抖音再攻图文,不止“围猎”小红书

定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

你能一眼看出这是小红书还是抖音吗?

答案或许让很多人意外,这是最近的抖音。抖音发力图文内容,进一步被摆上台面,如今抖音APP不光直接将首页推荐栏加入图文切换选项,还将左侧的一级入口“经验”栏直接做成图文版块。

在这两个板块中,图文的展现形式也变得和小红书一模一样。此前的抖音Feed流里,图文内容还是以“BGM+标题+多张图片”的形式出现,本质上还是短视频,但是现在这两个版块内的图文直接是用双列瀑布流的形式呈现,用户可以上下滑动、自行选择内容点击观看。

抖音Feed流里刷到的图文内容 图源 / 抖音博主“风声”

关注抖音动向的朋友们都知道,“抖音攻图文”每隔一段时间都会有新动态传出。但这一次的力度明显不同,抖音不再通过独立种草APP来试探用户和博主的使用意愿,而是在站内首页这样的核心地带,再次攻向图文。

关于这次的改版,市面上也有两派声音。一派认为抖音走到现在不光可以用流量补贴图文博主从零起号,还搭好了平台内的电商和本地生活的基建,助力图文博主提高商业变现效率,这些对博主来说是一次机会。另一派则认为,图文博主变现效率和平台忠诚度还有待验证,这不是靠补贴就能完成的事情。

不过可以确认的是,经过多年尝试,抖音对补齐图文短板的目标越发坚定,抖音的目的不是抵御小红书,而是挖掘图文背后的用户、内容及商业价值,提高自己的护城河。

近期很多人一打开抖音,还以为自己打开了小红书。

在抖音点击“推荐”栏,首页将跳转至图文版块。点进去后发现,页面神似小红书——都是双列信息流,都是以图文内容为主,穿插直播链接。

目前,抖音一共设置了三处图文分发的场景。除了首页“推荐”栏,抖音在首页“经验”栏也灌入了图文内容,当用户在站内进行关键词搜索时,搜索结果的“经验”栏中也增加了仅“显示图文”的选项。

抖音图文内容的分发场景

实际在2021年10月,抖音就上线了图文功能,此时的图文内容以视频的方式呈现,相当于BGM+标题+可以左右滑动的图片合集。

此次抖音提高站内的图文版块权重,较之前已经前进了一大步。更早之前,字节跳动都是将图文种草APP作为内部赛马产品进行独立孵化,这种尝试从未间断。

早在2018年,字节跳动就孵化了图文种草APP新草,不到10个月便黯然早夭;2022年7月,种草APP可颂上线,可颂支持抖音账号一键登录,内容和粉丝数据互通,本意是进一步盘活抖音2021年上线的图文功能,但该APP不久后遭遇下架。

2023年,原头条搜索APP更名为有柿APP,‌主打图文形式的美食、生活等经验分享,定位生活经验类的社区型产品。有柿同样采用双列瀑布流来呈现,但产品并未出圈。

那么现在的抖音图文版块,看起来到底怎么样?

先说创作者,抖音图文版块的创作者主要集中在家装、健身、萌宠、母婴、旅行类,其中不少是双平台甚至多平台运营的博主,会在简介栏指路,“号同名”。

不同的是,抖音上的图文博主很多是商家,点进主页几乎都是“几张图+短文案+BGM+商品橱窗”;还有一类博主是本地生活团购的达人,点进主页可以直接下单团购链接。整体氛围来看,抖音图文版块的营业感较强,社区感和真实感差一些。

抖音团购达人的图文带货内容

再从账号运营来看,双列瀑布流形式下,用户对图文内容的直接感受来源于封面和标题。但是抖音图文博主在标题设置上有的偏长看不全、有的偏广告、有的没有主题,吸引力和美观度偏弱。

另外,抖音内的图文内容和小红书一样,支持添加话题。但是博主们有的干脆不添加话题,有的话题点进去跳转至相关的话题页,也都是视频内容居多,图文内容的数量还有待进一步填充。

在博主们添加的话题中,常有“抖音图文来了”“图文伙伴计划”等活动tag——背后目的是吃到平台的流量扶持。

抖音对于创作者正在持续进行流量激励,抖音宠物图文博主雯雯告诉「定焦」,她会在文案中加上图文相关的站内活动话题,完成相应目标后,就可以获得官方的流量激励,这些活动的累计播放量均已超千亿,她在后台也能看到有数千的浏览量奖励。

多位抖音图文博主提到,抖音首页改成图文版块后,他们的图文内容流量发生了一些变化。

一来,首页是用户最容易看到的地方,图文版块的出现会让用户更容易发现和关注图文内容,这对于图文创作者来说,是一个很好的机会。

二来,有博主感觉到近期自己图文作品的平均浏览量涨了四五倍,另外作品的长尾效应也有显著变化——之前内容发出去顶多两三天,作品的浏览量就停止上涨了,现在可能一周以后浏览量还会再往上增加1万多。据AIGC图文博主“自己的世界”观察,这可能与用户进入其主页的渠道变多有关。

当小红书开始在图文社区中加大短视频和直播的推流比例,为什么抖音要反过来提高图文版块的权重,死磕图文内容?

一位业内人士告诉「定焦」,小红书的独特之处在于,在短视频这个类目已经这么成熟、占据这么高用户时长的情况下,还能将图文社区做起来。当抖音的用户时长和日活增长渐趋平稳,小红书的活跃图文用户,自然成了需要争抢的增量来源之一。

雯雯则从用户的视角出发,认为图文内容更符合一些年轻人的常见打开场景,比如在交通工具上、公司午休或者外出排队等,看图文内容会更方便,而且图文内容也更容易跨社交平台传播。

此前抖音被吐槽的一点是,内容不如小红书有搜索属性,因为视频内容很难得出结论,抖音增加图文内容可以弥补这类高信息密度、高长尾价值、更容易被搜索到的内容类型。

小红书的内容标签是“有用”,不管是帖子还是评论区,氛围都更偏向“安利和建议”,咨询类、教程/攻略类内容更多,“这种跟真实生活经验产生联系的内容,主动搜索价值较高,也能产生交易,对抖音来说是一个增量”,雯雯称。

而抖音的Feed流交互注定了这是一个主打沉浸式杀时间的APP,用户去抖音的目的是放松找乐子,或者是在直播间冲动消费,而非寻找“有用”的建议,因此抖音评论区的氛围更偏向爱玩梗,雯雯举例,“有些事情放在别的地方很厉害,但在抖音评论区你就还得练”。

此次进一步增加图文版块的权重,抖音或许还想吸引一批图文种草博主转战抖音,补充平台的博主类型。

与很多人印象中的“图文创作门槛低”不同,MCN机构运营负责人成乐认为,图文创作的门槛并不比视频低,小红书成功的其中一个基础是,就是平台内创作者的图文创作能力和表达能力。

图源 / Unsplash

“很多人其实没有图文表达能力,虽然图文本身的发布门槛较低,但是表达能力关乎生活经验、情绪共鸣、流畅输出等能力,这样才能让每个人都在社区内找到同好进行分享和讨论,而不是将注意力集中在某一个人身上。快手抖音之所以比小红书更早火起来,是因为大家发现想做短视频和直播,每个人只需要打开摄像头就可以记录,因此抖音的流量更偏向头部,因为头部才有人看。”成乐称。

每个社区都有自己的氛围,小红书用了10年多的时间养成了现在的独特社区氛围和用户习惯。成乐指出,这个是抖音学不来的地方,又是抖音真正需要的增量,抖音急不得。

有一点可以肯定的是,抖音发力图文,除了防御小红书,还有自己内容池和商业化上的考量。

抖音正式在站内发力图文内容的2021年,传出了字节广告营收增长放缓的消息。雯雯观察到,抖音这几年打好了电商和本地生活的基础,如今再发力图文内容,更容易形成交易闭环,减缓广告压力。

但是理想很丰满,实际执行下来却有赚有赔。有商家曾试图在抖音跑通“图文+本地生活+带货”的路径,最后发现,选品有难度,一个月虽然能做到50多万的流水,但是算上核销周期和退款,月入甚至不能过万。

多位创作者提到,图文内容在之后能否继续优化和提高商业变现的效率,决定了抖音在图文版块持续投入的决心。

博主“自己的世界”本身就在国外学交互设计,日常也会接触AI方面的设计内容,今年年初便创建了一个抖音账号开始发布自己的练习作品——通过AI生成的比较有想象力、能够提供情绪价值的图片。

他的创作习惯是,先设置一个场景,比如“1992年的严冬,回到北海道密林的家中”“世界末日后重返地球,你最想看到哪个场景”等,然后根据设定的场景给出图片。

在评论区,不少粉丝会发挥自己的想象力,从电影画面聊到文学场景再到分享自己拍摄或创作的AI图片,这些交流也为“自己的世界”提供了更多选题灵感。同时,也有不少粉丝求原图,为此他将自己的早期图片调整至高清化,供粉丝取取图,吸引了一波关注。

“自己的世界”发布的一组水边依树而建的小楼图片,获得了10.8万点赞,成为他目前为止最受欢迎的作品。这远远超过了他的预期,“发布这条作品时,我的粉丝数不满3万,没想到一晚上涨了1.2万粉丝”。

就他个人的经历来看,相同的赛道、同等质量的作品,抖音的流量支持和涨粉速度,要比小红书快。他告诉「定焦」,其从0-1万的粉丝用了两个月,1万到2万用了一个多月,2万到4万则用了不到半个月。而“自己的世界”在小红书上的同名账号同期开始更新,目前粉丝数量仅有不到7000。

“抖音日活近8亿、小红书日活超1亿,抖音的涨粉量、浏览量数据都比小红书更好看一点,互动性(评论数和发私信的频率)也更强一点。”该博主称。

抖音后台的图文流量量奖励 受访者供图

根据抖音官方数据,平台上的图文创作者数量正在快速提升,但是一个至关重要的问题是,图文博主的变现渠道和转化效率,会比视频博主和直播主播更高吗?

多位新手图文博主提到,在抖音运营纯图文内容,初始阶段粉丝积累相对容易,但是开通橱窗后,在选品、交易转化上遇到很大难题。

一位服装商家告诉「定焦」,今年初他看中抖音的图文流量补贴,开始大力运营图文带货,但尝试半年后发布的单纯的图文内容变少。原因是一方面,穿搭短视频竞争激烈,图文流量比较一般,得到一波短期流量红利之后数据逐渐下滑;另一方面,图文内容或许能直观地介绍服装的特点和优势,但是视频内容才更适合展示服饰的使用场景和上身效果,目前他更愿意发布视频内容。

“自己的世界”也开通了抖音橱窗,但更多销售的是日用百货和书籍类产品,“目前一周只能赚100多元,感觉账号还没有找到更定向的受众群体进行变现,而且AI相关的内容离带货还是有点远。”

同时,该博主指出,抖音的展示界面还是以图为主,文字部分较少,因此如果几张图片之后插入广告内容会更明显,从而伤害粉丝和账号调性。而且抖音上品牌的图文投放也比较少,品牌更愿意让博主进行口播,平台的投流工具也更多是针对视频投放的”。而在小红书上,他已经接到了一款护肤品的图文推广。

对于平台来说,只要平台还在补贴,就还是有图文博主想要进抖音分一杯流量的羹。但是这些博主都倾向于“多平台分发”,哪里有流量去哪里,这也在一定程度上造成,平台几乎不可能依靠砸钱挖人形成“博主垄断”的竞争优势。

不过,有业内人士指出,图文自带的用户价值和内容价值被很多大厂看重,即使抖音很难依靠它直接变现,也不能就这样放弃。

*题图来源于Unsplash。应受访者要求,文中雯雯、成乐为化名。