老铺黄金离Tiffany，还差一个奥黛丽·赫本

文 | 张冉冉 薛程鹏

编辑 | 付晓玲 曹宾玲 慕沐

数据支持 | 洞见数据研究院

走进Tiffany上海旗舰店，奥黛丽·赫本为电影《Tiffany的早餐》拍摄的宣传照映入眼帘。

鲜为人知的是，这张照片拍摄前，Tiffany全年利润已倒退至35年前的日营业额水平。

“门口的野蛮人”宝路华，还虎视眈眈，伺机收购，虽然Tiffany请来了“白衣骑士”霍温，但大腿不够粗，后来连他的公司也被收购了。

正当人们以为这颗美国奢侈品的明珠要蒙尘之际，《Tiffany的早餐》一炮而红了，一波波影迷前来朝拜，Tiffany利润6年翻3倍，从此走出纽约、走向世界。

如今，“黄金爱马仕”“中国Tiffany”——老铺黄金，也正在风口浪尖上。

目前其出圈的“代言人”是网红韦雪、女星杨幂等，远比不上奥斯卡影后奥黛丽·赫本的经典演绎。

相比奢侈珠宝“一颗恒久远”的钻石叙事，老铺所处的金器赛道主打一个金价公开透明，玩家们都是“金子的搬运工”，赚个工费而已。

但老铺的管理层仍然自信满满，明确“要和梵克雅宝一样高端定位”，IPO前投资人也排着队，等一个与创始人畅聊奢侈品属性与成长的机会。

要知道，Tiffany从涉猎珠宝到遇见《Tiffany的早餐》，几经生死，穿越百年。而老铺只是一个2009年诞生的后来者，想跻身奢侈品的行列，恐怕还得跨越“从韦雪到赫本”的距离。

对标奢侈品，却上不了顶奢商场牌桌

“高端首饰上海市场的容量最大，老铺为什么只在这开了一家店？”

“为什么上海店在豫园，而不是像其他店一样进高端商场？”

今年年中的一次机构交流会上，有人对着老铺灵魂拷问。

现场管理层的解释是：“公司这六七年来一直在跟国金恒隆沟通，但进展没有那么快”，言外之意就是——不是我们不开，是顶奢商场们不让进。

事实上，这不是老铺第一次被冷待，可以看到，即便进了太古汇以及郑州大卫城，也不过被安排在负二、二层这种“犄角旮旯”。

和老朋友SKP合作到第五家店，终于能开在黄金一楼了，却只能屈居入口的中后段，C位是爱马仕们的。

只有次高端的商场，敲锣打鼓欢迎老铺。

得知老铺有意入驻上海，豫园积极接洽，愿意提供最好的铺位；北京百货大楼等传统商城，也都直接给出黄金一楼位置。

截然不同的态度，在于商业地产有自己的运营法则：对于一二楼品牌商户选择，逻辑是因为爱马仕、LV在那里，所以顾客才去逛恒隆国金；而不是国金恒隆在那里，所以去逛老铺。

同样的逻辑，换到了次高端商场，老铺就成了活招牌，数据显示，70%的客户是专门去豫园买老铺。

说白了，挤破头想进顶奢商场的老铺，多少有沾奢侈品光的心思。

这并非空穴来风，2021-2023年，老铺年购买金额超过100万的会员收入贡献，从8.5%提升至15.9%。

‍‍ 贵妇们买完爱马仕顺带买买买下，2024H1老铺营销支出占比收入仅0.4%，全年单店收入却预计能达到2.26亿左右，是周大福的近10倍，直逼卡地亚、梵克雅宝们。

这样一来，顶奢商场对爱马仕们，自然是极力招揽，比如SKP专门组建了一支专业买手团队，经常拜访全世界的百货商场，考察奢侈品店面与选品。

免租、装修补贴和扣点金额封顶等优惠政策，更是家常便饭。数据显示，爱马仕租金开支占收入比仅4.14%；Prada为5.02%。

到了蹭流量的老铺们，就秒变“公事公办脸”，卡流程、卡条件不说，优惠更是免谈，老铺付给商场的钱占比不仅更高，甚至还在涨，从2021年的7.6%升到了2023H2的9.2％。‍‍

且这还是老铺刻意控制门店面积的结果——和爱马仕们动辄几百、上千平的单店面积相比，2023年老铺前五大购物中心除豫园门店外，面积都只有30-60平。

但小门店虽能省钱，却牺牲了用户体验，老铺门外限流排队，店内仍然人挤人，挤挤攘攘的柜台丝毫没有奢侈品的气质。

为此，老铺在年中的电话会上表示，“未来都要开大店”，如香港尖沙咀旗舰店面积超1000平，在标志性货柜之外，还配了专门的休息区。

但这样一来，意味着其租金成本将大幅提高。据估，新开一家80-120平的新店大约需要3000-4000万，150-300平的大店要5000万以上。

且能否换来顶奢商场的另眼相待，也很难说，毕竟顶奢商场们的冷淡，除了嫌老铺品牌力不足，还有对其高光持续性的担忧。

站上了风口，但风是会息的

中国大妈们追涨黄金一般不会买首饰，但老铺打破了传统。

10月，国内黄金饰品价格一路冲击800元/克历史新高，但还是高不过老铺——克价高达1200元，按当时金价狂飙的速度，还得再涨一年才能到这水平。

然而，大妈、中产们仍把老铺围了个水泄不通，上海豫园店一度排起了4个小时的长队。狂热的氛围，让吃瓜群众恍惚间以为“又一波新鲜的韭菜，在破土蹿升”。

但实际上，老铺的首饰比大妈们钟爱的金条还保值。有消费者反馈：今年元旦2.6w买的嘎乌盒，现在回收价3.2w，倒手就能赚6000。

这是因为老铺与售价、回收价都跟着金价走的周大福们不同，其主打古法工艺旗号，定价直接一口价，捅破了行业溢价天花板。

为了维持高端人设，老铺还抄奢侈品的作业，每年提价2-3次，今年部分商品涨幅已经超过了20%。

回收价也对标奢侈品，不再单纯按实时金价和折旧情况计算，而是按款计价，越是工艺复杂的稀缺款，回收价越高。

如下图，老铺黄金的二手商回收普遍75折以上；与之相比，梵克雅宝在3-8折间，Tiffany普遍低于50%。

伴随着持续的涨价，老铺部分产品回收价可以高于购买价，这让其脱离了单纯消费品的范畴，具备更多的投资属性，自然刺激购买热情。

不过，比起追涨，更令老铺腾飞的是撞上了玄学潮流风。

“我用Tiffany项链克走好几个领导”“戴Dior蝴蝶招财旺福”……今年奢侈品珠宝品牌集体营销起了玄学。

原因无他，纯粹为了迎合这届年轻人“上班上进不如上香”的心理。

据统计，玄学元素加持下，一条梵克雅宝的珍珠贝母项链标价6.6万，比北京新房均价还贵6000；配套的蝴蝶形状耳钉，能值0.6辆小米汽车。

而相比这些舶来品们，土生土长的老铺黄金显然对“神秘力量”更拿手。

葫芦“福禄”、金豆荚“四季发财”、十字金刚杵“斩断烦恼，无坚不摧”......各种寓意，老铺手拿把掐。

除了玄学风，老铺还正适配新中式穿搭风——穿马面裙、旗袍，戴黄金首饰，是更适合中国宝宝气质的搭配。

既能保值，又满足了情绪价值，消费者疯狂“真香”。

刚过去不久的双11，老铺登顶天猫珠宝销售榜TOP1，成交额同比去年暴涨近400%。更早之前的2024H1，老铺的营收、利润双双大增，表现比LV、卡地亚们都好。

不过，历史经验告诉我们，消费风潮这东西往往来得快，走得也快。

比如，李宁曾凭借“国潮风”重新翻红，但国潮沦为“割韭菜”代名词之后，消费者迅速对其敬而远之。

回到老铺来看，这轮风潮洗礼下，其客户年龄层已然重构：之前以40-50岁为主，现在20-30岁占比提升，35-40岁成为消费主力。

而一旦年轻人的喜好变了，风险敞口暴露或将随之而来。

不止如此，上述说过消费者对老铺的追涨，是基于金价上涨带来的升值空间，但谁都知道，金价不会一直涨。

当金价下跌时，不仅老铺的提价能力会受到影响，溢价也会显得更高——周大福和老凤祥等溢价率约30%，老铺在60%-70%。

当然，老铺黄金也可以通过古法工艺产品，像爱马仕、LV们一样，长久在贵妇们心中占据一席之地。

但其目前的产能，似乎难以支撑这一点。

老师傅加班加点赶工，也供不上货

2023年，老铺黄金熟练工匠的产能利用率，超过了120%。

换句话说，老师傅们的工作强度，可能快赶上“996福报”了——即使原来能朝九晚五，现在也要每天工作近10个小时。

然而，老铺的生产线都干到冒烟了，缺货问题仍然棘手，花丝葫芦、十字金刚杵等常青款一度连预订都订不到。

这让大排长队却空手而归的用户，抱怨连天；分析师和投资人们，也逮着老铺高管追问，到底要如何解决产能问题。

产能怎么就成了老铺的“心病”？

观察其缺货的产品会发现，缺的大多属于高品牌势能产品，而非易放量、高利润的产品。

所谓易放量产品，主要为工艺简单的素金产品，如金条、耳钉等；高利润产品指的是足金镶嵌产品，其因镶嵌有珠宝而具备更高的溢价能力。

而高品牌势能产品，包括采用花丝、搂胎、錾刻等复杂古法工艺的产品，是最受消费者追捧、涨价幅度更大的一类。

这部分产品的灵魂在于“手艺”，个个都是精雕细琢的艺术品，以錾刻为例，给佛像开面不是一锤一錾了事，而是要刻出佛祖的神韵及气场。

花丝工艺也类似，先把黄金拉成跟头发丝差不多大（直径小于0.3毫米）的细丝，再编织出薄如蝉翼的金蝉等图案。

如此高难度的工作，非功底深厚的工匠难以驾驭，老铺的熟练工匠平均工作经验就达到了10年。

但硬币的另一面，是老铺很难快速培养出熟练工匠。

而目前市场上，又没有足够的老师傅可以即时补充，如1990年北京有数万名花丝工艺从业者，2010年缩水至不过百人。

这意味着，老铺供给侧受限的问题，未来中短期（5年）内恐怕难以解决。

当下老师傅被疯狂挖墙脚，正是侧面例证——育人哪有抢人快，随着古法黄金火热，上半年老铺有6名熟练工匠离职，是前3年总数的3倍，占熟练工匠8%。

这显然不是老铺愿意看到的，其也在想方设法满足消费者、安抚投资人。

如下图，老铺有近7成产品，可以在35天内出厂；相较于经验老道的师傅，普通工匠们也是一抓一大把。

基于此，其开始停产部分工艺复杂的高势能产品，新产品设计也趋于简单化，如今年的新品项链，鲜少花丝等复杂的古法工艺。

同时，自有产能不够，老铺还喊了外包来凑：将部分镶钻和素金等高利润、易放量产品外包出去，2023年的代工比例提升至41%。

左右开弓下，老铺产品销量咔咔上涨，一定程度上缓解了产能焦虑，甚至在金价大涨、成本飙升的背景下，仍能保持40%+的高毛利。

但也就此埋下了隐忧。

“入手了二十几条吊坠后，我准备退坑了。”一位消费者在媒体采访中如是说。

原因很简单：喜欢的古法款式，已经买无可买，而工艺简单的新品，又被周大福等其他品牌“致敬”，有了烂大街的趋势。

还有人在社交平台爆料，老铺外包的镶嵌产品，频频出现掉钻、变形等质量问题。

虽然手工产品随着生产规模扩大，质控难度本来也会增大，但当一个号称“黄金爱马仕”的品牌，外包比例逐渐攀升时，用户的宽容度是反向下跌的。

毕竟大家对奢侈品的期待，就是“手工、工匠、艺术”带来的稀缺性和高贵感。

这在老铺的业绩上也有反馈：虽然新品频出，但收入占比呈现下降的状态。

总而言之，高势能产品出现的产能瓶颈，不仅影响到了老铺的报表，长期来看，也是对其品牌势能的一次重创。

在《Tiffany的早餐》里，奥黛丽·赫本饰演的女主吃着廉价早餐，望向橱窗里的目光，不只是在看珠宝，更是在仰望奢华与优雅的生活。

也就是说，电影的成功，或许不在于赫本的出演，而在于在此之前，Tiffany已经成为了“奢侈”的代名词。

这对如今的老铺黄金同样适用——在等到的自己的奥黛丽·赫本之前，需要先回答清楚，究竟要代表一种怎样的生活。