抖音电商，不止于低价

双11看点更加多了起来。

文丨海克财经 何旭

“低价”成为2023年双11核心关键词。

早在双11预热期间，国内各大电商平台就已纷纷扛出“低价”大旗，此后则不断将“低价”落地到细节中。

电商平台借由低价等多重优势，在提振消费方面发挥着一部分作用。国家统计局数据显示，2023年1-9月，全国网上零售额108198亿元，同比增长11.6%；其中实物商品网上零售额90435亿元，同比增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%。

商务部数据显示，2023年1-9月，全国直播电商销售额1.98万亿元，同比增长60.6%，占全国网络零售额的比重为18.3%，直播电商拉动网络零售同比增长7.7个百分点，在开掘消费增量、助力产业转型等方面表现亮眼。

电商的能量释放在本届双11更具看点。

拿抖音电商来说，相比2022年，今年双11的活动更为丰富实惠，平台综合服务能力也在不断成长。其中举措例如“一件立减不用凑单”，就很好地帮消费者节省了适应各种满减规则的精力。另外，针对物流履约、退货退款等消费者重要关切点，平台也进行了升级。

这些措施都旨在删繁就简，以满足消费者最直接的低价好物需求，迎战全年最盛大购物节。

据抖音电商官宣数据，2023年10月20日-11月11日，抖音电商直播间累计直播时长5827万小时，挂购物车短视频播放量1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%，抖音商城消费人数同比增长111%，动销商家数量同比增长91%。

不可否认的是，低价优质商品仍是当下激发消费力的重要依据，但这不是全部。低价之外，抖音电商更着重强调消费者的服务体验，同时对供给端助力升级，目标则是迈向一个更趋稳健、多元的全域兴趣电商平台。

进入2023年10月下旬以来，在北京工作的嘉晴（化名）明显感觉到电商价格促销比往年厉害。

从双11还流行在网上做数学题的时代开始，嘉晴每年都会对比几家平台的优惠政策再下单，这两年却越来越无感，其中一个重要原因是消费欲望在减弱。但她告诉海克财经，抖音电商今年发放的优惠券引起了她的注意。

嘉晴喜欢在抖音购买农家酱菜，并持续回购某款酱菜，双11期间，她注意到这一商品比自己常买的价格便宜了5元。“本来两瓶也就一二十块钱，少5块就很明显。”嘉晴表示。

价格降低的原因是，这一商品参加了“抖音商城双11好物节”大促活动，消费者可直接领到平台发放的优惠券。降价直减，是本次大促活动特点之一。

今年抖音电商双11大促，持续23天，于11月11日当晚结束。活动期间，平台推出了官方立减措施，单品价格直降15%起，并由平台出资，提供了亿级消费券。

优惠券只是抖音电商双11各种优惠活动的一部分，抖音电商今年双11重头戏在商城，其中“超级品类日活动”和“超值购”频道颇显高光。

就“超级品类日活动”而言，平台上线了服饰鞋包日、潮电家居日、食品生鲜日、亲子生活日等主题日，通过官方立减、品类满减券、品类特色玩法多重优惠叠加，吸引了用户关注下单。

“超值购”频道属于抖音商城主页面当前重要栏目，主打品牌低价，官方对爆款单品进行价格补贴。据海克财经观察，呈现于超值购频道的商品，多为该品类中较为知名和受众广的产品，例如国货美妆、数码家电等位居醒目位置。据抖音电商官宣数据，大促期间，超值购频道通过持续增加品牌特卖和单品特价限时优惠，支付GMV同比增长635%。

品牌店铺也是此次大促的重要参与者。

和嘉晴爱买酱菜不同，住在南京的林林（化名）最近上抖音主要是去薅品牌“羊毛”的。

3个月前在好友推荐下，林林在抖音上购买了某款9.9元包邮的品牌纸巾，这是她的首次下单。林林告诉海克财经，自己逐渐有了在抖音购物的习惯，双11也在上面买到了心水好物，如面膜，“早就种草了，但正装贵，怕不适合，趁双11买个小样试试，好再回购大瓶，比较保险。”

品牌方在抖音电商双11期间也斩获颇丰。能够看到，很多国货品牌在抖音电商达成了品销合一，在市场关注度升温的同时，双11销售额大为增长。

抖音电商官方数据显示，天津老字号郁美净，双11前期，其经典款袋装儿童面霜售出逾18.7万件，乳木果身体乳售出逾3.1万件；家电品牌小天鹅基于全域经营策略，双11期间GMV同比增长超1600%，旗下“小乌梅”洗衣机通过前期短视频宣推，实现预售超2万台；韩束抖音官方旗舰店主推护肤品“红蛮腰”系列，大促期间12天卖出超26万套，GMV同比增长550%。

低价是电商平台吸引用户的一项重要策略，而如何让用户建立起对平台长期价值的认可则更为关键。低价吸引了用户，激活了消费市场，平台要做的功课还有很多。持续为用户提供低价好物，帮助品牌方、商家找到合适的消费人群，做精平台服务质量，是抖音电商的长期价值追求。

一个同时经营短视频、直播间、旗舰店的抖音商家，如何正确过双11？

在皖南养土鸡的杨博士知道答案。

“杨博士，据说平台这次双11力度大，我们有没有优惠？”短视频中，一女士询问一戴眼镜男士，杨博士。卖个关子后，杨博士讲到了本次的优惠力度，之后邀请用户进直播间购买。

广告形式算不上多么有创意，但就价格来说，由于优惠券多，这当真是购买商品颇划算的时刻。

大促期间，双11元素嵌满了杨博士旗舰店在抖音的所有地盘。进入官方旗舰店，一级栏目多出“双11”频道，陈列着参与大促活动的所有商品。商品热榜、热卖推荐商品中，排在前列的都附上了抖音商城双11红色小标签。进入直播间，白墙灰瓦皖南建筑风格的背景屏前，主播介绍着此次所有的补贴品，还时不时指向摆在桌上的土鸡和蛋。直播间底部滚屏播放多个菜式，盐焗鸡、红烧鸡等，给用户直观的过节理由。双11活动的一天晚上，杨博士官旗进入抖音商城“优质肉品店铺榜”热销榜第一名。

通过短视频触发用户的消费兴趣，再通过直播和商城详细介绍产品，杨博士旗舰店的营销策略紧扣抖音全域兴趣电商特点。

据抖音电商介绍，抖音商城双11好物节期间，平台在货架场景、内容场景等方面，投入了千亿流量资源，同时结合更多元的大促玩法与官方扶持，助力国货品牌和产业带中小商家在大促中收获了销量增长和产能提升。

杨博士是其中一个。

土鸡卖得好，更多原因是有产地产品优势，而引导不少抖音用户在平台下单的，很多来自于平台上的内容创作者。

在抖音实现了变现的创作者还有很多。抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商于2023年9月底召开的第三届作者峰会上披露，过去一年，有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等丰富的形式带货，取得了收入，其中累计GMV破10万元的作者数量超过60万。

在润物细无声的服务能力上，抖音电商也在持续迭代，把对用户的服务做广做深。

抖音电商此次双11，在特色品类上，针对性推出了物流服务，提升消费者购物体验。在生鲜、食品饮料、宠物用品等品类，消费者购买了含有“送货上门”标识的商品，可享受送货上门、不上门必赔的服务。在美妆、个护家清等品类，部分商品将上线24小时内发货的服务承诺。

物流方面，平台与4家快递公司签署了“兜底保障”合作协议，提供赔付兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等权益，为商家履约提供保障。抖音超市业务方面，如消费者购买了带有“超省心”标识商品，抖超仓网系统将提供次日达、送货上门、晚到必赔、退货免运费等服务，目前这些服务已覆盖全国57个城市。

抖音电商一直都十分注重维护消费者购物权益。早在2021年3月抖音召开首届电商生态大会之前，抖音电商就曾发布过一份《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》，内容涉及构建消费者权益保护体系、共建治理生态、建设质检物流基地等。

抖音电商在2023年两个重要大促节点——618和双11，都对服务系统进行了升级。服务系统的升级将带来长期回报，这彰显的是抖音认真做电商的初衷。

一次大促迎来一次成长。与平台共同成长的，还有一众品牌方和产业带中小商家。它们和消费者一道，成为双11的主角。

知名国货品牌郁美净和韩束在抖音电商的火爆崛起，包括在本届双11期间销售额的同比大增，已被很多人关注到。

老字号郁美净，不但在总部所在地天津家喻户晓，被引为当地骄傲，在全国也是赫赫有名。郁美净早在1979年便开始专注深耕儿童护肤品领域，迄今已经超过44年，影响了几代人。但老牌国货如何顺应时势再展新枝，进而被更多消费者熟知与喜爱，这个问题颇费思量。而对郁美净而言，在2023年9月在抖音发布了第一条短视频后，通过和年轻用户的持续互动，渐渐找到了答案。

韩束则是创立于上海的国货化妆品品牌。在过去的20年里，韩束已在目标消费者中间确立了心智，沉淀下了口碑，但传统标签是加成也是负累，需要在潮流演进中不断予以再诠释，以被更多年轻人青睐。韩束拥抱抖音电商后，品牌和销量的双重爆发，印证了该选择的正确性。

在抖音电商收获成功的不只是这些老牌国货，很多从零开始的新锐国货品牌和大量产业带商家也在这里快速成长。抖音电商为这些品牌和商家进行能力提升和找到他们的消费者持续贡献力量。

“小王，你口袋做深点，我要放手机。”抖音直播间用户的这条评论，跳到了王思源的眼前。王思源是抖音店铺“王家有鱼”负责人，家有服装工厂，店铺卖女装，以阔腿牛仔裤为特色。

“小王”最后听取了网友建议。利用全域兴趣电商平台特点，根据用户反馈开发和改进产品，加上位于广州的源头工厂优势，王家有鱼成为抖音电商里颇受消费者欢迎的女装店铺。随着抖音全域兴趣电商的推进，王家有鱼改造了店铺，注重打造商品卡。2023年7月到8月，王家有鱼抖音电商营收中，商品卡成交额占比已超过50%。

在谈到抖音电商如何帮助自己找到用户时，王思源表示，平台会及时发布当季流行趋势，团队根据这些人群画像、流行风格对货盘、备货以及设计进行调整，之后在平台进行测试，有效降低了试错成本。

抖音电商注重服装类目供给的改善，显然有着更深考量。相比其他品类商品，服装非常适合利用直播来展示。据抖音电商披露的数据，2023年上半年，抖音电商女装商家数量显著增加，同比增幅近68%，其中9成为产业带商家。

云南鲜花是依靠全域兴趣电商模式获得长足市场发展的又一例子。抖音电商很早就注意到了用户高涨的买花、送花的需求。早在2021年8月，抖音电商就曾发布数据提到，平台上玫瑰花七夕节销量比2月14日情人节期间上涨402%。

两年后的七夕，抖音电商开始联动云南、广东等鲜花绿植产业带供给，和达人及品牌一起售出了更多原产地鲜花。2023年8月，抖音电商更与当地签署合作协议 ，将聚焦昆明下辖呈贡、宜良等花卉绿植交易种植区，以重点企业孵化、供应链打造、营销活动策划等，推动当地花卉产业发展，和产业带的合作进入到更深入的层面。

潮汕牛丸、福建菌菇、清河羊绒、东莞毛织、临湘垂钓……抖音全域兴趣电商加速了这些产业带好物的出圈，让更多源头好物通过短视频、直播间、商城货架，遇见了喜欢它们的消费者。

产业带好物的“出圈”路径已在抖音电商逐渐展现了出来：通过短视频和直播向用户推介好物；商城、搜索、店铺承接用户购买需求；利用兴趣推荐，多场景多频次向目标用户展示商品，通过品控和服务获得认可。但这一切仍只是刚刚开始，前路宽广而漫长。