国内增长遇“瓶颈” 北鼎股份上半年外销起势

本报记者 吴静 卢志坤 北京报道

在全球经济复苏缓慢和国内消费市场需求不足的大背景下，此前“消费升级”时期风靡一时的小家电企业，如今增长进入瓶颈期。

小家电企业北鼎股份（300824.SZ）近日发布的2024年半年报显示，上半年，公司实现营收3.22亿元，同比微增0.22%；归母净利润3191.76万元，同比下滑15.19%。其中，二季度营收1.63亿元，同比增长7.83%，归母净利润932.4万元，同比下滑53.42%。

《中国经营报》记者从北鼎股份管理层了解到，上半年公司自主品牌国内与海外业务在营销推广、产品研发、人才吸引及激励等方面投入均有所加大，对集团整体盈利水平产生一定影响。

国内市场承压

据了解，北鼎股份主要业务包括“北鼎BUYDEEM”自主品牌业务和OEM/ODM代工业务。其中，自主品牌产品包括养生壶、饮水机、烤箱、蒸炖锅、烹饪锅具、餐具、饮具、汤包茶饮等。

代工业务主要依托此前高端生活电器生产体系及经验，为世界知名品牌提供生活电器的研发、设计、生产一体化服务，惠而浦集团、摩飞电器、铂富集团、美康雅集团等企业都曾是其合作伙伴。

作为以代工起家的小家电企业，北鼎股份近年来着力发展自主品牌，但从财务数据上看，其自主品牌目前正面临着不小压力。上半年，其业绩增长及利润表现不及预期，主要即是由于其自主品牌国内业务收入承压。这其中，既有消费复苏不及预期的影响；另一方面，北鼎股份在产品线、渠道结构和团队等多方面均有待提升。

财报显示，报告期内，北鼎股份的自主品牌营收为2.48亿元，同比下滑6.49个百分点，占营收比重77.01%。

据了解，上半年北鼎股份自主品牌推出了“SP55即热净饮机”“TK65多功能旅行电水壶”“mini卡式炉”“30cm不粘平底煎炒锅”“300mL泡茶随手杯”等电器，以及“刺梨茉莉玫瑰茶”“苹果山楂四神茶”等配套食材。

但从品类表现来看，几大主要品类营收均出现下滑，其中，电器类上半年营收1.71亿元（在自主品牌中占比68.81%），同比下滑6.92个百分点；用品及食材类营收7736.21万元（在营收中占比31.19%），同比下滑5.51个百分点。

从渠道表现来看，上半年，其直销渠道贡献营收1.42亿元，占营收比重63.55%，同比下滑12.2个百分点。线上直销方面，天猫、抖音、北鼎商城等几个主要渠道均出现下滑，其中天猫渠道实现营收7629万元，同比下滑21.08%；仅京东渠道同比增长5.3%，实现1321万元营收。

不过，报告期内，受益于线下消费场景的修复，公司线下自营门店实现营业收入2284.7万元，同比增长26.63%，在自主品牌国内业务中收入占比提升至10.24%。据了解，北鼎股份上半年在成都、上海、苏州、北京、重庆、长沙、天津新开北鼎线下体验店7家，接下来可预见的两到三个季度里，北鼎仍然会处在一个净增开新店的周期。

此外，在微信、京东等其他线上经销、分销渠道均出现营收下滑的情况下，北鼎股份线下的经销、分销渠道营收实现1547.96万元，同比增长329.92%。据北鼎股份副总经理方镇介绍，这部分增长主要来自公司上半年与山姆就蒸炖锅这个品类的合作，接下来会尝试更多品类的合作。

在费用方面，上半年北鼎股份的销售费用为9159.56万元，同比增长4.28%；研发投入2002.47万元，同比增长0.63%。其中，二季度的销售费用达5401万元。

据方镇介绍，二季度，北鼎股份加大了在国内市场的推广力度，叠加海外市场在营销推广、产品研发、人才吸引及激励等方面投入均有所加大，因此上半年公司盈利有所下滑。

谈及后续的品类规划，方镇表示，目前公司所涉及的品类已经比较多，后续会将蒸炖锅和养生壶这样比较有优势的品类地位继续强化一下，加快这两个品类的SKU迭代以及覆盖更多渠道。

发力海外市场

据了解，近年来，国内小家电市场竞争激烈，企业纷纷向海外市场寻找增长空间。

北鼎股份方面此前曾表示，国内自主品牌业务的恢复尚需时间，而品牌海外业务作为整个集团的战略重心不变，接下来会以更快的速度向全球推出新产品。

不过，值得注意的是，去年其海外营收出现大幅下滑，同比下降64.68%，而同期国内市场的营收下滑幅度为15.54%。

北鼎股份方面表示，去年海外市场之所以下滑明显，主要是销售模式从直营为主改为经销、分销为主，结算价格的改变影响了公司营收。

其今年二季度在接受机构调研时解释，直营代表着公司可以更加灵活高效地根据自身意愿进行渠道端运营，也会有更加快速的响应结果。同时，这也需要一个非常成熟的管理系统、非常专业的团队、对当地市场非常熟悉的打法去配合。

而分销则可以通过找到对于当地市场有比较成熟经验和打法的合作伙伴，它在过往积累的一些经验都可以成为公司的助力。据了解，北鼎股份于2022年年底对海外市场销售模式作出转换，由直营转为分销，主要是考虑到自有团队管理精力有限，难以短期内做到多个国家、多种渠道和多品类从无到有的构建。

上半年，北鼎股份自主品牌海外业务实现营收2493.55亿元，拓展稳步推进，营收同比增长29.47%。

据方镇介绍，目前公司海外业务份额主要在北美市场，此外，上半年已在日本、俄罗斯市场取得了部分订单。

他表示，公司在海外市场主推的产品为多士炉（偏向西方主流市场的产品），所面临的竞争环境以及北鼎股份目前在海外市场的品牌影响力，再加上海运成本，这些都决定了其毛利率会低于国内市场的养生壶类单品。此外，公司目前在海外市场的渠道拓展、品牌投入以及产品研发投入上尚处于相对早期的阶段，因此经营效率远低于国内市场。

“完成了从0到1的突破后，接下来我们会对海外市场的经营效率作进一步提升，一是继续扩大海外布局范围，二是在已布局的国家继续深耕。可能需要两三个季度的时间，经营效率才能达到我们认为比较理想的状态。”方镇表示。

（编辑：卢志坤 审核：童海华 校对：颜京宁）