谷歌和美国司法部广告技术控制权争夺激烈

谷歌和美国司法部均认为对方在某一方面的欲求过甚：那便是控制权。

在政府看来，谷歌对出版商在线销售广告空间以及广告商购买广告空间的每一个环节都施加了过多控制，由此形成了一个以几乎所有人的利益受损为代价而让谷歌获益的系统。

“控制权是垄断者的决定性特征”

对于谷歌而言，政府企图让它以更有利的条件与竞争对手合作来控制这家成功的企业，却不顾其在技术上的投资价值以及其集成工具的独特效能。

预计持续数周的审判结束之际，美国地方法院法官莱奥妮·布林克马将会判定哪一方施加了过多的控制——并最终确定谷歌是否非法垄断了广告技术市场。

市场是一个关键词，因为第一天提出的一个问题是谷歌实际上可能拥有多少项垄断。（华盛顿特区的一家联邦法院表示至少有一项，因为它最近裁定谷歌在搜索领域是垄断者。）美国司法部声称，谷歌在三个不同的与广告相关的市场中具有垄断权力：发布商广告服务器市场（网站兜售广告位的地方）、广告交易平台市场（促进广告交易的地方）和广告商广告网络市场（广告商购买广告位的地方）。他们还指出，谷歌非法地将其发布商广告服务器与广告交易平台捆绑起来，以此维持其垄断权力。

“一项垄断就已经够糟糕了，”伍德在开场陈述中说。“但我们这里有三项垄断。”

“我们这里有三项垄断”

谷歌表示自身并非垄断者，实际上仅有一个市场：一个由在线广告库存的买家和卖家组成的双边市场。在开场辩论时，其律师称，政府忽略了相关的最高法院先例，该先例称这是看待此类市场的最佳方式。该公司还声称，监管机构运用“开放网络展示广告”等术语来划分领域，谷歌认为这是人为设定的。谷歌称，政府真正想要的是要求它与竞争对手打交道——最高法院曾表示这并非司法系统的真正职责。

开场陈述结束后，美国司法部开始传唤首批证人，重点在于出版商用于实现展示广告变现的工具。

据政府所言，谷歌的工具在这一过程中发挥着极为重要的作用，其中部分工具占据了约 90%的市场份额。谷歌拥有一个叫做 Google Ad Manager（之前称为 DoubleClick for Publishers 或 DFP）的出版商广告服务器，用于帮助出版商出售广告位。它运营着一个促进交易的广告交易平台 AdX，并且拥有一个广告商广告网络，从而完善了其在广告领域不同部分的主要产品组合。

周一，有四位行业参与者作证，分别代表了一家出版商（Gannett 收入高级副总裁 Tim Wolfe）、一家广告交易平台（Index Exchange 总裁兼首席执行官 Andrew Casale）、一位营销人员（Quad 媒体总裁 Joshua Lowcock）以及一家出版商广告网络（Kevel 创始人兼首席执行官 James Avery）。在所有的证词里，政府试图明确程序化展示广告并非出版商能够轻易用其他类型的广告来替代的，包括与广告商的直接交易或者社交媒体网站上的广告。并且它提出了这样的看法，即便是有理由这么做，从谷歌工具进行切换也并非是一个轻松的决定。

例如，在作证时，沃尔夫和埃弗里都明确表示，出版商在很大程度上不愿意舍弃谷歌广告管理器。他们说，这是由于谷歌把它和 AdX 的访问权限捆绑在了一起，失去这一整套服务将意味着放弃大量收入——即使竞争对手提出在每次广告销售中收取少得多的费用。沃尔夫作证说，当甘尼特收到这样一个提议时，降低的收费率没什么效果，因为这无法抵消 AdX 的好处。

广告服务器公司 Kevel 最初将传统出版商作为目标，但埃弗里表示，与谷歌竞争被证明极其困难。他回忆起出版商询问他的公司将如何取代他们从 AdX 获得的收入，而这是 Kevel 根本无法做到的。埃弗里作证说，在两次试图就将 Kevel 的广告服务器与 AdX 连接的方式与谷歌接触后，他的努力遭到了拒绝。Kevel 转而致力于为零售商提供赞助列表等便利服务。

从技术层面来讲，更换广告服务器是一项艰巨的任务，因此出版商很少这样做。建立一个新的“非常复杂且昂贵”。卡萨莱说，在广告交易市场中，与谷歌的 AdX 竞争“非常具有挑战性”，在实验中，降低费用对获得更多业务的能力几乎只有“名义上”的影响。因为要启动一个交易平台需要巨大的网络效应，而且它只能看到自己赢得的广告展示，“我无法想象今天会有人创办一个新的交易平台，”他说。

在交叉盘问期间，谷歌的律师对证人的论点和可信度加以抨击，指出倘若法院迫使谷歌分享其工具的访问权限，像艾弗里这类参与者将会受益的途径。谷歌将在审判后期传唤自己的证人来反驳司法部。

“我无法想象今天有任何人会创办一个新的交易所”

此次审判所涵盖的领域与去年在哥伦比亚特区的反垄断斗争大相径庭。但在法庭的第一天，双方都提到了他们之前的争斗。司法部在开庭陈述中提及，另一家法院已就谷歌的搜索垄断问题作出裁决，参考的是阿米特·梅塔法官一个多月前下达的裁定。尽管梅塔多数情况下对谷歌作出了不利裁决，然而这家科技巨头援引了对其有利的部分裁定。主题是什么？司法部的一个论点被梅塔解释为要求谷歌与竞争对手达成协议——相应地，被驳回了。