坚持“用户为先”战略，快手电商Q2月均买家渗透率创新高至18.9%

8月20日，快手科技发布的2024年Q2业绩显示，本季度，快手总营收同比增长11.6%至310亿元，其中电商业务交易总额（GMV）达3053亿元。在随后召开的业绩电话会上，快手联合创始人、董事长兼CEO程一笑从需求端、供给端、场域端总结了快手电商保持稳健增长的经验，并对未来驱动快手电商业务持续增长的核心战略进行了说明。

本季度，快手电商月均买家数同比增长14.1%至1.31亿，MAU渗透率创新高至18.9%。对此，程一笑表示，以上亮眼表现得益于快手一直坚持的“用户为先”的战略，在商品供给日益丰富的市场环境下，通过精准的产业带打法、行业打法快速捕捉和响应消费者需求的变化。例如通过营销极简化和先用后付等方式，大幅提升消费者的购物体验。据悉，此战略为快手在2024举办的电商引力大会上明确提出，庞大的用户群体，叠加消费趋势的变化，已经成为商家和达人在快手平台经营电商新的增量机会。

其次，在供给侧上，财报显示，二季度快手电商月动销商家数同比增长超过50%，尤其是中小商家势能明显。据了解，本季度，快手电商大力推进新商家特别是中小商家的冷启与成长，一方面在流量上赋能，推出高达千亿流量的新商启航计划，配合扶摇计划，帮助商家从首播冷启开始快速扩大经营规模；另一方面通过创新销售托管等业务模式，极大降低商家的运营门槛。

数据显示，在618大促期间，快手的新动销中小商家数同比增长47%，中小商家GMV同比增长31%。销售托管层面，借助平台推出的销售托管模式，快手电商单日达成GMV峰值超5000万；商品参与托管后两周，GMV环比平均增长7.6倍。在这种模式下，商家只需专注生产、发货、售后等环节，选品、运营等相关工作由平台完成；在此基础上，平台既能通过商城、短视频、直播间、商业化流量等不同场域整合流量，还能进行规模化运营，给予商家确定的销售链路。

此外，随着用户在泛货架的消费心智逐渐形成，泛货架场域已经成为快手电商全域经营的新增长点。财报显示，2024年第二季度快手泛货架场域GMV持续超大盘的增长，占比总电商GMV超过25%。在618大促期间，快手电商泛货架订单量同比增长65%，泛货架买家数同比增长59%。

程一笑在业绩电话会上提到，在二季度，短视频电商GMV也实现了持续高速增长，同比增速近70%。程一笑认为，商家在直播前通过短视频可以提前锁定潜在用户池，在直播后通过短视频能够延长直播爆款的售卖周期，在短视频与直播场的强联动中，可以进一步拓宽生意增量。

谈及接下来的电商打法策略，程一笑表示，下半年，快手仍会大力发展内容电商和社交电商，聚焦直播间和短视频的核心价值，充分发挥内容场在电商用户拉新促活中的重要作用，同时长期稳步建设泛货架场景，在货架场更多做用户提频，建立用户心智。

在具体动作上，程一笑提到，首先，会加强建设更加长期健康的达人生态，充分发挥头部达人及大场直播的核心优势，同步加强中腰部达人的培育和运营，共同构建用户对直播间的低价心智、推动直播大场做出规模，提升直播间的资源转化效率。其次，快手将进一步丰富内容场的大促玩法和运营机制，包括直播前通过短视频引流直播间、直播后通过短视频将爆品返场等新模式，提升内容场在大促中的爆发力，让消费者在全平台、全场域都能买到低价好物。货架场方面，除了增加GMV规模之外，将着力加强商品供给和商品丰富度，升级搜索匹配效率，通过运营和算法的同步努力，不断提升货架场的用户体验，逐步建立起用户主动使用泛货架场景的心智。