字节营收破了4000亿，但抖音遭到围猎

锋雳 王文华

据媒体报道，字节跳动近期对内分享了一份公司财报。该财报显示字节跳动2021年营收达到617亿美元（约合4391.6亿人民币），相比2020年度增长了80%；运营亏损总额为71.5亿美元，较2020年的21.4亿美元增加了2.34倍。

财报背后，显示了几个层次的信息。

从体量上看，2021年度，京东营收9516亿元；阿里营收为8364亿元；腾讯营收5601亿元。字节跳动的4391亿元已经成为国内第四大互联网公司，正在逼近腾讯。

从业务上看，字节跳动的运营亏损增幅2.34倍，远高于营收增幅。其中销售成本同比增长79%，达到274亿美元。字节的销售成本尽管绝对金额是个天文数字，但增速与营收增长趋于同步，始终未占到营收的50%。

另一方面，作为竞争对手的快手，在成功上市后，依然保持着以强势的成本投入抢占市场，销售成本始终保持在营收的50%以上。激烈的市场竞争，使得字节的销售成本绝对数值始终维持在高位，蚕食了经营利润。

除了穷追不舍的快手，腾讯旗下的微信视频号也异军突起，2021年，视频号日活超5亿，已经接近抖音的6亿日活，在多个项目上与抖音短兵相接，抢占用户们的短视频时间。

“独角兽”不“独”了，估值神话就到了拐点。

字节估值缩水40%

2012年张一鸣辞职，创立字节跳动。30名员工组建的初始团队，在一套四室两卫的公寓里开始了创业。经过十年发展，2021年，字节跳动的总员工数突破了11万人，与已经成立23年的腾讯员工数基本持平。

2021年12月，胡润《2021全球独角兽榜》上，字节跳动成为全球最大独角兽，估值达到2.3万亿元，蚂蚁金服以1万亿元估值排在第二位，SpaceX估值6400亿元排在第三。

但是，即便作为全球最大独角兽，此时字节跳动的估值相比于2021年年中接近5000亿美元（约3.2万亿元）的估值，已经缩水了28%。

今年9月16日，字节跳动宣布，计划使用不超过30亿美元现金回购现有股东的部分股票，价格不低于177美元/股，对应公司估值不超过3000亿美元（约2.1万亿元）。

相比于去年巅峰期的5000亿美元的估值，目前字节跳动的估值已经缩水了40%。估值缩水的背后，既有宏观政策的影响，或也与字节跳动的自身业绩增速放缓有关。

营收上，2020年，字节跳动营收为2366亿元，相当于每天入账6.5亿元，同比增长111%，是腾讯同期营收的一半，快手的4倍。

2021年，字节跳动全年营收4391.6亿元，相当于每天入账超过10亿元，同比增长80%。增速同比有所放缓。

字节跳动的所有板块中，抖音发展最为迅猛。对比之下，其他业务仍是负重前行。双减教育政策落地将大力教育打入谷底，飞书至今未在钉钉和企业微信中杀出一条血路，云服务平台火山引擎在BAT及快手、电信等云业务的激烈竞争中，行业地位尚未确立。

自研游戏业务朝夕光年拿得出手的作品寥寥，而海外版“抖音”TikTok目前遭遇美国政策的审查，前景仍存不确定性。

字节跳动的上市问题一直牵动外界神经，一举一动都备受关注。今年4月，字节跳动挖来了世达国际律师事务所高级合伙人高准担任CFO。高准曾参与国内多家互联网巨头的IPO，包括美团、京东、拼多多等。

5月，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司，同时，字节跳动旗下多个公司办公地在北京的公司也更名为“抖音”。

一系列动作都被解读为字节跳动正在为赴港上市做准备。8月31日，高准首次公开亮相即表明态度，字节跳动目前没有具体的上市计划，也没有上市的时间表。

快手、微信视频号崛起

在字节跳动的所有业务板块中，抖音是其最亮眼的板块。

2021年11月，字节跳动宣布组织架构调整，成立六个板块，其中，主力产品今日头条、西瓜视频、搜索、百科及国内垂直服务业务并入抖音。

不过，据证券时报2021年11月的一篇报道指出，彼时，来自抖音的收入已经停止增长，另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。

2015年，短视频逐渐兴起。此时，快手、秒拍、腾讯微视、小咖秀等已经在市场上占有一席之地。2016年下半年，短视频进入爆发期，这一年，字节跳动开始推出短视频业务，并于2017年形成三个产品的短视频矩阵，火山小视频、西瓜视频、抖音。

据悉，上述三款视频最初的对标目标分别是YouTube、快手和Musical.ly。其中，抖音当初是管理团队认为前景最不乐观的一个。

2017年11月，字节跳动公开的数据显示，西瓜视频用户数破亿，单天播放量30亿，日均使用时长70分钟；抖音与火山小视频单天播放量分别为10亿和20亿，第三方数据平台显示，短视频APP排行榜单上，快手第一，西瓜视频和火山小视频分别位列二、三。

2017年10月，抖音的日活用户从700万增长至1400万，年底达到了3000万。此后，抖音日活用户火箭式增长，2018年12月，日活人数突破2.5亿，月活破5亿，2020年初突破4亿，2020年8月，突破6亿。

目前尚未获取抖音最新的日活数据，但据36氪此前报道，抖音计划在2021年达成6.8亿的日活用户目标。很明显，在人口红利期过后，抖音的日活增长速度开始放缓。

增速放缓之外，抖音正面临激烈的竞争，作为中国第一大社交平台的微信，旗下视频号正在奋起直追。

早在2013年，腾讯就通过微视仅仅短视频市场。最初人气很高，日活达到4500万，但由于没有明确发展方向，最终走向没落，2015年，微视宣布停更。

微视指望不上，腾讯再次发力短视频，2020年开始推出微信视频号，上线6个月后，用户就突破2亿。

2022年二季度财报会上，腾讯表示将进一步对视频号进行商业化，鉴于越来越多的广告主转向短视频广告，将借机增加广告方面的收益。

有了微信的加持，视频号发展迅猛。视灯研究院发布的数据显示，2021年，视频号日活超5亿，已经接近抖音的6亿日活。视频号将是抖音接下来的劲敌。

一位短视频行业人士表示，“抖音的日活掉的很离谱，快被视频号打炸了，比如用户数量、消费市场”。

另一方面，2021年第四季度，另一大短视频平台快手的平均日活和月活用户，分别达到3.233亿和5.78亿。

三强鼎立之下，抖音的用户日活量正在走向天花板。

电商难解广告之痒

有媒体数据称，在中国的广告收入方面，字节2021年已经超过腾讯，达到2000亿人民币（280亿美元），是腾讯的两倍多，仅次于阿里巴巴的3164亿元。

换一个角度说，字节跳动对广告尤为依赖。随着日活的见顶。以广告为主的收入也逐渐失去增长的想象空间。

目前，直播电商成了视频平台探索的营收新增长点。抖音公布的数据称，抖音电商2021年的GMV是同期的3.2倍，去年卖了超100亿件商品，每月有900多万场电商直播，但并未透露具体的数据。

这块蛋糕被腾讯看在眼里，并将直播带货作为接下来的业务方向。今年618，腾讯开始打出了电商直播的旗号，吸引更多电商商家的入驻。尽管目前仍在前期探索发力阶段，但不断上升的日活，对增速放缓的抖音而言，也是一种巨大的威胁。

外部的威胁之外，另一个值得质疑的问题是，直播电商是个好生意吗？

短视频行业人士认为，直播带货是个伪命题。首先，直播带货的成本很低，大致直播侧的交易频次和数量很高。这种逻辑类似于线下店铺，如果某个地方比较空旷，突然摆了个地摊，价格还很便宜，消费者就会疯抢，接着就会出现一群地摊，消费者逐渐审美疲劳之后，会回归到某个主播那里。另外，直播本身诞生之初是为了让用户去消费自己的冗余时间，带货主播乱哄哄，学不到知识，也买不到真正的东西，直播电商本质是在清库存。

因此，直播电商的天花板很明显，做不到淘宝的全品类，仅仅是一种销售手段，也就无法走向一个成熟的工业体系。换言之，如果李佳琦没有更低的售价，有多少人会买单？

“天天每场直播过亿，哪来那么多过亿，过亿还不IPO？”，上述行业人士说。

目前，在字节跳动的官方否认下，短期内抖音或不会登陆资本市场。但一个值得思考的问题是，直播电商的天花板如此低，抖音如何支撑未来？

抖音之后，字节跳动已经没有再推出第二个可与之相比肩的创新产品，目前来看，似乎显得后劲不足。抖音高管曾表示，不希望将电商业务过度依附于抖音，而是以抖音APP为电商业务基础，向外进行新的探索。

不过这样的探索并不成功，独立电商APP抖音盒子近期被曝出停止运营，被字节跳动内部定位S级的女装独立站Dmonstudio也于今年2月停止运营。2021年11月，独立电商APP Fanno宣布上线，仅6个月后便宣布解散。

尽管字节跳动不断将业务版图伸向地产、医疗、搜索、游戏等领域，但截至目前，尚未有类似于抖音的新爆款出现。