购物中心，为什么没人去了

1990年，北京国贸商城开业，中国第一个购物中心由此诞生[1]。

2015年，全国购物中心场日均客流4.7万人；这一指标在2023年时，降为2万人[2][3]。

如今，购物中心作为中国零售行业的重头戏，已走过了近三十年的发展历程，进入存量增长时代。

商业楼盘越盖越多，每个购物中心的人气却越来越淡。不论是北上广深，还是二三线城市，很多商场正在倒闭的边缘。四五层高的大楼里，营业的店铺没几个，走进商场的人大多只是蹭蹭空调，而不再是购物。

供过于求，

商场人气大不如前

购物中心的生意变得不好做，一部分原因是国内的商场实在是太多了。

截至2023年年末，国内21个主要城市的优质零售地产总存量已突破1.4亿平方米[4]。要知道，日本、韩国人均购物中心面积约为1平方米，中国香港约为1.5平方米，但中国内地的一些二、三线城市人均购物中心的面积已经达到或超过了2平方米[5]。

从附近三公里的社区型购物中心，到覆盖整个市区的核心商圈，乃至吸引周边城市消费者的奥特莱斯型大商场，购物中心扩建的野心早已超过了人们在线下消费的欲望。

市场份额占比最大的万达广场，如今已经过剩到全面进军下沉市场 / 图虫创意

德勤在2024年中国零售行业的报告中指出，自2022年第三季度起，至2024年第一季度，我国消费者信心指数持续处于基准线（100）以下[6]。

如今，相较于“今天挣钱今天花”，把钱放进银行才能给消费者“稳稳的幸福”。

以中国银行为例，活期存款年利率从12年前的0.35%下调至0.15%，定期存款五年年利率从近4.75%降至1.8%[7][8]。但与此同时，我国境内住户人民币存款总额逐年上升，2023年末达到历史新高136万亿元[9]。

消费者变理性，对于商场内入驻的商户来说可不是什么好事。

作为典型的商业地产，购物中心一般靠吸引商户入驻、开店，收取他们的租金和物业管理、运营等费用，从而实现盈利。愿意来花钱购物的人越来越少，购物中心对商户的吸引力也跟着下降。

截至2024年3月，中国连锁经营协会调查的447家购物中心里，有40%的购物中心的开关店比跌破1[10]。

据仲量联行统计，2023年第三季度，中国21城优质零售地产市场平均空置率为10.7%，二三线城市零售商业空置率更是处于历史高位[11]。

即便是被誉为“消费之都”的上海市，2024年第一季度全市空置率也有7.9%，高于近三年来的平均水平[12]。而商场空置率的行业标准一般而言是5%，对于都市型的购物中心，想要达到5A等级评定，空置率的标准更是小于等于3%[13]。

即便是成熟商圈里的购物中心，成长期也有2-3年 / 图虫创意

商户凑不够，购物中心在收入上也就不太理想。

2023年财年，万达广场背后的万达商管营业收入为523.25亿元，虽然比2022年增长了近30亿，但对比2017年～2018年上千亿的业绩，已经缩水了整整一半多的体量[14][15]。

2024年上半年，太古地产旗下的6座内地购物中心中有5座的销售额均在下跌。其中，北京三里屯太古里下跌4%，而上海兴业太古汇的销售额甚至减少了20%[16]。

时至今日，国内大大小小的商场都因为过剩的市场供应现状，转而寻找新的增长与出路。

不同定位的商场，

有各自的难题

购物中心为了满足人们“一站式购物”的需求，常常囊括了超市、个人护理、服饰、餐饮、儿童及娱乐等多种业态。不过，面向不同消费人群、城市地段的商场，在各种业态的占比上有自己的考量。

一般而言，面向高消费人群、位于核心商圈的重奢型商场，奢侈品的零售业占比是最重的。

有“全球奢侈品店王”之称的北京SKP，零售占比高达87%，餐饮和其他业态占比较低[17]。近年来逐渐向SKP看齐的太古里/太古汇系列商场，服饰、美妆等零售占到七成[18]。华润置地旗下的重奢定位的万象城系列，从2019年至今，零售、餐饮、娱乐的比例也基本维持在60%、25%和15%这个范围内[19][20]。

可以说，高端商场的营收，几乎就是靠奢侈品零售业支撑起来的，餐饮和娱乐只是一种点缀。

绝佳展位、大面积玻璃橱窗，是服装、配饰、鞋等零售店的“命门”/ Unsplash

但如今，有钱人在奢侈品消费上也谨慎了起来。

路威酩轩集团（LVMH）2024年上半年业绩数据显示，亚太市场(不包括日本)收入大跌10%，主要就是由于中国市场收入缩水[21]。旗下拥有古驰、巴黎世家等奢侈品牌的开云集团，今年在亚太地区的表现也不容乐观，上半年收入同比下跌了22%[22]。

国内市场的奢侈品遇冷，重奢型的购物中心自然就会受到牵连。

单店销售额、每平方米销售额产出高居全球第一的北京SKP，去年的销售额为265亿元人民币[23]。虽然依然保持了“国内收入最高的购物商场”的地位，但销售额的增幅相比前两年已下降很多，从30%跌到了10%[24]。

同样是高奢定位的恒隆广场业绩更加堪忧。2024年中期的销售额数据显示，10所广场中有5所都是负增长，尤以上海恒隆广场最为突出，在出租率为100%的情况下，销售额下跌幅度超过了20%[25]。

与此同时，零售业相对占比较低的非重奢购物中心，他们的日子也不好过。

国际知名市场监测公司尼尔森在《2023中国消费者洞察暨2024年展望》中指出，传统意义上注重生活方式和生活体验的中端消费市场，随着人群需求的不确定性提升，收入承压，企业所提供的产品也面临着溢价下降的压力[26]。

比如，旗下拥有百货、购物中心等多种商业地产组合的王府井集团就面临着收入下跌的局面。集团财报显示，2019年到2023年，王府井购物中心的营业总收入缩水了近5亿元[27][28]。

为了留住人气、提高收入，这些购物中心转而开始提高餐饮业态的占比。

2014年，业界曾普遍认为零售：餐饮：娱乐 = 52 : 18 : 30是购物中心业态的黄金比例[29]。如今，餐饮业因为引流能力强、客户粘性大、逗留时间长等优势，已和购物、娱乐形成1:1:1的模式，部分购物中心的餐饮比重甚至超过50%[30]。

月平均接待顾客数量上，餐饮远超其他业态，可谓是商场里的“流量大王” / 图虫创意

并且，不再像以往一样只分布在商场顶层，餐饮品牌入驻购物中心的楼层更偏好于优质地段。甚至有些购物中心首层昭示性最佳店铺，也通过引入餐饮品牌来填补零售的空缺[11]。

但和购物中心整体的局面相似，餐饮业同样也在经历供应过剩、留不住消费者的危机。根据企查查的查询结果，今年第1季中国注销和吊销营运的餐饮企业约46万家，较去年同期猛增232.6%[31]。

对于大部分的购物中心来说，增长神话早已作古，餐饮业态也只是最后的遮羞布。如何在接下来的淘汰赛中“苟”得更久一点，是国内每一个购物中心仍在思考的命题。

坚持入局的玩家，

到底在赌什么

尽管前路漫漫，依然有很多商业地产公司不死心。

2024-2027年，华润置地预计开业的购物中心共有41座；旗下拥有天街、星悦荟等购物中心品牌的龙湖集团，也有11个新项目预计于今年入市，主要还是集中在一线及新一线城市[32][33]。

也就是说，在大城市里工作与生活的中产及以上阶层，依然是商业综合体的“掌中宝”。这些新建商场所赌的，就是未来国内这部分人群的规模和消费潜力。

麦肯锡针对中国消费者的报告中指出，2025年将有2.09亿户家庭收入超过16万人民币，达到中高收入标准[34]。波士顿咨询公司也做出估计，2030年的中国将有40%左右的人口达到中产及以上阶层（不包括新兴中产）[35]。

据国家统计局的数据，从2021年末到2023年末，收入排名在人群前20%的高收入组、排名在20%～40%的较高收入组，人均可支配收入的涨幅逐年增加[9][36][37]。

与此同时，2023年上半年，国内的消费就已经超越出口和投资，为GDP增长贡献77.2%，甚至超越2019年前的水平，成为拉动经济增长的绝对主导[26]。

只要需求端还有发展潜力，购物中心就不会放弃扩张。国内商场的市场虽已进入存量时代，但还不至于被一两家龙头企业垄断。

通常而言，一个行业的集中度会用“CR5市占率”来判断，也就是行业内最大的五个公司所占据的市场份额的总和。对于购物中心行业来说，近年来的CR5在20%附近缓慢攀升，还没有达到发达国家30%的程度[6]。

半开放式结构、与在地文化融合，是购物中心内卷的新风向 / 图虫创意

头部企业仍在加速布局，只不过方式不再是以往的直接持有物业，而是过渡到贩卖运营管理服务或品牌的轻资产模式。从华润置地2023年的业绩报告中，也可以瞥见这一趋势：运营带来的收入多达22亿元，而租金收入只有6亿元[38]。

此外，商业地产的融资环境也在变好。

2023年，首批消费基础设施REITs（房地产投资信托）项目推出，为购物中心提供了新的融资渠道[39]。

各省市的地方政府也纷纷出台政策支持商圈的发展，如《上海市商圈能级提升三年行动方案（2024-2026年）》中便指出，吸引拥有土地、物业、资金及运营等资源的国企、央企加入基金，扩大市场化的城市更新基金在商业设施城市更新中的应用[40]。

机遇和挑战共存，购物中心想重新拿捏人们的心思，还有很长的路要探索。

毕竟，再不努把力，购物天堂分分钟沦为人们只逛不买的“社交背景板”。一杯奶茶，五楼或B1层寻觅美食，路过一楼吐槽几句大牌，再去无印良品猜个价、优衣库摸把衣服、周大福问问金价，几乎已成为全国通用的模板——商场遛了一圈，手里啥也没买。

参考文献

[1]国贸商城官网.(2024).关于国贸商城.

[2]赢商网.(2016).从购物中心20年大数据|看规模|商圈|业态|品牌演变.

[3]中国百货商业协会.(2023).2023年，购物中心客流真实的恢复情况.

[4]福建省商务厅.(2024).2024年零售消费：结构性复苏进行时.

[5]国务院发展研究中心.(2020).挖掘存量建筑潜力，改善租赁住房品质.

[6]德勤.(2024).中国消费品和零售行业纵览2024.

[7]中国银行.(2024).人民币存款利率表.

[8]中国银行.(2012).人民币存款利率表.

[9]国家统计局.(2023).中华人民共和国2023年国民经济和社会发展统计公报.

[10]中国连锁经营协会.(2024).2022-2024购物中心开关店研究报告.

[11]仲量联行.(2023).带你看中国：2023年第三季度零售地产市场概览.

[12]世邦魏理仕.(2024).上海房地产市场报告2024年第一季度.

[13]中华人民共和国国内贸易行业标准.(2023).购物中心等级划分与评定（征求意见稿）.

[14]大连万达商业管理集团股份有限公司.(2023).大连万达商业管理集团股份有限公司2023年年度报告.

[15]大华会计师事务所（特殊普通合伙）.(2020).大连万达商业管理集团股份有限公司审计报告.

[16]太古地产有限公司.(2024).2024年中期业绩.

[17]赢商网.(2019).北京SKP135亿、南京德基广场100亿+...全国72个mall去年销售额曝光.

[18]赢商网.(2022).太古汇/太古里、恒隆广场、万象城、SKP、IFS、K11“招调宝典”来了.

[19]华润置地有限公司.(2023).2023年度报告.

[20]华润置地有限公司.(2019).2019年度报告.

[21]Moët Hennessy Louis Vuitton.(2024).2024 First Half Results.

[22]KERING.(2024).2024 First Half Results.

[23]时尚头条网.(2024).中国“店王”的抉择.

[24]北京市朝阳区人民政府.(2024).国际消费中心城市建设两周年，朝阳区成绩单.

[25]恒隆地产有限公司.(2024).2024中期业绩报告.

[26]Kearney China.(2023).穿越周期，才能行稳致远：科尔尼最新消费市场报告.

[27]王府井集团.(2023).2023年度报告.

[28]王府井集团.(2019).2019年度报告.

[29]赵向标.全进.(2014).购物中心运营与管理的策划运作.中国建筑工业出版社.

[30]长江证券.(2019).餐饮行业专题研究：铺租比缘何有差？.

[31]企查查.(2024).餐饮企业数量及登记状态.

[32]华润置地有限公司.(2024).2024~2027年购物中心开业计划.

[33]龙湖集团控股有限公司.(2023).2023年年报.

[34]麦肯锡.(2023).2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代.

[35]Boston Consulting Group.(2023).Chinese Consumers of the Future Generation Shifts.

[36]国家统计局.(2021).中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报.

[37]国家统计局.(2022).中华人民共和国2022年国民经济和社会发展统计公报.

[38]华润置地有限公司.(2023).2023年业绩报告.

[39]中国证券监督管理委员会.(2023).证监会发布《关于进一步推进基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）常态化发行相关工作的通知》.

[40]上海市商务委员会.(2024).《上海市商圈能级提升三年行动方案（2024-2026年）》发布.