靠“洗脑广告+讲故事”上位,奶酪之王馋哭蒙牛伊利?(妙可蓝多)

说 到奶酪,相信大家应该都不陌生,它就是汉堡中间那块黄色的方块状食物。 爱它的人高呼芝士就是力量,不爱它的人则是闻到味道就想yue。

比起歪果仁对奶酪的钟爱,国内大部分观众对奶酪的态度还是爱不起来。这也是为什么奶酪很早就进入了中国,但始终未能大流行的原因。

不过最近两年,奶酪市场似乎开始热闹起来,新品牌层出不穷,连蒙牛伊利都坐不住了。而这一切,都是妙可蓝多“先动的手”。

2018年,妙可蓝多以一根小小的奶酪棒切入中国奶酪市场,只用短短四年时间,就成功将奶酪棒送上儿童零食c位,顺便还打败了百吉福、安佳等外资奶酪品牌,跃居行业第一。

所以今天这期内容,我们就来聊聊妙可蓝多,也顺便聊聊中国奶酪市场的发展。

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不知道大家对于奶酪的第一印象来自哪里,是《猫和老鼠》中Jerry为了它大费周章的黄色块状物,还是二十多年前风靡国内的畅销书《谁动了我的奶酪》。事实上,中国奶酪市场的开局并不晚。

1985年,北京三元生产出第一块国产奶酪,号称「北京干酪」。凭借着本地生产的供应链优势,三元很快成为了麦当劳和肯德基中国区的奶酪片供应商。大部分中国人也是在这个时候,第一次接触到这种夹在汉堡中间、酸酸咸咸还带点奶味的食材。

随着麦当劳、肯德基还有必胜客在内地的疯狂扩张,奶酪带着“芝士“这个音译名,逐渐在中国生根发芽。

1997年前后,法国奶酪制造商Savencia集团进驻中国市场,并在天津开出一条生产线,第一家外商独资的奶酪生产企业由此落定,旗下品牌「百吉福」也自此开始了在中国奶酪市场的称霸之路。

只是往后二十年左右的时间,中国奶酪市场的发展并未有多大突破,受众仅限于有国外求学或生活经历的年轻人,以及在一二线城市喜欢西式餐饮的消费者。外资品牌的经营也比较佛系,几乎没有任何推广。

加之当时国内头部乳企都在忙于液态奶厮杀,奶酪这一小众市场成了鲜有人烟的真空地带。

但处于忽视下的中国奶酪市场,却在慢慢长大。数据显示,自2014年开始,中国奶酪市场的需求量便逐年增长,从14年的10万吨攀升到2021年的32.93万吨。

与之相对的是,2021年中国人均奶酪消费量仅为0.2kg,与美国11.1kg,法国16.4kg相比差距较大,即便对标饮食习惯相近的日韩来看,尚有10倍左右的提升空间。

这就释放了一个积极信号,即中国奶酪市场潜力大,且以增量市场为主。

最先嗅到这个信号,并做出反应的是妙可蓝多。妙可蓝多前身叫广泽乳业,是东北一家名不见经传的乳企。

众所周知,中国乳业双寡头格局明显,有伊利、蒙牛的压制,区域乳企的发展要么偏安一隅,要么只能面对消亡的困境。得益于一次欧洲之行,让广泽乳业创始人柴琇看到了转机。

2007年,柴琇到法国参加世界食品博览会,在乳品展厅看到了上千个品种的奶酪。她意识到或许可以从奶酪入手,解开公司未来发展的命题。

回国后,她敲定了与法国保健然集团的合作,开始发展奶酪业务,并逐步收购了生产餐饮类奶酪的公司妙可蓝多(天津)食品和达能上海工厂。

2016年广泽乳业借壳上市,成为“中国奶酪第一股”,并在2019年正式更名为妙可蓝多。

到了2022年,妙可蓝多的奶酪营业收入已经从2016年的1.38亿元增长至38.69亿元。

沉寂许久的中国奶酪市场,似乎就这样复苏了。但事实并非如此。

数据显示,妙可蓝多的奶酪业务在很长一段时间并不突出,2018年市场占有率仅为3.9%,远低于百吉福、乐芝牛等国外品牌。

直到2019年之后,曲线出现明显上扬,到2021年,妙可蓝多的市场占有率已达到27.7%,成为市场第一。

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那么,是什么造就了妙可蓝多一发不可收拾的增长态势?

答案很简单,就是祭出了奶酪棒这个大单品。经济学中有一个著名的“萨伊定律”,意思是需求是由供给创造出来的。这一定律在中国奶酪市场表现得极为明显。

前面我们说过,奶酪在中国市场发展十几年都不温不火。究其根本是没有消费习惯。除了游牧民族外,我国自古以来就很少将奶制品当作日常主食;另外,据联合国粮农组织的调查显示,亚洲人普遍乳糖不耐受,喝完纯奶就闹肚子,让不少人对鲜奶敬而远之。

于是,从布局奶酪业务开始,妙可蓝多就决定要做“更适合中国人口味的奶酪”。那什么是更适合中国人口味的奶酪?

这里我们需要厘清两个概念:原制奶酪和再制干酪。原制奶酪由生鲜乳经过发酵、凝乳、切割、成熟等工艺制作而成,营养价值高,但口味偏咸和苦。

再制奶酪则是原制奶酪再加工的产物,加上其它原料和添加剂,口感得到改善,更符合中国人的口味,因此国内市面上的奶酪大多以再制奶酪为主,奶酪棒就是典型代表。

解决了口味问题,接来下的问题是卖给谁。

品牌营销有个屡试不爽的营销对象,就是儿童。这一招,娃哈哈用过,小霸王用过,小天才儿童手表更是用的炉火纯青。

妙可蓝多也算师出有门,将目标瞄准儿童,不断在营销中强调奶酪棒高钙、高蛋白的特点,打造“完美儿童营养零食”的概念,并与热门动画片《汪汪队立大功》合作推出联名包装,悄无声息为家长们制造出消费热点的同时,顺便也俘获了小孩子们的心。

哈佛大学心理学教授乔治·米勒曾指出,多数人的短期记忆局限于7个信息组块。换言之,对于品牌来说,同一产品类别,用户最多只能记住7个品牌。

定位之父杰克·特劳特则更直截了当,他认为用户最多只能记住2个品牌。显然,妙可蓝多也是这样想的。

2019年,妙可蓝多开启了疯狂营销的副本。

这一年,妙可蓝多广告上线央视及多个地方卫视的黄金时段,并在全国16个城市数十万个楼宇广告的电梯内,以每天15秒、480次的高频率滚动播放由《两只老虎》改变而成的洗脑广告歌,最终让“奶酪就选妙可蓝多”slogan成功占领用户心智。

实际上,奶酪棒这个单品并不新鲜,百吉福早在2004年就上线了这款单品,只是没有将其成功推广出去。

没想到十五年后,妙可蓝多一套“产品+营销”的组合拳,让奶酪棒终于一炮而红,成为撕开国内奶酪市场的利刃。

而这也与如今绝大部分新消费品牌崛起的路径颇为相似,找到细分品类,再大力推广营销。

扎扎实实尝到了营销快乐的妙可蓝多,在2020年继续发力,一方面邀请明星孙俪为其代言,一方面将投放渠道扩展至电商、高铁、网红直播、新媒体等。在钞能力的加持下,妙可蓝多确实谱写出了奶酪赛道中的增长神话:2020年,公司营收同比增速高达63.20%,净利润同比增速达208.16%,创下了自身上市以来的最高记录。

如今,妙可蓝多以超过30%的市场占有率成为奶酪市场的绝对王者。

至此,可以毫不犹豫的说,是妙可蓝多推开了国内奶酪市场的大门,完成了人们对于奶酪的初级教育。

而也正是妙可蓝多的搅动,让原本如一潭死水般的奶酪市场开始热闹起来。老巨头新品牌纷纷入局,资本也开始下场,表示当中国人开始爱上奶酪,一定会吃出下一个巨头。

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但事情或许并没有那么简单。妙可蓝多也还有很多挑战。

首先是市场容量问题。妙可蓝多靠奶酪棒起家,奶酪棒虽火,但市场认知仅仅是小朋友的零食。这一认知属性的差异,足以改变一个赛道成长的上限。

毕竟作为儿童零食,其受众群体总归有限,比不上奶粉、液态奶等所具有的全民属性和刚性需求。如果遇上经济不行,父母没钱,砍掉这笔零食预算也不是没有可能,毕竟动辄五六十一袋的奶酪棒可真是一点都不便宜。

而且,前面我们也说过,奶酪棒是再制奶酪,初入市场时,打的是高营养、高蛋白、高钙的旗号。

可实际上,奶酪棒并没有那么营养。为了迎合儿童口味,奶酪棒常常会添加诸多物质,如糖、钠、果胶、食物香精等,翻看儿童奶酪棒的配料表你也会发现,干酪多排在第二位和第三位,后面跟着数不清的科技与狠活。

等大多数父母明白过来奶酪棒并不健康后,如何用新的产品拴住他们的心,也是妙可蓝多要面对的难题。

加之奶酪赛道又是低门槛、易复制,入局的品牌层出不穷:从伊利、蒙牛、光明等乳业巨头,到妙飞、奶酪博士、吉士汀等新锐品牌,甚至永辉、盒马等零售渠道也跨界搅局。

此情此景,只能引用周迅女士的一句话:好多人啊。

狭窄的赛道、拥挤的玩家,反映在妙可蓝多的数据上就是营收增速放缓和利润下滑。对比近两年的财报,很容易发现妙可蓝多困境已现。

除此之外奶酪在国内的饮食场景,还是太单一了。除了用来煮泡面、夹面包,想不到什么其它的吃法,况且还有很多人不喜欢奶酪的口味。

反观隔壁日韩,日本早在70年代就将奶酪列入小学生“学校给食”食谱,培养中小学生食用奶酪的习惯。韩国人则酷爱芝士年糕、芝士火锅等餐饮。

相较之下,我们大部分人每年的芝士摄入,应该也就是汉堡中间的那一小块吧。哪怕妙可蓝多“营养早餐加一片、面包牛奶加一片……”的洗脑广告循环播放,面对更适合中国宝宝体质的锅贴、包子、油条、辣糊汤……,你会选哪个。

最后,有很多品牌在面对增长问题时,会想到去开拓下沉市场,毕竟下沉市场的神话有很多。

可是当妙可蓝多决定进军奶酪赛道时,从某种程度上来说,这条路已经被堵死了。毕竟在城市普及奶酪都还任长而道远,又谈何下沉呢?所以整个奶酪市场都没法在下沉市场玩耍,大家只能在中高端市场上厮杀。运气好的话,或许可以参考牛油果,把奶酪营销成中产阶级的下一个完美营养补给。

总之,对于奶酪来说,在驯服中国人口味和习惯上,它还有很长的路要走。而对于妙可蓝多们来说,想要仅靠一根奶酪棒撑起千亿以上的奶酪市场,也是远远不够的。前景诱人,市场广阔,妙可蓝多们也需要新的故事来讲。

参考资料:

1、《解码妙可蓝多:在巨头看不上的地方找“黄金”》

2、《蒙牛和伊利之间,杀出了个33亿的黑马》

3、《妙可蓝多的崛起之路与未来隐忧》

4、《解析妙可蓝多年报:传统与重塑,奶酪行业走向“岔路口”?》

5、《抓不住00后,奶酪棒也失宠了》

6、《为啥风靡全球的奶酪,就是在中国混不开呢?》

7、《三十年,终于等来奶酪江湖的沸腾》