看大陆》第一批「新中式馒头」已经开始倒闭了
倒闭的国潮馒头店。（阿昭提供）
「新中式馒头」越听越像一个伪命题。
2023年上半年，伴随着社交平台掀起一股用无糖无油、相对健康平价的馒头，代替贝果、面包等传统减肥单品的风潮，「馒头+各种馅料」制作而成的「养眼又养生」的「新中式馒头」或者「国潮馒头」，就成为了大陆女孩们口中的「贝果平替」、健康首选。
于是，「新中式馒头」成为社交平台上的流量密码，探店博主不遗余力挖掘各个新中式馒头店，关于新中式馒头的创业故事也开始广泛流传。
一家由00后主理人开在杭州，主打新中式馒头的囤囤馒头店，还没开业就在抖音积攒11.8万粉丝，在小红书也有近5万粉丝，并创下试营业首日下午14:00前售空的纪录，无数年轻消费者大排长队，只为打卡。
而另一家开在重庆的新中式馒头店「馒头超人supermantou」不仅开起快闪店，在社交平台上日常晒「爆单」，其店铺也异常火爆，店铺内价格最高的商品，是一款售价128元（人民币，下同）的手工老面馒头组合。
「热潮」之下，创业者也纷纷涌入这个赛道。2023年上半年，身处山东某四线城市的95后沈月、河南驻马店的99后熹微，以及山东青岛的宝妈阿昭，都分别加盟了不同的新中式馒头品牌，准备「大干一场」。
然而迎接她们的，却只有「馒头死贵……宰人黑店」「只卖甜馒头，还死贵」「又贵又难吃」的评价，以及如今准备闭店关门的事实——第一批新中式馒头店，已经开始倒闭了。
将馒头玩出花样，做出芋泥卷、红糖卷、黑芝麻卷、芝士卷、肉松卷心馒头等，「新意」不足，至于「国潮」，需在样式上费更多心思，目前的「新中式馒头」店们难以够上。
与缺乏足够创新和吸引力的产品相比，是攀升的价格。单价3、4元一个起，高至8-10元一个，在超市2元一袋的大白馒头对比下，被消费者抛弃并不奇怪。
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好看又好吃的高价新中式馒头（左囤囤馒头店、右馒头超人）。（来源/燃次元截图）
「趁势头开店，从当地网红打卡点到关门，就用了半年时间。」沈月无奈地表示，作为新中式馒头店的创业者，售价3元起的花式馒头在传统社区里「很难有自然流量，复购率不高」，最后击垮她的是炎热夏季带来的馒头购买淡季，「馒头一放就坏，开门也没订单。」
于是，本以为能小赚一笔的沈月，最终只能「灰溜溜关店走人，连本都没赚回来」。
投入了近10万元加盟开店装修购置机器的熹微也收获寥寥，「客源太少，主要是年轻白领和宝妈。」
虽然拥有一批愿意为低糖健康主食付费的客户，熹微仍然发愁「线上订单频率低，最好的时候一天不过十几单，线下几乎没有自然流量。」最终，她被诟病「只卖甜馒头，还死贵」的馒头店，决定于今年9月转让。
馒头，这个中华大地餐桌上最为朴实，主打「结实抗饿」的主食，摇身一变成了「新中式」点心。关于「一个馒头能不能卖到10元一个？甚至32元一个？」的争议，也始终围绕着这位「国潮」新秀。
不仅是这些「一头热」冲入的创业者们，网红「囤囤馒头店」从6月开业至今，从大排长龙到不必排队也不过2个月，在小红书等社交平台，不少消费者也在购买囤囤馒头后发出，「8元一个馒头，值得吗？」的疑问。
不过，充满争议的高单价，似乎不是新中式馒头难以出现下一个「墨茉点心局」「虎头局」的唯一原因，「高价不等于高质」，如今的新中式馒头或口感不佳难以提升复购率，或为提升口感馅料加糖加油，某资深手作博主向燃次元表示，「所谓部分国潮馒头低卡健康，更像是消费者的一场自我攻略。」
目前来看，似乎，新中式馒头不是一门「好做」的生意。
●一家馒头店的倒闭
2023年7月，95后的沈月，在暑气蒸腾的午后，来到了已经停业近一周的馒头店，利索地把门口的灯箱、招牌等等一一取下，她决定彻底关店了。
沈月的馒头店刚刚开了大半年，和普通卖大馒头、花卷的街头小店不同，沈月的店卖的是「新中式馒头」，花样更多，简单一个馒头都能做出芋泥卷、红糖卷、黑芝麻卷，甚至是芝士卷等等口味，「好看又好吃」，价格也比普通5毛钱一个的馒头更贵，售价在2-3元一个。
过去半年，沈月每天都通宵达旦地忙，白天做馒头，晚上还得备料，更多的时候，是在为卖不出馒头而失眠。
今年初，失去工作的沈月在自己所处的3线城市乘风开了一家国潮馒头店，她曾经短暂地蹭上过「新中式」的东风。
开业之初，沈月的馒头凭借高颜值就吸引了不少顾客，不管是时刻追求网络同款的高中生、大学生，还是崇尚健康饮食的年轻白领，在她小小的店前「大排长队」，不过，「看的人多，买的人少。」沈月无奈道，「来买的都是刚工作的、喜欢尝鲜的年轻人，或者家里有孩子的年轻宝妈。」
沐浴在周围大爷大妈不解的目光下，开业第一周，沈月每天的营业额也不过200元上下，还比不过周围纯卖大馒头的街边小店，「除去水电房租，比我上班挣得还少。」
等过了新鲜感尚存的前三个月，来到夏季，「坐在空调房里做馒头，衣服没有干过，即便这么辛苦，大家却不爱买。」夏季本就是馒头等食品的淡季，因为卖不出去馒头，沈月无数次地陷入崩溃，「没有订单，开店也没有人来买，索性就把店关了。」
如今每到夜色渐浓，站在关闭的店门前，沈月都陷入深不见底的迷茫。
和沈月一样，如今也准备关店的阿昭，曾坚定地认为，「卖国潮馒头怎么能不挣钱呢？」
本就擅长做各种面食的阿昭，在有了孩子后愈发注重孩子的营养问题，在她看来，今年炒得火热的国潮馒头，又营养又好看，「不缺市场」，同时，网上也出现了一批国潮馒头品牌开放加盟，「据说很多店月利润都是三万元起，最多一个半月就回本。」
在阿昭附近的其他县城，开起来的新中式馒头店更是引爆了朋友圈，这些都让阿昭有些「脑袋发热」，她迅速盘下一家店，光是加盟后装修进货进设备，就投入了十万元。
不过，「大家起初还尝个新鲜」，第一个月之后，「都是尝过就算了，后来员工的工资都挣不出来。」阿昭直言。
沮丧之下，阿昭也只能自己「接茬干」，而比起街边巷尾常见的几毛钱一个的大馒头，阿昭的国潮馒头虽然好看，但「加盟送来的产品质量不行，肉松卷心馒头一个4元，芝士拉丝馒头只有薄薄一层芝士，也卖4元一个，顾客觉得又贵又难吃」。
本想凭借国潮馒头赚一波年轻人的「银子」，阿昭却欲哭无泪地发现，除了部分习惯了线上下单的老客户，周围的人提起阿昭的店，「光卖甜馒头，还贵」几乎已经成了固有印象，如今开业不到3个月，营业额不过百元已经成为日常，「开店了也不过挣个水电费，不开店还没有损耗，索性有事就不开了。」
最终，阿昭决定，「先把店转出去，弄一个小工作室，做日常家庭可以吃的花式馒头，这样客源会更多些。」
●为什么是新中式馒头？
「现在馒头都这么卷了吗？」00后的林林看到花样满满的新中式馒头时，在社交平台上晒文这样感叹。
为了赶上国潮馒头这股潮流，林林花了100多元，把该门店内所有馒头都买了一遍，晒出的图文「不出意外」吸引了不少点赞。
作为一名「面包脑袋」，林林看来，这些新中式馒头「更想成为面包或贝果」，林林直言，「例如抹茶、芝士，甚至奥利奥等口味，不过吃个新鲜，但口感多少有些奇怪，相比之下黑芝麻、红糖、蔓越莓等经典款，不仅好吃而且用料扎实，口感就非常健康。」
尝试之后，有健身习惯的林林决定用新中式馒头替代贝果，毕竟，相比起动辄10元上下的贝果，扎实料多的馒头价格区间多在3-8元之间，能让她轻松实现「优质碳水自由」，此外，对她而言，「新中式馒头颜值高能晒图」，也让早餐多了一份仪式感。
而当馒头加入「新中式烘焙」大军，成为年轻消费群体的「新社交货币」，社交平台上也掀起了「手作馒头热」。
以小红书平台为例，燃次元观察到，在与新中式馒头相关的笔记中，「无油无糖」「健康」等关键词高频出现。而在抖音相关话题中，不少新中式馒头店主们，除了用「养眼」的封面图吸引点赞之外，更是会在视频内强调「配料干净、健康营养」。
熹微告诉燃次元，2023年4月，她在河南驻马店开了一家「馒悠悠手工粗粮面点店」，现在，店里最受欢迎的就是各类粗粮为卖点的全麦代餐包，例如「全麦芋泥、全麦紫米咸蛋黄等口味，还有低脂鸡胸肉菜团子」，如今临近中秋，熹微还开发了粗粮月饼。
不过，随着店主们将动辄3元起的馒头与「健康手作」挂钩，原料「内卷」也进一步擡高了入局者们的创业门槛。
「开店到现在，最难的就是选食材。」熹微表示，由于主做无糖无油的粗粮花式主食，因此食材对于口感的影响至关重要，这也使得食材选择更为关键。
「从4月开店至今，我至少浪费了大几千元筛选满意的食材，比如减脂和控糖人都很喜欢的荔浦芋头，由于卡路里含量低、升糖慢，往往成为手作馒头的主要成分，但市面上售卖的不少都是假荔浦芋头，蒸出来水水的，一点味道都没有。」最后，熹微线上线下踩了不少坑，最终才选到了符合店内产品要求的荔浦芋头。
除此之外，不管是为了改良口感在制作阶段加入的鲜牛奶，还是制作时使用的红薯面、玉米面、全麦面粉等粗粮，都让熹微们的成本水涨船高。
但不论创业者们如何强调自己「新中式馒头」的用料扎实、颜值在线，2-3元一个的新中式馒头，在社区里仍然难有人问津，「但年轻人聚集的区域，房租一年也在8万元上下，是现在成本的好几倍了，我完全承担不起。」熹微补充道。
「几乎没有自然的线下流量，完全靠线上订单生存」——成为了不少新中式馒头创业者们的日常。
此前，沈月曾在社交平台上发问，如何做馒头店的小红书运营。但如今沈月馒头店的小红书账号还未正式运转，门店已经宣告关停。
「对于定价较高的新中式馒头来说，主要的购买群体大多是追求营养的宝妈，还有没有时间做饭的白领，但是复购率仍然有限，大部分人习惯了线上下单，线下店面总是无人问津。」久而久之，沈月的店就成了邻居们口中「馒头死贵」的「宰人黑店」。
阿昭的店开业不到2个月，每日的营业额从未过百元，「一天挣个水电费」，还不如不开工来得划算，毕竟不开工就等于少赔。
即便如今熹微的日流水已经稳定在了500元左右，前一段时间，熹微也处于「要不就算了」的崩溃情绪之中，此前凭借社交平台引流，熹微早早就做了微信小程序，拓展线上客源，但进入夏季这一餐饮淡季，「产品都是手工现做，很多食材早上处理好，下午5点以后就开始变味，或者完全没了卖相。」
受到高温影响，线上邮寄业务也不得不暂停，这使得熹微的营业额大受影响。
「正碰到原本的门面房租约到期，我索性搬到一个更偏僻的铺面，以后准备经营好线上就好了。」熹微表示。
●跑不出墨茉、虎头局？
踩中年轻人的「减脂焦虑」，据传最高卖到32元一个的新中式馒头，已经成为2023年「新中式烘焙」的新潮流，不过，这股风还能吹多久，似乎需要打上一个问号。
关于高价的争议始终居高不下，尽管有消费者表示，「比起几十元一小份的面包和贝果，国潮馒头作为代餐方便又营养，一个才3-8元，用馒头的价格吃到面包的口感，性价比极高。」
但某手作博主亦直言，「吃馒头的减脂党本就是为了干净碳水无糖无油，但现在的网红馒头，为了味足口感好，各种乳酪、果干、肉松加上去，不仅糖和油少不了，而且还与原本宣传的无糖无油背道相驰。」
阿昭亦表示，虽然她也想做完全无糖的国潮馒头，但经过她的多次尝试，以店内的爆款黑芝麻馒头、贝贝南瓜玉米发糕为例，「不放糖是真的不好吃，客户不愿意回购」，最终，阿昭店内的国潮馒头除了一款玫瑰花卷是低糖之外，其余的款式均含糖。
显然，对于初衷是想将新中式馒头作为「贝果平替」用于减脂代餐的消费者而言，花式馒头似乎并不如5毛一个的大馒头更为干净。
随着新中式馒头店「遍地开花」，势头正盛的新中式馒头品牌也开启了快速加盟扩张之路，被风口吸引的创业者们，却似乎成为了第一波被割的「韭菜」。
如今包括「饽妞新国潮馒头坊」「馒小成」等在内，不少国潮馒头品牌崛起，据燃次元了解，算上加盟费、机器及前期的进货等等费用，这些新品牌的创业前期投入均在10万元左右，而与此同时，在社交平台，不少馒头手作博主也开始开班授课，收费在几百元到上千元之间。
创业、加盟风潮之下，除了带来社交平台上「××（地）也有新中式馒头店了」的消费者欢呼之外，其中的苦，只有创业者自己知道。
同样是加盟某国潮馒头品牌，阿昭表示，「不仅前期要求大批进货和原料，美名其曰保证品控，但进了快80箱成品，两个多月连一半都没卖出去，而且顾客总吐槽说味道一般，又贵又不好吃」。
甚至阿昭后期发现，还出现了发来的馒头鼓包等等质量问题，最终阿昭也只能「自认倒霉」，决定把店铺转让，「自己重新开个馒头作坊」。
与此同时，攻占各个社交平台的新中式馒头店，或许更多地着力去复刻传统贝果、面包连锁品牌中「荔浦芋头贝果、黑芝麻贝果、抹茶红豆奶酥包」等爆品。
作为新中式烘焙的细分赛道，「目前市面上的新中式馒头店，产品同质化比较严重。」某消费类VC告诉燃次元，对于新中式馒头，他并不看好，「强调现制的国潮馒头不仅有季节性限制，而且运输成本也不低，同时制作门槛却并不高，目前来看，还未实现标准化的规模运作。」
其实，根据千瓜数据，2023年上半年，小红书平台内，年轻消费者对产品的健康性和功能性有了更高的需求，对身体有益、低糖、低卡、少添加的产品受到用户关注。新中式馒头无疑搭上了「健康养生」这辆快车。
不过，在口感和健康之间，新中式馒头创业者们，仍在左右摇摆，「吃馒头就应该回归本原，虽然馒头也能做出花样，但是为了噱头和新鲜，把馒头做成面包，成为网红，或许很难长久。」某手作博主亦直言。
显然，伴随着争议不断，新中式馒头要想站稳脚跟，甚至跑出下一个「墨茉点心局」或「虎头局」，并非易事。（马舒叶/燃次元工作室）
（本文来源：【燃次元】公众号ID:chaintruth）