换帅后首份业绩发布 上海家化进入新一轮调整

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

8月22日，上海家化发布新帅上任之后的首份业绩。2024年上半年，上海家化上半年实现营业收入33.21亿元，同比下降8.51%；归母净利润2.38亿元，同比下降20.93%。8月22日，上海家化股价触及跌停。

值得注意的是，这是上海家化新任董事长林小海上任之后发布的首次业绩。日化行业专家白云虎向《中国经营报》记者指出，上海家化上半年的业绩表现受到目前化妆品消费大环境和激烈的行业竞争影响。根据记者了解，上海家化新任董事长林小海自上任之后，围绕企业的组织设计、品牌建设、渠道建设等层面的改革也在同步进行。

换帅后首份业绩发布

8月22日，上海家化发布2024年上半年财报，上海家化上半年实现营业收入33.21亿元，同比下降8.51%；归母净利润2.38亿元，同比下降20.93%。

上海家化方面表示：“公司业绩受到主动降低社会库存和处于深度调整期等多重因素的影响，短期内承压明显。下半年仍会深化改革，期望未来通过调整持续提升零售消费、跑赢市场。”

同时，财报中也有部分数据向好。报告期内，上海家化存货同比下降28.93%、应收账款下降16.21%；经营性现金流达到4.88亿元，同比增长643.94%。

对于上海家化上半年业绩，白云虎向记者表示：“企业的业绩首先是与行业大环境有关。”根据国家统计局公布的2024年半年度社会消费品零售数据，在6月单月数据以及前6个月总额上，化妆品零售额都跑输大盘，其中6月单月化妆品零售数据下降14.6%。

在白云虎看来，企业的业绩也与其所处市场的竞争有关。“其他国产品牌的快速发展，一定程度上抢食了原本上海家化的市场空间。我认为，大环境影响和行业竞争是导致上海家化上半年业绩表现的两个主要原因。”

值得注意的是，这是上海家化新帅上任之后发布的首份业绩。今年5月，上海家化发布公告，潘秋生因个人原因向董事会申请辞去公司董事长、首席执行官等相关职务。同时，董事会决定聘任林小海为公司首席执行官兼总经理。6月26日，在上海家化股东大会后的董事会上，林小海被选举为公司董事长。林小海是2013年以来继谢文坚、张东方、潘秋生之后的新一任上海家化董事长。

在今年6月的股东大会上，对于上海家化的之后发展，林小海表示，短期内，公司将一方面聚焦终端消费者，提升品牌市场份额，一方面解决历史包袱问题；中长期看，上海家化要通过经典专业的品牌、高品质的产品为消费者创造美丽和健康的生活，成为立足国内、辐射海外的日用化妆品公司。

不断调整品牌策略

林小海此前表示，下半年将重点聚焦在用户端市场份额和市场竞争力，提升消费者心智。将继续深化事业部制改革，在品牌策略上，短期内会聚焦资源和梳理优先级；在渠道策略上，持续进行多平台多渠道运营，重点突破兴趣电商。

记者从上海家化方面了解到，林小海上任之后，围绕企业的组织设计、品牌建设、渠道建设等层面进行了改革。

在组织设计上，上海家化方面向记者表示：“组织设计是首先要解决的问题。组织是为战略服务的，上海家化围绕‘回到核心品牌，回到品牌建设，回到线上，提高效率’四大方向，重新进行了组织设计。目前，上海家化将三个事业部进行重新组合，并以核心品牌为中心进行组织设计。与此同时，上海家化也在吸引破局人才加盟，推进扁平化管理，进一步提升运行和决策效率。”

根据公开资料，7月，公司聘任陈旻为美妆事业部总经理，钱薇为创新事业部总经理。其中，陈旻曾经在欧莱雅中国、科蒂中国有过工作经历，并且曾经担任科蒂中国总经理。7月下旬，珀莱雅原首席营销官（CMO）叶伟出任上海家化外聘品牌营销咨询顾问。

对于以上人事变动，上海家化方面向记者表示：“以上属实。公司的人才策略为战略服务，一方面重新挖掘老员工的强项和潜能，另一方面也需要通过外聘等方式寻找一流公司中的一流人才，以满足公司业务发展的新要求。这些新进人才的加入将带领相应的业务实现更好地发展。”

在品类和品牌发展上，上海家化方面提供的资料指出，林小海制定了“在大品类中做小品牌，在小品类中做大品牌”的发展策略。

林小海在此前的股东大会上曾经这样分析：“上海家化进入的品类中有一部分属于传统的大品类，这种品类规模很大，增速很慢，竞争很激烈，已经形成了寡头垄断的市场格局。对于这种品类，我们希望通过极致的性价比，做到大牌平替。另外，目前市场上很多品类在走向细分化，从洗发水到护发素，再往下已经到了精油、头皮护理，不断延伸，去细分不同用户的痛点。对于这些细分小品类，我认为上海家化有机会在里面通过自身的研发竞争力、专业性、创新的能力，成为小品类中的大品牌。”

记者注意到，上海家化在2024年上半年财报中将所拥有的品牌分为三个梯队：第一梯队品牌——六神、玉泽，将努力打造成为细分行业中的领跑品牌；第二梯队品牌——佰草集、美加净，将力求打造规模赛道中的“质价比”品牌；第三梯队是公司旗下的其他品牌。

林小海曾经在股东大会上表达对于具体品牌的看法：“六神花露水是上海家化到现在为止引以为豪的品类、品牌，花露水就是一个细分品类。类似（花露水）这样的品类，我们要不断创新；玉泽则是一个品牌定位非常清晰的品牌，有很强的竞争力；美加净作为一个国民品牌，目前价格非常低，有机会做到国产品牌的极致性价比。”

“可以注意到，上海家化将玉泽提升到了一个非常重要的战略高度。实际上，玉泽品牌的起步时间和目前的行业头部品牌薇诺娜差不多，但是在十几年里面，薇诺娜通过抓住各种机遇已经发展得更快。而到了目前的功能性护肤的赛道，竞争已经非常激烈，存在薇诺娜、巨子生物等强大的竞争对手。玉泽在目前的环境下要想突破面临的挑战很大。”白云虎认为。

在品牌架构方面，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋指出，在线上流量时代，企业需要一个爆款。“上海家化是一个拼盘，各种单品很多，单品组合起来才形成目前的营收。而有些友商则是依靠大单品，几个大单品占据了主要的营收。这是一个比较大的差异。从长期来讲，缺乏大单品的品牌可能逐渐会被消费者淡忘，上海家化的产品还需要收缩和聚焦。”

白云虎认为：“对于上海家化来讲，一定要有明确的‘立’和‘破’。在今天的大环境下，上海家化要想取得突破性的发展，可能除了一些既有的策略之外，还需要挖掘一下自己独有的价值和竞争能力，来使企业能够获得持续性的增长以及在竞争环境获得大的发展。”

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：颜京宁）