酒仙集团进化：GMV破百亿 战略调整“营收第一 上市第二”

本报记者 刘旺 北京报道

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，2023—2024年白酒行业呈现出行业产量下降、销售收入增长、利润总额提升、行业分化明显、消费双理性以及存量时代已至六大特征。

在行业新一轮的调整期中，价格倒挂、库存压力，是每个酒水从业者面临的共同问题，酒仙集团董事长郝鸿峰直言：“今年以来，我们感到前所未有的困惑和迷茫，我们不知道行业调整还需要多久，行业的混战什么时候是一个尽头。”

创业23年，酒仙集团董事长郝鸿峰用一场主题为“拼爆”的演讲为公司的发展书写了里程碑。这个时间节点，并不是传统意义上的整数年，而是酒仙集团刚刚跨越了百亿GMV（商品交易总额）分水岭。

《中国经营报》记者注意到，在8月19日的演讲中，郝鸿峰提到了过往三波上市路的坎坷与坚强，也表达了当下对白酒行业的困惑与迷茫。同时他也透露，酒仙集团进行了“营收第一，上市第二”的战略调整，而“酒仙集团要想发展，必须要做品牌”，则进一步表明了酒仙集团下一步的发展方向。

此外，在现场酒仙集团还发布了新的战略新品——容大酱酒（全坤沙），定价149元/瓶。针对这款产品，郝鸿峰做了两个承诺，其一是PK600，即消费者可以和市场上售价在600—800元/瓶的酱香型白酒对比品鉴，如果认为容大酱酒品质差于同行，无条件退全款；其二是存三年PK1000，同样对比品鉴千元酱酒，认为酒质差，无条件退全款。

2024年，酒仙集团的目标是GMV突破150亿元，容大酱酒（全坤沙）究竟是不是酒仙集团的新机遇，让业内充满期待。

三波上市路的坎坷与坚强

据郝鸿峰透露，作为国内最早的酒类垂直电商之一，酒仙集团创始团队早在2001年就开始从事酒水品牌代理业务，2009年进军酒类互联网零售，成为业界的“拓荒者”。同时，酒仙集团也是酒类“新零售”的积极倡导者，自2014年开始尝试线上赋能线下门店，逐步形成强管理模式的品牌连锁零售体系，实现了全渠道的酒类零售线上线下深度融合。

创业23年，当下的郝鸿峰有着新的困惑和迷茫，第一个困惑就是，企业上市为何这么难？

郝鸿峰表示：“未来上市，我们做了12年的努力。2011年创办酒仙的第三年，就引入了立信会计事务所、广发证券和华泰证券给我们做服务，在这12年间，花掉的律师费、审计费就远远超过3000万元。”

“其实3000万元对酒仙集团来讲其实也不是太大的数字，但大家看不到的钱，我们丧失的商业机会根本无法用金钱来进行描述。”郝鸿峰提到。

正如郝鸿峰所说，从最初计划在美国上市到后来转战新三板，再到最终冲刺创业板，酒仙集团的上市之路充满了变数与挑战。“2022年的6月30日晚上10点，券商告诉我说，郝总，咱们撤回来吧。那是我人生最为艰难的一个晚上，因为当你做了20多年的努力，突然在一瞬间都变成了一个泡沫的时候，那个心情是多么难过。”郝鸿峰直言，“创业容易，上市难。”

坎坷的上市经历，并没有让郝鸿峰和酒仙集团一蹶不振，而是进行了反思与改变，酒仙集团重新进行了“营收第一，上市第二”的战略调整。

这并不代表着放弃，“我相信一个优秀的公司早晚会得到资本市场的认可，上市不应该那么难，上市早晚有一天会成为现实。我无法改变政策和环境，但是我可以拼命地去做好业务，可以拼命去做好我们的生意。我相信一个千亿级的酒类企业一定会给股东创造非凡的价值。”郝鸿峰表示。

也正是从2022年开始，郝鸿峰调整了公司的经营战略，不再把上市当成第一要务。“因为上市最少耽误了5年的黄金发展期，因为要上市这也不能做，那样的生意也不能做，影响了公司业务的发展。调整战略以后，我们希望变成业务第一，上市第二。当把生意做好了，一样会给股东创造价值。”郝鸿峰说。

实现从零到百亿的跨越

在90分钟的个人演讲中，郝鸿峰讲述了他创业生涯中多次经历的成功与挫折，并分享了穿越周期低谷的感悟。

而上述战略调整的效果是显著的，2023年，酒仙集团交出了年GMV破百亿的答卷。之于酒仙集团，百亿无疑是一个“分水岭”，这不仅仅是一串数字，而是代表了一个“超高门槛”的跨越。同时，良好的业绩表现延续到了2024年上半年，第一季度，酒仙集团业绩增长近60%。

在演讲中，郝鸿峰并没有过多地讲述酒仙集团实现百亿GMV的方式方法，但从其市场声量上可以看出，酒仙集团已经是酒类直播的“领头羊”。

在当前，直播已经成为酒企消化库存的重要方式，有关数据显示，过去两年，抖音电商酒水类目高速“狂飙”。2023年全年，抖音酒水销售规模估摸400多亿元，相比2022年呈倍数递增。其中，白酒是规模最大的板块（占比超七成）。飞瓜数据显示，去年全年抖音国产白酒销售量同比增长99.8%。2023年抖音酒水节报告显示，全平台酒水行业兴趣用户超3亿人，2020年这个数据是1.8亿人。

而酒仙集团在该业务板块已入局多年，也打造出了拉飞哥、亮哥、酒仙格格等头部达人，如今“直播基地”已有两万平方米规模。

据相关负责人透露，酒仙集团早在2019年就入局抖音平台，并不断加大抖音直播投入力度，逐步摸透、跑通抖音运营模式，在近两年迎来了流量爆发。

郝鸿峰在此前的自述中曾提到，酒仙集团的直播团队，规模100多人，专门做主播和运营。看起来人不多，实际产值是行业里最高的，去年GMV超30亿。今年是酒仙集团做直播的第5年。直播业务的增长速度最快，做好了，一场就是一二个亿，比线下来得干脆得多。

同时，过去几年，酒仙集团也打造了不少爆款品牌，包括五粮液密鉴、洋河特曲、三人炫、古井桃花春曲、国台、钓鱼台、智慧舍得、全兴1963等一系列的爆款产品。

据了解，即便上半年作战成果显著，面对2024年下半场，酒仙集团的“子弹”也已上膛。接下来，酒仙集团营销规划还将全面升级，通过点—线—面的突破战强拳出击的营销策略赢占市场，力争2024年GMV成功突破150亿。

酒仙如何抓住“机会点”

作为一个酒类流通企业的先行者，酒仙集团能穿越不同的周期，基于在每个时段都能抓住机会，顺势而变，找到属于自己的模式和打法。正如郝鸿峰所说：“酒仙集团有两种能力，一是把坏事变好事的能力，二是把敌人变朋友的能力。”

除了上述抓住直播的机会外，酒仙集团在与消费者沟通的过程中，还持续创新品牌叙事，在抖音、快手、视频号、小红书等平台深入布局营销窗口，以产品种草、品牌宣传、酒类知识等内容，广泛触达消费人群，并通过与头部达人合作，以更生动并贴近消费者的方式传达品牌故事与产品特性，引爆在消费圈层的影响力。

随后，通过“新渠道+新产品+新媒体”全面布局，酒仙集团以优质产品为依托，实现了多渠道触达，打通了从认知、曝光，到转化，再到复购的增长循环，驱动业绩持续增长。

在演讲中，郝鸿峰提到了23年来酒仙集团成功打造的品牌，但同时他也提到，“我们不能把企业的发展建立在他人的善良之上，没有自有品牌，没有定价权的公司，永远没有未来。”郝鸿峰表示。

也是在这种背景下，酒仙集团决定向上延伸，打造自有品牌。郝鸿峰介绍了酒仙集团的爆品法则，爆品法则一是从“没有”中强势出圈，在葡萄酒领域，他们选择拥有389年历史的梦特骑士酒庄，并且请法国最为知名的大牌酿酒师米歇尔·罗兰作为酿酒顾问。

而爆品法则二是在庞大市场中做“极致”产品力。

伴随酱酒热“升温”，酒仙集团打造了自有品牌容大酱酒。随着容大酱酒的火爆出圈，酒仙集团更是将其列为企业“第一战略”。通过4年的跑马圈地，容大酱酒也释放了更大的品牌、品类和平台优势，找到了更多的业绩增长点。例如在华樽杯第十五届中国酒类企业品牌价值200榜单上，容大酱酒2023年度品牌价值跃至127.08亿元。

随着新性价比时代的来临，消费者更注重价格与价值的平衡。所以在容大酱酒土豪金之后，23周年庆之际，容大酱酒又推出了战略新品——容大酱酒（全坤沙），力求通过极致的品质、极致的性价比跑赢市场。而该产品的价格，则是149元/瓶。

郝鸿峰强调，容大酱酒（全坤沙）有两个核心卖点，一是不折不扣的全坤沙，二是敢于PK600元酱酒的品质。“我们希望把容大酱酒打造成中国性价比酱酒的知名品牌。”他补充道。

同时，面对不断迭代的市场和消费者，酒仙集团还将基于自身的发展作出相应的战略调整，用产品、品牌升级的方式来刷新消费的认知，进行整体拔升与创新。例如今年下半年，酒仙集团就将聚焦新品赋能，以容大酱酒（全坤沙）项目作为重点突破口，提升消费者黏性。

“要么出众要么出局。”郝鸿峰表示，“在这个充满竞争的时代里只有敢于拼搏才能赢得先机。”可以看到，从名酒策略到品牌自营，从营销破圈到全渠道突围，面对市场环境的不确定性，通过多维进化，实现品牌增长的确定性，这是酒仙集团进化的真正内涵。

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：翟军）