中信证券：互联网公司AI商业化进程正进入收获期 在线广告转化率典例中普遍提升约10%

智通财经APP获悉，中信证券发布研报认为，互联网公司AI商业化的进程正在进入收获期，有望推动用户浏览、广告收入等领域的持续增长。从二季报来看，主流互联网公司AI推荐、视频内容的占比快速提升，带动主要公司用户流量的稳步增长。广告领域，得益于推荐系统升级带来的广告资产质量、定价能力等的提升，在线广告的转化率在典型案例中普遍提升约10%，后续随着AI覆盖范围的扩展有望得到持续提升。该团队预计下半年AI内容推荐的占比将持续提升，叠加AI模型升级的进度，2025年广告效率的改善将进一步提速。

报告缘起：二季报互联网公司AI进展提速。

二季报后，中信证券看到主要互联网公司在AI领域的投入保持持续增长，并取得初步效果，以Meta、谷歌等为代表的一线科技巨头在推荐系统、内容生产、广告优化等方面持续落地，并且Ad Tech类公司亦在强化AI在广告领域的应用。但中信证券亦看到，市场对当前AI的赋能仍存在分歧，主要集中在当前产品的进展情况、竞争格局、商业化时间表以及未来可提升的空间幅度等。中信证券分析认为，随着AI覆盖范围的拓宽，下半年AI内容推荐的占比提升将持续提升，叠加AI模型升级的进度，中信证券预计2025年广告效率的改善将进一步提速。

内容推荐：AI&视频占比提升，推动流量稳定增长。

推荐模型以及底层数据的打通，大幅提升了内容推荐的效率和准确度，推动了互联网公司流量的持续增长。短视频与社交领域，Meta将短视频、中长视频的推荐系统打通，截至二季度末，AI推荐的内容已经覆盖了Instagram中50%的内容，视频内容占到了Facebook和Instagram时长的60%，短视频Reels的时长占到Instagram的50%，整体推荐效率正在大幅提升。而在搜索领域，谷歌推出Google AI Overviews，并将PerformanceMax工具延伸至图片搜索、YouTube等场景，推动公司搜索流量在7月继续保持中个位数增长。

广告推送：产品加速落地，转化效率整体提升10%。

随着谷歌Gemini、Meta LlaMA系列模型的推进，以及GPU带来的基础架构升级，广告系统的架构持续升级，以Meta为例，新广告架构 Meta Lattice，拥有数万亿个参数，解决了冷启动、延迟反馈、目标平衡等多个原有广告系统的问题。产品层面，谷歌在2024年营销大会上，针对AI创意、AI媒体、AI衡量等三个方面，针对性推出了专用的AI工具，覆盖搜索、视频等领域。上述产品中信证券预计在下半年将加速AI在广告主领域的渗透。效果层面，基于二季报互联网公司给出的案例效果以及部分技术文档，中信证券判断此次AI投入能够为广告整体带来10%以上的转化效率提升。

成本优化：内容生成、代码优化等预计带来每年十亿美元量级的费用优化。

AI对互联网运营的效果主要体现在素材生成、代码研发两个方面，素材生成维度，基础素材的生产、广告资产的管理、自动化的预算管理和竞价策略等能够使得企业尤其是广告公司降低营销人员成本的投入。近期，以Meta、YouTube为代表，针对视频、图片等复杂内容生产，给出更为具体的生产工具，进一步优化了内容运营成本。代码研发层面，根据各家公司的财报，主要互联网公司的代码产品能够优化30%-40%的开发时间，而参考亚马逊AWS，在Amazon Q的推动下，亚马逊内部在几个月内迁移了 30,000 多个 Java JDK 应用程序，为公司节省了 2.6 亿美元和 4,500 个开发人员的年化成本。中信证券认为，AI工具的推广，能够为大型互联网每年带来十亿美元量级的成本降低。

风险因素：

美国通胀反复恶化导致的风险;长端利率走高导致估值回落的风险;美国宏观经济疲软导致消费走弱的风险;新业务投入导致现金流与利润承压的风险;反垄断、数据隐私等监管导致的风险;行业竞争格局变化导致的风险等。

投资策略：

中信证券认为，AI在互联网领域的落地正在提速，并最终体现在推荐系统升级带来的用户增长、广告收入提高以及成本优化等领域。后续来看，随着AI推荐系统的升级，AI与视频内容的占比料将持续提升，带动用户时长的稳步增长。广告领域，AI有望带动转化效率提升10%以上，并带动广告单价与展示量的提高。此外，素材与代码工具亦能够每年带来十亿美元量级的成本下降。中信证券持续看好GenAI对北美互联网公司的正面影响，考虑到目前北美宏观经济的韧性，中信证券持续看好一线互联网巨头后续的投资机遇。