李斌回应一切

撰文 | 周长贤 编辑｜马青竹

上周，蔚来创始人李斌的两次活动，在社交媒体刷屏。一次是12月14日，蔚来媒体面对面，李斌回应一切问题；一次是12月17日，李斌直播实测150kWh电池包，从上海到福建，长途奔袭1044公里。

对于第一场活动，蔚来总裁秦力洪评价：“李斌站在这里跟大家沟通两个小时，一直站着说话，回答140个问题，谁有他这么谦逊和接地气？回答质量放在一边，至少是一个苦劳。”

对于直播实测，有媒体人认为：大家并不是来看“蔚来150kWh电池包怎么测”，而是来看“李斌开这十几个小时车都干了啥”。

在《出行百人会/AutocarMax》看来，蔚来这两次传播堪称经典。前者虽说是每年惯例，目的是为12月23日的2023 NIO Day造势，信息量更丰富，传播力度更大。后者则更像是一次商业大佬真人秀，蔚来车主与吃瓜群众看热闹，业界友商拍大腿，媒体乐此不疲地免费传播。

第一场活动后，蔚来公关部将媒体面对面活动的140个问题分门别类，但彼此交叉、重叠，而第二场直播测试长达14小时，李斌与两位客串嘉宾的对话时有亮点，梳理起来都甚为不易。

为了方便阅读，笔者将其归总为李斌的五个反思与四个判断。

五个反思

印象中，李斌虽然经常在互联网上被人教怎么做CEO，却从没服过软。在2023媒体面对面沟通会上，他却主动反思，甚至为过往的“错话”公开道歉。

反思一：错了就是错了。

2021年12月，在一次与车主的沟通会上，李斌说“我都不懂为什么还有人买油车？”没想到，那段话在当时引起轩然大波，以至于，有人拒绝蔚来品牌，“因为一个人，不买一辆车”。

李斌承认，当时说错话了，让人们觉得他狂妄无知。“那么多人买油车是有原因的，那时新能源车的渗透率不高，现在已经40%了，新能源车在一线城市已经超过了50%。但那个话说得肯定太早了，可能再过五年会合适一些。”

不过，他仍坚持最后的倔强，“我一直对自己有一个要求，就是在每个时间点，说的话是我真实的想法。”

反思二：小心长期主义陷阱。

坚持长期主义，一直是人们对蔚来的定位，甚至褒奖。李斌却心存警惕。

他半开玩笑地说，长期主义现在大概率是一个贬义词，“老给我们贴长期主义标签，很多同事就真的信了。”

李斌透露，从2019年底开始，蔚来经常有五年的战略规划，今年调成了两年经营计划。

他认为，长期主义不是不做好短期执行的借口。老讲长期主义，容易在公司里面衍生出一种文化，就是不看短期的执行。

“以后大家不要说蔚来是一家长期主义的公司，会麻痹我们的同事。说蔚来是一个追求短期执行的公司，说我们目光短一点，没有问题。我们同事会被鼓励。我们是一家讲执行效率的公司。”

回顾蔚来9年历程，李斌反思，在好的时候，能做出差的决定，在差的时候，容易做出好的决定。“我们不好的地方在于，对外部风险、经营风险预估不足，如果风险预估能够更谨慎一些，很多措施可以做得更早。”

比如，对于外部风险，蔚来没有预判到今年股权融资市场的不友好。

“中国大部分企业家、创业者一直生活在一个单边向上的年代，对于周期是没什么感觉，我们可能把那些当成常态了。其实，从社会发展的角度来讲。不是这样。”他认为，我们现在应该有更多的风险和周期意识，中国很多企业家可能都需要去补这一课。

相对于难以预测的外部风险，内部风险则像“温水煮青蛙”，或者像李斌所说的组织“惯性”。

他认为，汽车行业最大的战略是产品战。如果可以重来的话，蔚来一些产品规划、产品定位、产品细节，应该做得更好。“因为产品定义不精准，产品规划不细致，让我们（每个月）少卖几千台车。这是我们交的学费。"

李斌希望，下一代产品就更清楚是卖给谁的，为什么会买，“我们会更清楚地定义”。

反思三：今年“销能”上晚了。

李斌说，今年最大的教训，就是“销能”上晚了。“应该在今年的2月份开始上销能，大概6-7月份能够产生销量。”去年第四季度，蔚来有很多意向订单，因为跟进不够充分，不够及时，流失掉了，到6-7月份才开始意识到这个问题。

“要不然，今年多卖一到两万台应该没有问题。我们采取行动了，不够果决。”他颇为后悔地说，惯性是非常可怕的。

反思四：放弃幻想。

第一，对市场竞争的惨烈程度，要放弃幻想，一定很惨。第二，对我们会以价换量，也要放弃幻想。两个都要放弃幻想，外部要放弃，内部也要放弃。

反思五：海外市场，蔚来学到了很多东西，这些学习谁都绕不过去。

李斌清醒地认识到，短期之内，欧洲市场对销量的帮助可能不如中国一个中等城市。“像我们这样一个高端品牌，到欧洲就可以立刻打开局面，想得太天真了。我们得做足够的市场准备，当然也学到了很多东西。”

相比欧洲市场，蔚来对进入北美市场更是如履薄冰。“北美2017年开始做规划，到现在已经六年，几个同事头发都白了。”他表示，要看资源以及国际政治环境，不能加大风险。

秦力洪补充道，蔚来在欧洲这两年的实践比较浅，有些东西被严重低估了。在他看来，中国智能电动车想在欧洲速胜的说法不成立，应该认真把基础做好。

比如，蔚来在欧洲的换电布局比预期慢很多，去年说今年年底建120个换电站，实际刚建了28个，因为有很多没有认知到的执行问题。再比如，蔚来在欧洲推行的订阅模式是前几年基于欧洲低资金成本设计的，但欧洲现在利息水平比中国还要高。

他感慨，“如果我们重来一遍，很节奏需要调整。”

四个判断

作为新势力的头部企业，蔚来创业9年经历沟坎无数，一度走在倒闭边缘，2019年李斌更是被称为年度车圈“最惨的人”。不过，无论是蔚来在商业模式上的创新，产业价值链上的布局，还是李斌在经营管理理念上的与众不同，都备受业内外关注。

在2023蔚来媒体面对面沟通会上，李斌与秦力洪长达3个小时的发言中，不时冒出他们对未来市场与商业模式的剖析与判断，值得一读。

判断一：换电是蔚来的护城河，而且随着生态的开放，同行的加入，车越卖越多，护城河只会越来越深。

为了便于人们理解，李斌以亚马逊的云服务类比，认为它们逻辑很一致，有三个特点：

第一，网络效应都很强；第二，建设周期长，亚马逊云服务到现在建设了20年，固定资产2600亿美金；第三，都是自己先用，再开放给别人，在云服务领域没有所谓的完全独立第三方。

“大家如果想不通换电模式，就想想全世界最领先的科技公司做云服务，经历了什么过程，赔了多少年的钱，才有今天的护城河和想象力。”他呼吁，所有车企都应该去看看哪一款车可以做换电改造。

“没有任何损失，改造底盘，便宜的一两千万就够了，贵的可能也要不了多少钱，多卖一千辆、一万辆车就都回来了。”

12月17日，在150kWh电池包直播实测中，李斌对换电模式给出了更为精炼的定性，这是“用户需求倒逼技术创新，并获得政策支持的体系性创新”。

判断二：2024年-2025年会是高端纯电市场爆发的两年。

李斌强调，蔚来定位高端品牌，从来没说是豪华品牌。但技术如果不领先，不好意思说自己是高端品牌。当然品牌力其实是来自于用户认可，用户用脚投票。

在他看来，高端纯电市场一直比较难。这是因为，相对来说，高端用户对使用成本不那么敏感，对品牌的共识价值会高一些。

不过，事情正在起变化。以上海市场为例，从7月份到11月份，不管是什么动力形式，蔚来都超过了30万以上所有品牌的销量。

李斌坚信，一旦基础设施建立起来，品牌共识价值建立起来，普及起来是很快的。

判断三：商务市场，是蔚来必须去攻克的细分市场，否则利润会受限，品牌的天花板也会受限。

行政旗舰车市场不大，但蔚来非常坚决要进入这个市场。据悉，2023NIO Day上，蔚来将发布一款行政旗舰轿车ET9。李斌认为，这款智能电动汽车将代表全球科技创新的新标杆。

判断四：20万到30万级市场会非常惨烈。

“所以，蔚来品牌不要到这个市场里面去了，很麻烦。”李斌说，我们做些准备，后发制人吧，先慢慢转一转，然后再让第二品牌入市。

他声明，推新品牌的原因，不是因为亏损严重，而是因为智能化的所有投入都要变现。

他希望，蔚来在高端市场有很高份额，第二品牌去服务更多用户。双方的能力有很多共享，尤其是智能化相关软件的复用，带来的成本节约和规模优势是巨大的。比如，第二品牌跟NIO智能驾驶、智能座舱、数字系统、电池、底层开发团队共享，车辆工程团队才是独立的。

在定位上，蔚来和第二品牌会有明显的区别：蔚来品牌会技术领先，针对商务为主，兼顾家庭和个性等需求；第二品牌坚决做家庭市场，打性价比，安全，舒适，空间，配置。

李斌判断，在20多万的家用市场，有机会产生月销5-6万的车型。在这个市场，第二品牌将投入三款车，打法肯定不一样，会更加效率导向。

结语

前段时间，李斌把《福特传》和艾尔弗雷德·P·斯隆《我在通用汽车的岁月》又看了一遍。他由衷地说，其实今天想的很多东西，一百多年前他们已经琢磨明白了。

李斌认为，汽车产业是泥泞路上的马拉松，对规划能力、体系能力要求很高。在《福特传》里，他学到了亨利·福特如何基于常识，建立很多体系。在斯隆身上，他学到了怎么管理多品牌，怎么从财务角度看产业链布局。

回到现实，李斌说无论是比亚迪、奇瑞等老牌中国车企，还是小鹏、理想等新造车企业，每家公司都有做得特别好的地方，都值得学习。对于蔚来而言，当下需要做的事情是，加强风险意识，管理资源边界。

在过去的两个月，蔚来进行了三十余场讨论会，确定了每个业务未来两年的目标、关键成功要素与优先事项、行动计划、需要的资源，识别组织优化、降本提效的机会。

其中，蔚来明确的三个高优先级业务依次是：确保核心关键技术的长期投入，保持技术与产品的领先优势；确保销售与服务能力能够应对激烈的市场竞争；确保 3 个品牌 9 款核心产品的如期上市。

谈及每个季度三四十亿的研发费用，李斌说，还会保持，这样才能保持产品与技术的竞争力。

“如果只是为了活下去，最简单的方法就是什么都不干。”他笑称，“立刻就有利润，但这肯定不是我们该干的事情。”

因为，汽车行业是强产品驱动，强技术驱动，强服务驱动的行业，蔚来定位在高端品牌，不保证投入的强度不行，现在只能往前冲。当然，降本增效是永恒的话题。

“活下去不是唯一目的，重要的是要有发展；参与角色也不是目的，能赢才可以。”李斌说。

—THE END—

出行百人会 | AutocarMax

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