教培行业集体转型短视频：短视频+知识=？

近期，教培行业的整个市场格局面临重新洗牌，许多人把目光投向了短视频。知识教育+短视频的形式的确充满想象空间，但如何让更多人共享，高效释放知识的价值可能更值得探讨。

从莎草纸到互联网，媒介的发展极大地降低了知识的传播成本和难度，实现了不同代际之间的传递，触达最偏僻的远方，让科技得以创新、社会得以进步、文明得以延续。

近年来，互联网的信息数量呈现指数级别暴涨，对知识的多样化、全方位、高层次需求已经成为公众日益增长的美好生活需要的重要组成部分。今年6月，国务院印发《全民科学素质行动规划纲要（2021－2035 年）》，聚焦深化科普供给侧改革，系统提出了“科技资源科普化”以及“科普信息化”工程，着力构建“主体多元、手段多样、供给优质、机制有效的全域、全时科学素质建设体系”。

近日，清华大学新闻与传播学院智媒研究中心联合抖音，发布《短视频与知识传播研究报告：知识的普惠 2.0》，以期将短视频的知识传播远景提升至一个更宽领域、更高层次。

知识平台的兴起与进化

从知识门户网站到短视频平台的知识传播，知识平台的发展遵循两条坐标。一是知识传播的组织逻辑由知识聚合（collect）走向智慧互联（connect）；二是知识呈现形式由结构化的“正式文本”（formal）向去结构化的“非正式文本”（informal）递进。

知识传播的发展脉络

在 Web1.0 时期，知识传播的组织逻辑是内容聚合，其代表性平台有门户网站和搜索引擎。信息以开发者设定好的逻辑和顺序进行陈列展示，知识性内容被高度结构化，用户自由度和参与度低，并对知识接受者的文化水平设置了隐性门槛。

在 Web2.0 时期，知识传播的组织逻辑是节点互动。其中，社交网络平台最具代表性。社交网络平台在强调内容生产重要性的同时，打通了人与人之间的关系网络，激发了知识共创。还有网络百科，如维基百科和百度百科。网络百科将信息编辑和修改的权利部分让渡给网民，激发网民自主创作知识、传播知识的积极性。

在 Web3.0 时期，知识传播的组织逻辑是智慧互联，包括了人与人、人与内容、内容与内容的连接。短视频平台已经成为 Web3.0 时代知识传播的主要渠道。短视频天然具有生动直观、通俗易懂的特点，非正式的话语形式降低了作者创作知识和用户学习知识的门槛。

抖音、西瓜视频曾推出“知识创作人”激励计划 图/微博@抖音

在知识普惠的 1.0 时代，知识进入短视频平台传播，以视觉化、趣味化、场景化的形式，触达和惠及了每一位普通人，像一粒“种子”（seed）激发起大众探索精神世界的渴望。

在知识普惠的 2.0 时代，短视频平台呈现出万众进行知识学习、创作、传播的景观，有望促发人们创造美好生活的行动渴望。一粒“种子”（seed）落地生根，随即而来的便是万众灵感（Idea）的开枝散叶。

万众灵感(Idea)：短视频与知识普惠

短视频 在知识普惠的 2.0 时代，将实现对用户灵感（Idea）的激励价值，具体来说包含四个 核心要素：

I/ Interact 创造连接

D/ Desire 引燃渴望

E/ Enlighten 启迪思想

A/ Act 激励行动

创造连接 /Interact

短视频平台创造知识与人的连接，让个体有更多的机会接触全新的知识，打破原有的思维定式，促进更深层次的思考。短视频平台创造的知识连接方式主要有两种，一是用知识将相同兴趣的用户连接，二是指使知识创作者与更多受众连接。

首先，短视频将现实中处于弱连接状态的传播者、观众聚集到同一个虚拟的空间。数据显示，一年来，创作者们在抖音平台上共投稿 9.8 亿条知识类视频，累计播放量超4.4 万亿。在这样频繁的互动之中，拥有不同知识、能力的群体就信息、知识、视角、偏好等加强交流沟通，寻找共同点，这就是连接的第一层含义。

其次，连接使得那些拥有专业知识的人被大众看到。例如，木匠 @ 阿木爷爷在短视频平台上展现自己的木工技艺，被网友称作“鲁班再世”。他不仅科普了传统的建筑和木工知识，以精细的手艺将大众与“冷门”的传统文化相连，更以直击人心的方式让观众意识到文化传承的重要性。短视频赋予这样普通人生产内容的可能性，这是连接的另一层含义。

最后，连接使得宝贵的文化遗产焕发出新的生机。中国传统的历史资源是一种珍贵的知识，随着短视频的出现，许多传统文化技艺的传承者得以发声。据统计，今年抖音上国家级非遗相关视频数量增长188%，累计播放量增长107%。截至 2020年5月底，1372个国家级非遗项目中，抖音上涵盖1318 项，涵盖率达96%，相关视频数量超4800万。

引燃渴望 /Desire

短视频以生动的表现力促发大脑对认知的再思考，引起对同类型知识的求知欲，形成知识的兴趣圈层。同时激发了个体的分享与创作渴望，极大地拓宽了知识内容传播的空间。

“圈层”是一种诞生于互联网的聚合形态，指用户基于兴趣、爱好、行为等因素形成的独特集合。在信息过载的时代，“圈层”的出现帮助用户过滤噪音，让知识的获取更加轻松高效。以自然科普类知识为例，这些科普视频在动物、植物、地理、化学、物理、天文等领域均有所涉猎：他们可以在平台上仰望头顶的星空；他们关心狮子、鳄鱼、骆驼等动物的生存现状；他们“云攀登”世界高峰……这些短视频让用户对身边的一切充满好奇，从漫无目的地观看视频、消磨时光转向利用碎片化的时间学习、深度探究知识转变。

引燃渴望的另一种表现是希望得到更多的反馈，引发对知识的好奇心和求知欲。2021 年，知识内容短视频的评论区中共出现 112 万次“怎么做”。其中，在“人文清华”讲坛合集中，有网友评论：“李世民和朱棣的区别在哪？”“伽利略不是转折性的，而是开创性的”“为什么铜镜很容易碎，铜不是有韧性的金属吗”，引发了不同观点的碰撞。短短几分钟的视频激发了观众浓厚的兴趣，促使他们去“深挖”更完整的知识。

启迪思想 /Enlighten

以知识普惠为目的的短视频促进了人类思想的交流，让用户能够不仅与同一时空的个体经验相互连接，更能实现古今中外的思想对话，学习可以变得更有魅力。2021 年，全国 1259 所高校在抖音开展公开课累计 800 场，看播人数 0.63 亿，知识冲破藩篱，走出校园。同时，戴建业教授、汪品先院士等学术大咖入驻短视频平台，让专业化的知识人人可及，降低了获取知识的门槛。

激励行动 /Act

灵感诞生的最终目的，是促使人们将对知识与经验的理解付诸实践，并在实践中进一步深化对知识本身的理解。知识传播者的专业性增强了高质量知识内容的说服力，成为知行合一的重要因子。

创作者 @ 恩哥聊健康是复旦大学附属妇产科医院的妇科主任医师，他将复杂的医学知识用平实的语言娓娓道来，并结合他的临床病例、所见所闻把健康知识讲述给大众。专业医师的身份，对话式的叙述都使他的话语具备专业与可信度。

创作者 @ 初雯雯喵嗷是一名专业的野生动物保护者，在阿勒泰地区富蕴县设立了救助中心。她的短视频内容大多是分享自己救助野生动物的记录。在 2021 年 9 月 1 日的视频中，她分享自己救助欧亚猞猁的经历，并得到众多网友的支持，许多用户纷纷评论：“开个捐款通道吧，希望尽自己的绵薄之力”“希望大家保护野生动物”。可见，知识的普惠不仅完成了知识的普遍传播，更能从深层次激发全社会向善的的力量。

知识生产面面观

井喷式发展，赛道区隔特征明显。知识创作者的整体规模在知识普惠 2.0 时代呈现井喷式发展态势，作品传播面覆盖老、中、青三代。数据显示，从 2020 年 9 月至 2021 年 9 月，抖音有近 1.3 亿作者参与知识创作，生产了9.8 亿条知识类视频，同比增长近 16 倍。知识类视频累计播放量超 4.4 万亿，用户点赞量超878 亿，其中粉丝过万的知识类创作者总数达 37 万位。值得注意的是，知识创作者根据自身特色、地域特征开拓出不同的创作赛道。

女性创作爱软性表达，男性偏好硬核输出。 以性别作为划分依据，女性创作者的内容主要集中于亲子教育、才艺类知识，男性创作者更 倾向于发布财经类、法律类知识。

创作偏好反应代际差异，Z 世代更加享受生活。 从年龄上来看，新生代 90 后偏爱发布生活技能，人文类知识；80 后发布财经，科技法律类 知识占比最多； 70 后偏向于发布传统文化类知识。

地域习惯影响创作需求，南方各省有差异。 若以地域划分，浙江人发布生活技能类知识最多，广东人偏爱发布法律类知识，山东人发布 亲子内容占比最高，福建人倾向于发布传统文化内容，四川人偏爱发布才艺类视频内容。

庙堂之高也落地：零门槛参与，和学术大佬唠唠嗑。知识普惠 2.0 时代，更多重磅级专家学者加入知识创作分享活动中，原本由学历要求拉起的沟通高墙打开裂隙，权威又亲民的声音在舆情引导、全民知识科普等方面发挥至关重要的作用。

文物科技触“手”及：沉浸式体验，在线云游国家场馆。除了专家学者的踊跃入驻，各大科研机构和博物馆等专业文化科研机构场所等也参与到知识创作的浪潮之中，通过传递场馆讯息、相关专业知识等熏陶大众审美水平，展示趣味性的片段展示不仅实现在线“云”游，更吸引越来越多人到线下参观，使知识普惠做到了从云端到落地实践。

如故宫博物院通过视频传递宫廷古建知识、历史文化脉络、文物鉴赏寻宝等，在传播中国传统文化中发挥独特作用，已成为标志性文创 IP；中国大熊猫保护研究中心通过记录大熊猫生活日常，呼吁更多人参与生态保护。

从具体内容上看，目前短视频平台上的知识短视频可分为六种类型：

生活技能类视频：让生活更便利

科普类视频：专业知识助力智慧生活

人文社科类视频：提升用户文化素养

教育类视频：人人都能“上大学”

体育类视频：掀起全民运动热潮

职场类视频：职场生存指南备受青睐

短视频知识传播问题

知识传播的商业化

知识类短视频本应成为移动化媒介时代知识普惠的新路径，短视频平台上部分创作者却在其领域获得影响力后，便开始植入广告、直播带货。如一条科普如何正确刷牙的视频最后却是推销某品牌电动牙刷。

知识类短视频有其特殊性：一方面，创作者出于商业目的创作为产品背书站台，损害知识的科学性、严谨性；另一方面，在知识类视频中植入广告，降低观众好感度和信任度，让人质疑创作者的知识内容是否可靠。因此，平台需要防止知识类短视频过度商业化，继而损害知识的严谨性和平台形象。

创作模式相对单一

知识视频创作模式呈现出高度标准化、程式化，可能造成用户审美疲劳。

知识内容质量提升

知识普惠 2.0 时代，短视频平台内容体量已经急剧跃升，但伴随知识创造门槛降低，知识创作群体也在泛化。一方面，普罗大众的知识传播类型作品大多仍是知识创作者对于自身生活经验的一个简单汇总，展现形式千篇一律，制作流程追求短平快，在知识可靠性上让平台的可信度大打折扣；另一方面，原本应该发出权威声音掌控全局的专业机构、专家学者的创作在现阶段尚不能起到良好的示范引领作用，整体知识创作仍然是截取宣教片段进行片装的知识解读，科普内容过于基础平面，整体缺乏内容深度和具体语境阐述，易让受众产生知识误解。

培养深度思考能力

知识类短视频由于内容贴近生活、短小精简、生动有趣，因此很受用户青睐，但也可能缺乏深度思考空间。知识，尤其是复杂、专业的知识，之所以具有科学性权威性，是因为其经过严密推理及验证。而将其以短视频的形式传播时，出于对用户接受度的考虑，内容创作者往往会对知识进行简单化处理，使其浅显易懂，进而实现知识的社会化，但客观上也将原本逻辑严密的知识体系割裂开来，非系统性的知识终不能替代学术专著与文献。

本文摘编自《短视频与知识传播研究报告》

本文编辑：徐彦琳

投稿、合作邮箱：xjbcmyj@bjnews.com.cn

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