谷歌风雨交加 数字广告业务被诉三重垄断 面临分拆危机

21世纪经济报道记者 王俊 实习生 霍凯 北京报道

用风雨交加形容此时的谷歌毫不为过。

当地时间9月9日，美国司法部（DOJ）诉谷歌非法垄断数字广告行业的案件开庭。这也是谷歌与美国司法部的第二次对决，就在8月5日，两者就在线搜索引擎市场的案件落槌，谷歌败诉，被裁定谷歌非法垄断在线搜索市场，违反了美国反垄断法。

坏消息不止这一则，近日谷歌在大西洋彼岸的英国也在遭受冲击，英国反垄断官员表示，谷歌可能通过偏袒自己的广告技术服务扼杀竞争。

数字广告是这次谷歌被集中攻击的焦点，时间线拉长，也是近几年来谷歌在美国以及欧盟等地区遭受调查、诉讼的根源。21世纪经济报道不完全梳理发现，从2019年至今，针对谷歌数字广告的调查、诉讼将近20起。

谷歌在数字广告领域已构建了一个盘根错节、互相协同的生态。美国司法部指控的关键语句包括：“一场长达 15 年的有组织活动”，“在广告技术行业的各个环节获得过度影响力”，“损害网站发布商、广告商和消费者的利益”。

代表美国司法部的律师朱莉娅·塔弗·伍德（Julia Tarver Wood）指出，谷歌的出版商广告服务器业务Google Ad Manager、广告交易平台Google AdX和广告网络Google Ads构成了“三重垄断”，在每一条业务线上，谷歌都占有至少一半的市场份额，“以某些衡量标准来看，其市场份额甚至高达91%”。

搜索引擎案败诉后，谷歌广告技术业务再临危机

这场诉讼始于2023年1月，美国司法部声称，谷歌参与了一项长达15年的有组织运动，以期在广告技术行业的各个层面获得巨大的影响力，并利用其力量减少竞争和创新，损害了网站发布商、广告商和消费者的权益。

在针对谷歌的最新反垄断审判前一个月，谷歌母公司Alphabet在另一起针对美国司法部的案件中败诉。根据美国哥伦比亚特区地方法院的判决，Alphabet的搜索业务存在非法垄断。谷歌斥资数十亿美元非法获得了在智能手机和网页浏览器上作为全球领先默认搜索提供商的主导地位，代价是必应(Bing)、雅虎(Yahoo)和DuckDuckGo等规模较小的竞争对手遭受损失。

而今，谷歌价值310亿美元的广告技术业务的未来将再次受到威胁。

谷歌最出名的是其搜索引擎，但它早已将其产品扩展到在线广告技术服务上，成为数字广告领域的链主。此次诉讼主要针对的谷歌广告技术业务。司法部称，谷歌通过对DoubleClick和AdMeld等广告技术供应商的收购，谷歌在提供数字广告技术的市场中建立了垄断地位，对新闻出版商和其他网站所有者造成了损害。

司法部认为谷歌在出版商广告服务器业务Google Ad Manager、广告交易平台Google AdX和广告网络Google Ads构成了“三重垄断”，在每一条业务线上，谷歌都占有至少一半的市场份额，“以某些衡量标准来看，其市场份额甚至高达91%”。朱莉娅·塔弗·伍德指出。

然而，谷歌声称，它只是在线广告业务的几百家公司之一，其中包括Meta、苹果、亚马逊和抖音等其他科技巨头。如果其他数字巨头的广告业务纳入考虑，谷歌在整个广告交易市场的份额只占到17%。对于被分拆的可能，谷歌辩称，拆分其广告业务只会使其他大型广告技术公司受益，同时损害依赖其工具的小型网站。

数字广告业务面临分拆危机 谷歌未来迷雾重重

谷歌在数字广告业务的调查、诉讼不止此次案件。21世纪经济报道不完全梳理发现，从2019年至今，针对谷歌数字广告的调查、诉讼将近20起。

尤其是在2022年5月20日，美国参议院两党联合小组提出一项新法案，直指数字广告。作为数字广告巨无霸的谷歌，当时面临分拆线上广告业务的危机。

此次诉讼，让分拆危机变得更为可视化。

以搜索引擎起家的谷歌，拥有庞大的用户数量和个人数据，因此是数字广告商青睐的广告发布平台，广告商可通过搜索等业务进行竞价；YouTube等也是重要的广告分发平台；此外，出版商或应用程序开发商利用AdSense、Ad Manager或AdMob等谷歌工具向广告商提供广告位，用这些工具进行广告管理，并与谷歌根据各自工作的比例来分配收益。

也就是说，谷歌不仅占据广告上游的数据资源，是广告资源提供商，同时还是广告交易平台，可以出售广告空间，提供广告购买与销售的中介服务。因此谷歌几乎存在于数字广告服务供应链的所有环节，让数字广告服务领域的竞争对手难以参与公平竞争。这也是诸多反垄断调查、指控的焦点。

本次诉讼中，司法部指控谷歌在谷歌的出版商广告服务器业务Google Ad Manager、广告交易平台Google AdX和广告网络Google Ads三个广告技术市场建立自己的垄断地位，能够控制这些销售的几乎所有方面，在其处理的交易的多个阶段收取高于竞争力的费用。

不过，值得注意的是，谷歌近两年来在数字广告领域的霸主地位正在受到动摇。

根据研究公司 Insider Intelligence 估计，2022年，谷歌和 Facebook 母公司 Meta 共计占美国数字广告支出的48.4%；自2014年以来，这两家公司在美国的市场份额总和从未低于50%。

但是2022年开始，随着TikTok和苹果等新的竞争者加入，开始蚕食了原本占据主导地位的谷歌、Meta等市场份额。到2023年1月的数据，谷歌、Meta两大巨头在将近10年来首次不再拿下大部分的美国数字广告支出。

谷歌最新的二季报显示，广告业务二季度增长放缓，总收入较上年同期的581亿美元增长11.2%至646.2亿美元，略超市场预期的645.3亿美元，但低于一季度的总体广告收入增幅。

在美国本土接连的诉讼影响，谷歌未来迷雾重重。

在本轮生成式人工智能浪潮中，谷歌屡屡被质疑“当不了第一是否有意义”，面对OpenAI的强势崛起，谷歌艰难“大象转身”，不过迭代的AI产品以及云业务，表现并不如期待的耀眼。

上个月搜索引擎案件中败诉后，有媒体报道，此案及其后续案件可能会对决定未来十年科技格局起到关键作用。如若丧失搜索引擎关键地位，是否会在人工智能发展关键时期对谷歌的核心产品造成冲击成为市场关注的焦点。

《互联网法律评论》主编、走出去智库合伙人张颖认为，这个案子甚至可以代表“谷歌对网络控制的时代即将结束”。

“谷歌案是一系列案件中的一个，”美国联邦通信委员会（FCC）前技术政策官员布莱尔·莱文（Blair Levin）表示，“这是一场运动，不是针对个别公司，而是针对一个行业，而且本质上是国际性的。”虽然本次法庭案件的重点是谷歌的搜索业务，但其结果可能会影响该公司能否在未来几年利用其核心产品主导人工智能等新领域。