快手Q3电商增速放缓 正寻求更多元的商业化

本报记者 李静 北京报道

11月20日，快手（01024.HK）公布了2024年第三季度财务报告，该季度快手实现总营收达到311.31亿元，较去年同期增长了11.4%；净利润32.70亿元，同比增长49.9%；经调整后净利润39.48亿元，同比增长24.4%。

《中国经营报》记者发现，从营收和利润表现来看，快手本季度的财报表现颇为亮眼，而且在用户规模方面，本季度，快手迎来了DAU（日活跃用户数）破4亿人的重要里程碑，平均日活跃用户同比增长5.4%达4.08亿人，平均月活跃用户同比增长4.3%达7.14亿人，二者均创历史新高。

分业务来看，电商业务是最近几年快手的重要发展方向，但从今年第二季度开始，快手电商GMV的同比增速开始出现大幅放缓，第三季度电商GMV的同比增速也只有15.1%。

快手CEO程一笑在财报电话会议上说道：“当前的大环境是消费需求仍存挑战，不过随着下半年国家对于家电行业以旧换新政策的实施力度加大，相信快手这样贴合新线消费者多样性和多层次需求的平台具有更大的优势。”

在电商业务之外，快手需要寻求更多的流量变现可能，可以看到快手今年推出的生成式视频大模型“可灵AI”正在加速商业化，同时短剧正在成为继电商之后，拉动快手营销增长的重要驱动力。

“从活跃用户数来看，快手进一步巩固了其在短视频领域的领先地位。电商业务虽然增速有所放缓，但仍保持了正增长态势。综合来看，快手在第三季度保持了良好的发展势头，财务数据和用户数据均表现不俗。”广州眺远营销咨询公司总监高承飞对记者表示。

电商GMV增速放缓

快手在发展初期，以直播打赏抽佣为主要商业模式。目前直播收入在快手的收入构成中仍然占据不小的比例。

今年第三季度，快手直播收入93.38亿元，占总收入的比重为30.0%。上年同期的直播收入为97.19亿元，占总收入的比重为34.8%。可以看到，本季度快手直播收入无论从绝对收入，还是占营收的比重较上年同期都在下滑。

从2020年开始，快手进军电商，很多业务围绕电商进行转型或者进行拓展，发展较好的当属电商业务和围绕电商的广告业务。

从电商业务来看，快手电商在早期确实增速明显。2021年第一季度，快手电商GMV为1185.59亿元，同比增长高达219.76%。能达到这么高的增速与快手电商早期盘子较小有很大关系。

从2021年第四季度到2024年第一季度，这10个季度电商GMV保持着平稳的发展态势，季度的同比增速基本上在30%上下浮动。

其中，在2023年2月，快手电商明确“全域经营”发展方向，确定从以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两个方向发力，并且在2023年让快手电商GMV成功突破万亿元大关。

不过，在今年二季度，快手电商实现GMV为3053亿元，同比增速降至15%。今年三季度，快手电商实现GMV为3342亿元，同比增速为15.1%。目前快手电商GMV的增速，已经连续两个季度低位增长，并且增速远远低于过去十个季度。

第三季度，快手其他服务收入（主要包括电商业务）41.59亿元，同比增长17.5%。月活跃买家数同比增长12.2%至1.33亿人，电商的商品类目数量同比增长超20%，泛货架GMV占总电商GMV进一步提升至27%。

不过，需要看到的是，虽然本季度快手电商GMV同比增速仅为15.7%，但仍然高于快手营收的整体增速，该季度快手总营收同比增长11.4%。

高承飞对记者表示：“GMV增速的放缓并不意味着快手电商业务的衰退，而是在新的市场环境下的一种调整。快手需要进一步优化电商策略，提升用户体验，以应对市场竞争和消费者需求的变化。”

变现多元化

在消费仍存挑战的大环境之下，加之业务已具备一定体量，快手电商想要实现过去的高速增长难度不小。因此，快手需要从其他业务上寻找更多的增长点。

线上营销服务收入依然是快手营收的大头。第三季度快手线上营销服务收入176.34亿元，同比增长20%，占总营收的比重达到56.6%，上年同期占总营收的比重为52.6%。

快手的商业模式自直播切换至电商之后，快手的营销收入增长基本上随着电商业务在增长，最近两个季度，线上营销收入的增速都超过了电商业务的增速。

这与快手抓住了短剧的风口不无关系。程一笑透露：“伴随着短剧行业的蓬勃发展，短剧行业的营销预算增长也成为拉动快手线上营销业务大盘增长的重要驱动力。”

第三季度，快手短剧的营销消耗同比增长超过了300%，占外循环消耗大盘的比例也达到了双位数，近期单月消耗峰值也突破了4000万。此外，在本季度快手加速跑通应用内广告（IAA）模式，迅速扩大短剧的兴趣人群，以应用内购买（IAP）和IAA模式双轮驱动短剧的营销消耗高速增长。

资深产业观察家梁振鹏认为，目前中国市场对数字营销的需求还在不断增长，而快手的用户基础和流量优势使其在数字营销市场上具有竞争力。

对于线上营销业务的主要增长策略，快手方面透露，在内循环方面，将着力提升内容、货品和用户的匹配和触达。通过扎实做好模型预估，提升内容电商素材的转化效果，并引导商家从短视频到直播做长效的经营。在外循环方面，将重点发力包括短剧、快手小游戏和小说等在内的内容型广告，给用户带来极致体验，提升用户对于平台的黏性和营销客户的投放回报率（ROI）。

同时，快手随着新业务的发展，也在做商业化的新探索。生成式视频大模型是今年的一大热点，快手在今年6月发布了生成式视频大模型“可灵AI”，并对外开放。据介绍，可灵AI目前已经有超过500万名用户，累计生成超过5100万个视频和超过1.5亿张图片。9月，可灵AI的月活跃用户数超过150万人，用户留存率逐步提升。

在商业化变现上，可灵AI自7月底已经陆续向国内和海外的用户推出了会员付费体系，为用户提供差异化的模型效果体验。同时，在9月底正式开放了API服务，涵盖了视频生成、图像生成和虚拟试穿等模块。

程一笑表示，可灵AI的商业化进展符合预期，目前单月流水超过了千万元。“未来还将探索更多元化的变现体系，有信心在明年实现可灵AI收入规模的快速增长。”

据介绍，快手还在借助AI大模型提高现有业务的效率。程一笑说道，在内容理解方面，快手持续推进大模型技术在短视频、直播、评论、商业化及电商等多场景落地，并取得了在用户留存、商业化消耗和电商GMV等多个方面的进展；在内容推荐方面，升级后的推荐大模型技术，带来了显著的时长增长；在内容生产及互动方面，本季度AIGC营销素材消耗继续提升，日均消耗超2000万，而互动助手AI小快也融入了包括奥运竞猜、用户私信和评论区互动等更多场景，MAU峰值突破1800万人。

此外，在用户规模上，2022年3月，快手首次提出了日活跃用户数破4亿人的中期目标。耗时一年多，在本季度，快手终于实现平均日活跃用户达到4.08亿人。

“我们通过精细化的用户增长策略、高质量的多元内容供给、产品以及算法的持续优化迭代等措施，在每一年用户增长和维系费用总额保持相对平稳的情况下，实现了日活跃用户数和观看时长的稳步增长。”程一笑说道。

对于下一阶段的日活增长规划，程一笑坦承：“随着短视频对互联网人群的渗透率进一步提高，新用户的获取难度会增大。不过在提升用户留存和活跃度上还有较多能做的工作。”

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：颜京宁）