复播卖64亿后，辛巴喊话京东拼多多要干什么？网红直播尽头是可控供应链？牵手孩子王转入线下零售

高调回归的辛巴（本名：辛有志）， 喊话多个平台和主播 。

在“双11”首场直播卖出64亿元后，10月20日，辛巴在直播间喊话京东、拼多多，称其在商品销售中搞“小动作”针对自己。

而在前一日的首场直播中，辛巴将矛头对准抖音平台的“广东夫妇”，暗指广东夫妇等主播在直播间涉嫌故意抬高价格和虚假宣传。

（图源：辛选集团视频号）

据悉，辛巴19日的首场直播持续 8个小时，6900多万人次收看，GMV突破50亿元 。晚7时，辛巴再次开启直播，截至24时收官，19日的直播GMV最终停留在64.1086亿元。

而辛巴喊话平台与其他主播的行为，也使其多次占据社交平台热榜，为其直播吸引不少热度。

不过，与其频频隔空喊话和单日成交64亿元的热闹场景不同的是，辛巴在直播领域却显露出了“退意”。

在19日的直播中，辛巴多次提及，自己的直播要“干到头了”。其此前也多次表态称，这次直播将为自己7年的生涯画上圆满句号，辛选集团正在朝线下发展，借助直播打造自己的供应链。

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打破去年“双11”带货纪录

与往年相比，今年主流电商平台开启“双11”的时间均有所提前。10月12日，天猫宣布2024年“双11”将于10月14日晚8点开启；拼多多宣布在10月8日上线今年的“双11”大促首轮补贴；京东、抖音也宣布在10月8日开启“双11”预售。

在一众电商平台争相开启预售的背景下，李佳琦、辛巴等头部带货主播的动向也牵动整个电商直播行业。在解封直播权限后的10月14日，一段辛巴携团队人员单膝跪地、向所有用户致敬的视频在网络上收获不小的热度，也宣告了辛巴的再次回归。

为了今年“双11”，辛巴投入了巨大精力。他在19日直播前公开表示，要1元钱送100万条足金的黄金吊坠，并补贴30亿元来卖黄金，0元送小米汽车，以及1300万单免费试用。作为回报，19日的首场直播收获了超3300万人预约，当日最高在线人数400多万，共有6900多万人次观看。

从复播的情况来看，辛巴带货成效显著，打破了去年“双11”的带货成绩纪录，并超越一众主播和企业。据辛巴去年11月公布的数据来看，其在2023年10月GMV接近100亿。

（图源：快手）

不过，与辛巴等主播“双11”首轮销售成绩形成对比的，却是整个直播电商行业数据的下降。

星图数据显示，2024年618大促期间，全网GMV为7428亿元，相较于2023年的7987亿元下降了7%，这也是618推出以来首次出现GMV下滑。

另外，头部主播李佳琦在618预售第一日的美妆类目GMV达26.75亿元，同比下降了46%；辛巴618首场直播总销售14.27亿元，较去年“双11”首播时的数据下降一半以上。

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在“至暗时刻”加速转向供应链

高调回归的辛巴，也对电商直播目前面临的困境进行了回应。在其10月15日发布的一段视频中，辛巴表示，用户信任崩溃、大主播人人自危、媒体的口诛笔伐都让直播电商面临“至暗时刻”，作为几百万个直播从业者之一，自己要向所有互联网平台和直播电商的用户说一声对不起，希望大家能再次相信辛巴和整个行业的从业者们。

诚如辛巴所言，直播带货长期存在的虚假宣传等问题广受消费者诟病，这一点在其“吸金能力”出现下滑、相关舆情事件不断出现的当下，更加凸显。今年9月，三只羊、东北雨姐接连“塌房”，矛盾直指虚假宣传、食品安全等问题，这不仅使这些知名主播在“双11”集体“失声”，还将直播带货多次推上舆论的风口浪尖。

由消费者网、北京工商大学新商业经济研究院等机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，直播电商涉及虚假宣传的舆情数据占比高达38.97%。

在其分析的17位头部主播中，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41.00%；其次是疯狂小杨哥，占比31.30%；辛巴占比为4.64%，位列第五。

实际上，仅着眼于将商品“卖出去”，对商品品质不加甄别和把控，是许多带货主播存在的问题。据媒体报道，因“红薯粉造假事件”陷入舆论风波的东北雨姐虽在2024年创下带货销售额超1亿元的成绩，但其团队却缺乏相应的品控、售后、公关人员，这也是其“翻车”的重要原因。

业内人士指出，在整个供应链上，如三只羊、东北雨姐这样的带货主播多处于下游的“销售”环节，对整个供应链的把控和影响力较低。另外，直播带货的模式使许多带货主播难以与供应商形成长期稳固的供销关系，缺乏有效的交流与责任划分。在商品出现问题后，主播往往无法承担相应责任，消费者的权益无法得到保障，这无疑对整个电商直播行业的口碑造成负面影响。

在红利触顶、公众不信任加剧的背景下，如东方甄选、辛巴等头部主播已尝试自建品牌与供应链。

此前，辛巴曾在直播中对外宣布将逐渐放弃原有的直播事业，全力发展线下超市业务，对标山姆、胖东来等零售企业，并将供应链与服务放在关键位置。

爱企查显示，广东辛选控股有限公司对外投资了两家与供应链相关的公司，分别是在2020年注册成立的广州辛选供应链有限公司和2022年成立的广州万汇供应链有限公司，两家公司的法定代表人分别为辛巴的表妹计梦瑶与合作伙伴邱绍楷。

（图源：爱企查）

10月7日，儿童用品公司孩子王宣布和辛巴合作成立了新公司，双方将在供应链、线下新零售等方面尝试合作，共同探索线下新零售业务的发展。

孩子王公告提及，链启未来注册资本为1000万元，孩子王以自有资金认缴出资330万元，占其注册资本的33%，辛选控股、辛选集团合伙人郑枷柏、辛选旗下主播杨润心（即主播蛋蛋）将分别持股10%、10%和5%。

（图源：孩子王关于与关联方共同投资设立合资公司的公告）

10月2日，辛巴前往胖东来考察学习，与胖东来董事长于东来一同参观了胖东来时代广场店，这也被视为辛巴进军线下零售的重要信号。

据悉，从2021年至2023年，辛选集团启动的“辛造”项目对3000多家工厂等供应链资源进行整合。其自营品牌“尖峰食客”“棉密码”“本制”等销售额破亿的背后，也离不开可控供应链的支持。

辛巴曾在直播中透露，目前辛选在国内已有10家仓库，实现了次日达，未来将在国内开设30至50家仓库。他表示，知识和与制造供应链的链接将帮助主播变得更加专业，并将更有针对性地孵化品牌。

作者：马敬泽

责编：小李肥猪

审核：何时何地

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