靠“洗脑广告+讲故事”上位，奶酪之王馋哭蒙牛伊利？（妙可蓝多）
说 到奶酪，相信大家应该都不陌生，它就是汉堡中间那块黄色的方块状食物。 爱它的人高呼芝士就是力量，不爱它的人则是闻到味道就想yue。
比起歪果仁对奶酪的钟爱，国内大部分观众对奶酪的态度还是爱不起来。这也是为什么奶酪很早就进入了中国，但始终未能大流行的原因。
不过最近两年，奶酪市场似乎开始热闹起来，新品牌层出不穷，连蒙牛伊利都坐不住了。而这一切，都是妙可蓝多“先动的手”。
2018年，妙可蓝多以一根小小的奶酪棒切入中国奶酪市场，只用短短四年时间，就成功将奶酪棒送上儿童零食c位，顺便还打败了百吉福、安佳等外资奶酪品牌，跃居行业第一。
所以今天这期内容，我们就来聊聊妙可蓝多，也顺便聊聊中国奶酪市场的发展。
01
不知道大家对于奶酪的第一印象来自哪里，是《猫和老鼠》中Jerry为了它大费周章的黄色块状物，还是二十多年前风靡国内的畅销书《谁动了我的奶酪》。事实上，中国奶酪市场的开局并不晚。
1985年，北京三元生产出第一块国产奶酪，号称「北京干酪」。凭借着本地生产的供应链优势，三元很快成为了麦当劳和肯德基中国区的奶酪片供应商。大部分中国人也是在这个时候，第一次接触到这种夹在汉堡中间、酸酸咸咸还带点奶味的食材。
随着麦当劳、肯德基还有必胜客在内地的疯狂扩张，奶酪带着“芝士“这个音译名，逐渐在中国生根发芽。
1997年前后，法国奶酪制造商Savencia集团进驻中国市场，并在天津开出一条生产线，第一家外商独资的奶酪生产企业由此落定，旗下品牌「百吉福」也自此开始了在中国奶酪市场的称霸之路。
只是往后二十年左右的时间，中国奶酪市场的发展并未有多大突破，受众仅限于有国外求学或生活经历的年轻人，以及在一二线城市喜欢西式餐饮的消费者。外资品牌的经营也比较佛系，几乎没有任何推广。
加之当时国内头部乳企都在忙于液态奶厮杀，奶酪这一小众市场成了鲜有人烟的真空地带。
但处于忽视下的中国奶酪市场，却在慢慢长大。数据显示，自2014年开始，中国奶酪市场的需求量便逐年增长，从14年的10万吨攀升到2021年的32.93万吨。
与之相对的是，2021年中国人均奶酪消费量仅为0.2kg，与美国11.1kg，法国16.4kg相比差距较大，即便对标饮食习惯相近的日韩来看，尚有10倍左右的提升空间。
这就释放了一个积极信号，即中国奶酪市场潜力大，且以增量市场为主。
最先嗅到这个信号，并做出反应的是妙可蓝多。妙可蓝多前身叫广泽乳业，是东北一家名不见经传的乳企。
众所周知，中国乳业双寡头格局明显，有伊利、蒙牛的压制，区域乳企的发展要么偏安一隅，要么只能面对消亡的困境。得益于一次欧洲之行，让广泽乳业创始人柴琇看到了转机。
2007年，柴琇到法国参加世界食品博览会，在乳品展厅看到了上千个品种的奶酪。她意识到或许可以从奶酪入手，解开公司未来发展的命题。
回国后，她敲定了与法国保健然集团的合作，开始发展奶酪业务，并逐步收购了生产餐饮类奶酪的公司妙可蓝多（天津）食品和达能上海工厂。
2016年广泽乳业借壳上市，成为“中国奶酪第一股”，并在2019年正式更名为妙可蓝多。
到了2022年，妙可蓝多的奶酪营业收入已经从2016年的1.38亿元增长至38.69亿元。
沉寂许久的中国奶酪市场，似乎就这样复苏了。但事实并非如此。
数据显示，妙可蓝多的奶酪业务在很长一段时间并不突出，2018年市场占有率仅为3.9%，远低于百吉福、乐芝牛等国外品牌。
直到2019年之后，曲线出现明显上扬，到2021年，妙可蓝多的市场占有率已达到27.7%，成为市场第一。
02
那么，是什么造就了妙可蓝多一发不可收拾的增长态势？
答案很简单，就是祭出了奶酪棒这个大单品。经济学中有一个著名的“萨伊定律”，意思是需求是由供给创造出来的。这一定律在中国奶酪市场表现得极为明显。
前面我们说过，奶酪在中国市场发展十几年都不温不火。究其根本是没有消费习惯。除了游牧民族外，我国自古以来就很少将奶制品当作日常主食；另外，据联合国粮农组织的调查显示，亚洲人普遍乳糖不耐受，喝完纯奶就闹肚子，让不少人对鲜奶敬而远之。
于是，从布局奶酪业务开始，妙可蓝多就决定要做“更适合中国人口味的奶酪”。那什么是更适合中国人口味的奶酪？
这里我们需要厘清两个概念：原制奶酪和再制干酪。原制奶酪由生鲜乳经过发酵、凝乳、切割、成熟等工艺制作而成，营养价值高，但口味偏咸和苦。
再制奶酪则是原制奶酪再加工的产物，加上其它原料和添加剂，口感得到改善，更符合中国人的口味，因此国内市面上的奶酪大多以再制奶酪为主，奶酪棒就是典型代表。
解决了口味问题，接来下的问题是卖给谁。
品牌营销有个屡试不爽的营销对象，就是儿童。这一招，娃哈哈用过，小霸王用过，小天才儿童手表更是用的炉火纯青。
妙可蓝多也算师出有门，将目标瞄准儿童，不断在营销中强调奶酪棒高钙、高蛋白的特点，打造“完美儿童营养零食”的概念，并与热门动画片《汪汪队立大功》合作推出联名包装，悄无声息为家长们制造出消费热点的同时，顺便也俘获了小孩子们的心。
哈佛大学心理学教授乔治·米勒曾指出，多数人的短期记忆局限于7个信息组块。换言之，对于品牌来说，同一产品类别，用户最多只能记住7个品牌。
定位之父杰克·特劳特则更直截了当，他认为用户最多只能记住2个品牌。显然，妙可蓝多也是这样想的。
2019年，妙可蓝多开启了疯狂营销的副本。
这一年，妙可蓝多广告上线央视及多个地方卫视的黄金时段，并在全国16个城市数十万个楼宇广告的电梯内，以每天15秒、480次的高频率滚动播放由《两只老虎》改变而成的洗脑广告歌，最终让“奶酪就选妙可蓝多”slogan成功占领用户心智。
实际上，奶酪棒这个单品并不新鲜，百吉福早在2004年就上线了这款单品，只是没有将其成功推广出去。
没想到十五年后，妙可蓝多一套“产品+营销”的组合拳，让奶酪棒终于一炮而红，成为撕开国内奶酪市场的利刃。
而这也与如今绝大部分新消费品牌崛起的路径颇为相似，找到细分品类，再大力推广营销。
扎扎实实尝到了营销快乐的妙可蓝多，在2020年继续发力，一方面邀请明星孙俪为其代言，一方面将投放渠道扩展至电商、高铁、网红直播、新媒体等。在钞能力的加持下，妙可蓝多确实谱写出了奶酪赛道中的增长神话：2020年，公司营收同比增速高达63.20%，净利润同比增速达208.16%，创下了自身上市以来的最高记录。
如今，妙可蓝多以超过30%的市场占有率成为奶酪市场的绝对王者。
至此，可以毫不犹豫的说，是妙可蓝多推开了国内奶酪市场的大门，完成了人们对于奶酪的初级教育。
而也正是妙可蓝多的搅动，让原本如一潭死水般的奶酪市场开始热闹起来。老巨头新品牌纷纷入局，资本也开始下场，表示当中国人开始爱上奶酪，一定会吃出下一个巨头。
03
但事情或许并没有那么简单。妙可蓝多也还有很多挑战。
首先是市场容量问题。妙可蓝多靠奶酪棒起家，奶酪棒虽火，但市场认知仅仅是小朋友的零食。这一认知属性的差异，足以改变一个赛道成长的上限。
毕竟作为儿童零食，其受众群体总归有限，比不上奶粉、液态奶等所具有的全民属性和刚性需求。如果遇上经济不行，父母没钱，砍掉这笔零食预算也不是没有可能，毕竟动辄五六十一袋的奶酪棒可真是一点都不便宜。
而且，前面我们也说过，奶酪棒是再制奶酪，初入市场时，打的是高营养、高蛋白、高钙的旗号。
可实际上，奶酪棒并没有那么营养。为了迎合儿童口味，奶酪棒常常会添加诸多物质，如糖、钠、果胶、食物香精等，翻看儿童奶酪棒的配料表你也会发现，干酪多排在第二位和第三位，后面跟着数不清的科技与狠活。
等大多数父母明白过来奶酪棒并不健康后，如何用新的产品拴住他们的心，也是妙可蓝多要面对的难题。
加之奶酪赛道又是低门槛、易复制，入局的品牌层出不穷：从伊利、蒙牛、光明等乳业巨头，到妙飞、奶酪博士、吉士汀等新锐品牌，甚至永辉、盒马等零售渠道也跨界搅局。
此情此景，只能引用周迅女士的一句话：好多人啊。
狭窄的赛道、拥挤的玩家，反映在妙可蓝多的数据上就是营收增速放缓和利润下滑。对比近两年的财报，很容易发现妙可蓝多困境已现。
除此之外奶酪在国内的饮食场景，还是太单一了。除了用来煮泡面、夹面包，想不到什么其它的吃法，况且还有很多人不喜欢奶酪的口味。
反观隔壁日韩，日本早在70年代就将奶酪列入小学生“学校给食”食谱，培养中小学生食用奶酪的习惯。韩国人则酷爱芝士年糕、芝士火锅等餐饮。
相较之下，我们大部分人每年的芝士摄入，应该也就是汉堡中间的那一小块吧。哪怕妙可蓝多“营养早餐加一片、面包牛奶加一片……”的洗脑广告循环播放，面对更适合中国宝宝体质的锅贴、包子、油条、辣糊汤……，你会选哪个。
最后，有很多品牌在面对增长问题时，会想到去开拓下沉市场，毕竟下沉市场的神话有很多。
可是当妙可蓝多决定进军奶酪赛道时，从某种程度上来说，这条路已经被堵死了。毕竟在城市普及奶酪都还任长而道远，又谈何下沉呢？所以整个奶酪市场都没法在下沉市场玩耍，大家只能在中高端市场上厮杀。运气好的话，或许可以参考牛油果，把奶酪营销成中产阶级的下一个完美营养补给。
总之，对于奶酪来说，在驯服中国人口味和习惯上，它还有很长的路要走。而对于妙可蓝多们来说，想要仅靠一根奶酪棒撑起千亿以上的奶酪市场，也是远远不够的。前景诱人，市场广阔，妙可蓝多们也需要新的故事来讲。
参考资料：
1、《解码妙可蓝多：在巨头看不上的地方找“黄金”》
2、《蒙牛和伊利之间，杀出了个33亿的黑马》
3、《妙可蓝多的崛起之路与未来隐忧》
4、《解析妙可蓝多年报：传统与重塑，奶酪行业走向“岔路口”？》
5、《抓不住00后，奶酪棒也失宠了》
6、《为啥风靡全球的奶酪，就是在中国混不开呢？》
7、《三十年，终于等来奶酪江湖的沸腾》