未来，平台的策略或将进一步分化，电商格局或许会有更多变量出现。

也有商家表示，平台此番比价调整，或许与5月市场监管总局公布的《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》）有关。该规定对电商行业中的诸多经营乱象进行了定义与归责，将于今年9月1日起正式实行。

关于政策如何落地，平台转向是否彻底，还要看具体的执行效果。可以确定的是，“低价”已成为一把“双刃剑”——在拉升平台业绩与效率的同时，极易导致商家和用户的最终利益受损。这把“利器”如何用好，也将是各大电商需要思考的长期命题。