海澜之家，谁的衣柜？

斑马消费 沈庹

周建平最近一次出现在公众视野，是4个月前到雄安新区进行武术交流。在活动中，他以中国及江苏两级武术协会重要代表，以及海澜集团创始人的身份参与活动。

交棒海澜之家3年多，他放心大胆地让儿子周立宸独当一面。周立宸也不负父望，将“男人的衣柜”扩容成为全家人的衣柜。

打江山不易，守江山更难。面对服饰消费市场的剧烈变化，周立宸的守业压力，丝毫不亚于父亲当年开疆拓土。

日前，公司交出的半年业绩答卷，并不太乐观，增长已几近停滞，多品牌、多业务的发展战略并不乐观。

男人的衣柜

今年上半年，海澜之家（600398.SH）实现营业收入113.7亿元、归母净利润16.36亿元，同比分别增长1.53%、-2.54%；同期，扣非净利润15.09亿元，同比下降9.26%。

主品牌海澜之家，仍是公司主力，其收入实现89.17亿元，同比增长3.15%，占公司收入的78.43%。

海澜之家之所以热销20多年，应该感谢两个男人：一个是周建平，一个是叶茂中。

2002年，周建平找到知名广告人叶茂中，透露自己准备做高端男士定制西装的想法。但叶果断否决，认为在当时高端定制类产品已很难出圈。

男人不爱逛街，普遍在服饰上花钱少且集中，叶茂中向周建平建议，将海澜之家做成一站式男装选购平台。

“一年逛两次海澜之家”的广告语应运而生，加上印小天魔性踢踏舞蹈，“男人的衣柜”走红。

周建平剑走偏锋，琢磨出了一个平台+品牌的路子。生产、销售环节全部外包，只在销售网络、品牌和供应链上进行必要的标准化管理。

海澜之家被他改造成一家轻资产公司。产品向供应商采购，且以可退货为主，不可退货为辅，降低了经营风险。销售端，加盟商拥有加盟店所有权，但门店管理和经营由公司负责；联营模式类似，加盟商提供场地，参与销售分成。

在这一模式的推动下，海澜之家迅速发展。截至今年6月底，公司拥有门店合计6957家。其中，海澜之家品牌直营门店1314家、加盟及其他门店4594家，另外，还有拥有其他品牌的直营、加盟及其他门店合计1049家。

“全家桶”

周建平开创性地确立“男人的衣柜”概念，以及独特的经营模式，公司迅速在国内服装行业杀出重围，登顶男装领域的头牌。

2020年11月，周建平卸任公司董事长，将帅印交给儿子周立宸。周立宸甫一上任，就表现出与父亲截然不同的风格。

2021年，公司启动多品牌、全品类布局，内部孵化和收购双管齐下，先后推出家居品牌海澜优选、职场女性服饰品牌OVV、潮流时尚品牌黑鲸、婴童品牌英氏，以及竞技运动品牌HEAD。

男人的衣柜扩容，俨然变成一个全家人的衣柜。

周立宸很清楚，公司的基本盘仍是海澜之家品牌。曾舜晞、周杰伦、许魏洲等，先后出任品牌代言人；赞助男足和春晚，积极拥抱新媒体热梗营销，试图挣脱“男人衣柜”的标签，走向高端化、年轻化和服饰全品类。

2023年，公司销售费用支出43.53亿元，同比增长27.12%。今年上半年，销售费用支出23.88亿元，同比增长14.20%，其中，广告宣传费3.76亿，同比增长49.80%。

加大销售费用投入，并未带来营收的持续快速增长，倒是存货风险如影随形。截至今年6月，公司存货规模95.53亿元，较上年同期增加17.27亿元；存货周转天数272.9天，较上年同期增加19.9天。

“爱马士”

1988年，28岁的周建平拿出30万积蓄，承包了濒临破产的江阴市新桥第三毛纺厂，以粗纺业务入手，介入服饰原料上游。

一次，他在杉杉服饰仓库看到排队拉货的盛况，意识到西服热销，会带动精纺，随即将自己粗纺工厂升级为精毛纺厂。

1994年，周建平以精毛纺厂为基础，成立江苏三毛集团，1997年销售规模突破10亿元，实力已不可小窥。

不过，周建平并不甘于坚守在服饰原料上游。2002年海澜之家品牌横空出世，正式踏进男装零售行业。

海澜之家起步晚于杉杉等一众知名服饰企业，借助独特的经营模式和理念，得以快速后来居上。

但是，在千亿级海澜集团的商业版图里，海澜之家是核心之一，并非全部。

在服装产业之外，周建平陆续布局了商业管理、文旅业务、新能源以及金融投资4大业务。其中，以马为主题的文旅业务，是周建平投资的重点业务，在国内文旅市场，也是独一份。

斥资16亿元打造的马文化主题文旅项目，不仅是江苏省马术队训练基地，还成为国内体育文旅标杆性项目和马术文化名片。

其后，海澜集团陆续引进摔跤、柔道等体育运动项目资源，充实武术+体旅融合路径，并衍生到水文化、灯光文化等，多元产业布局，进一步充实文旅。

每到假期，在新桥镇海澜总部旁边，全欧式建筑风情的飞马水城人满为患。