互联网广告:重点领域需求旺盛,平台转化效率为先

文|王冠然 杨清朴 廖原 任杰 中信证券研究

互联网广告跑赢经济大盘,主要系电商平台投放加大、游戏产品密集上线、消费行业投放加大等因素带动了广告投放需求逆势高增。商业化流量增长趋缓背景下,广告投放ROI是驱动格局变化的关键,我们判断高景气平台仍有望延续增长势能领跑大盘,但随着商业化加速广告ROI回落,对于其他平台的影响或将边际弱化。

▍大盘表现如何?——好于经济大盘,逆势韧性增长。

我们测算头部互联网平台2022~2024E平均增速分别为6%/24%/20%,在宏观经济偏弱的背景下仍然逆势实现强增长,其中的超额增速主要来自:1)上游行业竞争加剧推动广告投放提升;2)广告投放效率持续优化吸引广告线上迁移和增量投放。从发展特点看,弱宏观背景下广告主对于投放效率的追求进一步强化,2023年效果广告在互联网广告支出中占比提升至69%以上,接近商业化变现的电商、短视频广告份额提高至42%/29%(较2019年+4/14pcts),品牌广告继续承压。

▍下游需求如何?——重点领域需求旺盛,形成有力驱动。

宏观经济不确定性提高了广告主对于销售转化的迫切诉求,导致营销预算反而显著提升,成为互联网广告强劲增长的支撑。分行业看,游戏、电商等重点行业投放需求旺盛,24Q1 A股游戏公司销售费用金额同比提升49%;大众消费相关板块在激烈竞争和白牌崛起背景下,广告投放不降反增,24Q1美妆个护A股上市公司销售费用同比增长20%,销售费用率达27%(同比+5pcts)。

▍平台有何变化?——商业化加速,ROI差异收窄下竞争格局趋稳。

流量角度,互联网大盘流量趋于稳定,腾讯、哔哩哔哩等平台Ad Load还有一定空间。价格角度,商业化流量难有大幅增长的背景下,我们判断:1)广告投放ROI是驱动价格变化关键,通过“ROI提升——投放需求增加——价格上行”的路径传导;2)平台商业化与商家效益负相关,在商业化流量增长趋缓后,平台提高Take Rate将导致广告ROI降低,广告投放增速放缓。近年来,抖音、拼多多等平台依托用户习惯和转化效率优势表现强势,Take Rate的提升也带动平台广告收入高速增长,但广告ROI呈现一定回落迹象。我们判断当下高景气平台仍然维持较强增长势能,跑赢大盘,但整体ROI差异收窄趋势下,对于其他平台的分流效应弱化,部分平台有望把握竞争格局趋稳和转化效率优化机遇,实现广告增速预期上修。

▍风险因素:

宏观经济修复不及预期风险,大模型技术进展不及预期风险,行业竞争加剧风险,监管政策的收紧风险。

▍投资策略:

互联网广告增长跑赢经济大盘,电商平台竞争、游戏产品周期、消费行业竞争加剧均带动广告投放需求逆势高增。在商业化流量增长趋缓的背景下,广告投放ROI是驱动格局变化。我们看好互联网广告行业的增长动能,建议关注:1)增长势能强的高景气度平台;2)增速预期有望上修的高潜力平台;3)经济复苏阶段弹性高的顺周期平台。

本文源自:券商研报精选