理想MEGA开局失利:价格与产品力的失衡|汽车Gallery

文|徐蔡钰、李安琪

编辑|李勤

热度不减、销量没涨,上市10天的理想MEGA,处境陷入尴尬。

春节前,理想陆续召集了全国数千位销售人员前往广西南宁进行统一培训。“不仅一线销售,就连交付、售后的人都要统一参加培训。”有理想销售人士告诉36氪PowerOn。

为期3天的培训中,理想内部对MEGA做了全方位的静态讲解、动态试驾,以及竞品分析培训。针对腾势D9、丰田埃尔法,极氪009、小鹏X9四款竞对车型,理想都准备了相应的销售话术。培训的考核也尤为严格,不及格者甚至被直接通知办理离职手续。

内部踌躇满志。理想一线销售员工郑帆(化名)经历过理想L9/L8/L7上市的盛况,去年销量势头强劲时,他单月工资税前能突破8万元。他期待这种魔法在MEGA上再现。

但郑帆很快感受到了预期与现实的巨大落差。

试驾意愿高,掏钱者寥寥

3月1日,定价55.98万元的理想纯电MPV车型MEGA正式上市,线下门店也迎来了MEGA的展车与围观的客流。郑帆所在门店位于北方某省会城市,此前理想总部给到门店的要求是,3月销量超百台,MEGA至少要占1/3。

但一周时间过去,到3月7日,郑帆所在门店的MEGA大定不超过5个。大定客户是交了5000元的定金用户,购车意愿极高。

不仅MEGA,就连理想改款的新L9/L8/L7的用户订单水花也不大。他不断收到来自店长的催单拷问:为什么还没有MEGA的订单?压力如潮水般涌来。

郑帆能明显感受到,公司前期的预热为MEGA带来了相当高的热度,从线索到邀请用户试驾的任务,基本都能完成。

此前理想为了让消费者充分了解MEGA,要求一线销售每次只让单个目标客户试驾MEGA,并且试驾时间控制在1小时以内。而用户在试驾过程中,也对MEGA的空间、隔音、彩电冰箱等给出了肯定。

“试驾量大部分都能完成,但80-90%的用户都是看看而已,真正愿意掏钱的很少。”郑帆说道。

他手中还有几个小定用户在犹豫不决。对方告诉他,一方面是因为MEGA外观引起的争议,另一方面是MEGA的纯电属性多少还是让人有里程焦虑。“MPV细分市场本来就小,受众不多,再加上MEGA 5.35米的车长,以及落地60万的价位,就更能劝退一批用户了。”郑帆总结道。

还有不少处于观望的消费者跟郑帆断言,MEGA今年一定会降到50万元以内。

此前,理想内部对MEGA和新款L9/L8/L7销量抱有不错预期。为此。3月开始,理想内部还取消过往的卖车冲锋奖励,并且将销售人均KPI从8-9台/月提升至12台/月。

而MEGA的首周失利,也让颓气在一线销售之间传递。郑帆认为,理想增程系列之所以在30万-50万元价位里没有对手,是因为产品力足够出色,但在MPV领域,用户能选的车型太多了。“MEGA虽然在空间、家电配置方面也不错,但没有跟竞品车型拉开太大差距。”

果断下单的MEGA车主

不同于燃油车到新能源的换购潮,MEGA的订单中,「增购」用户居多。而无论用车场景与诉求,MEGA首批用户的特征都非常明显:需求很显著、价格没意见、下定不犹豫。

一位下定MEGA的理想L9车主告诉PowerOn,由于小孩上学距离较远,大沙发、小桌板可以让孩子在车上吃早餐,这是自己用车场景里最满意的一点。而作为一名身材娇小的女车主,大车驾驶难的担忧,也在理想L9长年累月的使用中被缓解,“L9开起来很灵活,没有一点大车的感觉”。

良好的用车体验让她对更舒适的MEGA有了期待,“我是在试驾后才下的单,原本担心大车难开,但是MEGA开起来还不错,果断下定”。这样的理想双车主并不在少数,L系列打造的良好体验与用户基础,为MEGA销量铺上了地基。

而对于非理想车主而言,「需求」是其下定MEGA的重要原因,并且这部分用户有一个共同点:家里缺少一辆同时容纳七人的车。

多车出行固然可以解决出行难题,但途中的车位问题与行程规划的统一性困扰颇多,“7座车本来就是家庭计划购入的‘刚需’,加上体验完后全家人都很满意,没犹豫立刻下定了”,一位拥有两部轿车的车主向PowerOn如此表示。

在理想锚定的大家庭用户外,PowerOn采访到一位00后购车用户,这位年轻的MEGA车主表示,自己下定MEGA的原因非常简单,一是喜欢外观,二是价格能接受。

果断下单的背后,不差钱成了MEGA首批车主的显著标签。

价格与产品力失衡

但购车者之外,更多的是过万小定中,未转大定的用户。

「品质粗糙」是用户失望退订的原因之一。一款接近60万元的新车,除了刚需外,消费者对「豪华」也有强烈诉求。

MEGA的细节处理与其售价并不匹配,在看车试驾用户的反馈中,座椅缝线处理不够细腻、空调出风口粗糙有毛刺、座椅皮质包裹不平整有褶皱、二排遮阳帘支点小使用困难等问题都与友商有不少差距。

其次,设计上的“偷懒”也表明了MEGA更像一俩工具车。汽车内饰的高级感来源于考究的用料、设计的拼接与整体的和谐。整面皮质包裹,没有任何线条设计的MEGA座椅,实用性很好但观赏性不足。与同价位的其他选择相比,理想MEGA在设计上的积极性属实不算高,但设计的高级,恰巧是高端车消费者的重要追求。

品质之外,「没有惊喜」也是退订用户展现的主要情绪。

从MEGA面试到上市,用户对其充满期待——想做50万以上的销量冠军,理想必定倾注了心血与黑科技。接触实车后,失望便随之而来:“话术是话术,技术是技术,小鹏X9的后轮转向技术是实实在在的,理想除了冰箱彩电沙发,看不到核心的东西”,一位放弃MEGA大定的用户如此感叹。

一位同时体验过老款L9与MEGA的汽车行业从业者告诉PowerOn,硬件上MEGA是升级了双腔空气悬架,但从最后效果而言,MEGA与单腔的老款L9差距并不大,“花了钱,但没买到差距”。

另一方面,与现有产品序列的重叠也对部分消费者造成困扰。一位L9车主表示,MEGA是好车,但与L9的体验差距不大,实在找不到换购的必要性。“为了零星的7人出行场景,选择换购,有点浪费钱”。

相比之下,35.98万元起售的小鹏X9,定位与思路都更清晰:品牌受众以年轻人为主,售价不能高;对手主要为同价位SUV车型,空间要大;购买者的顾虑是大车不好开,车辆灵活性一定要高。而真实车主的决策反馈,与小鹏的策略同出一辙。

反观之,不在乎有实力购买者的品质需求,一心往家庭空间需求钻的MEGA,在战略上有些乱了阵脚。55.98万元只买一款舒适沙发,价格与产品力失衡的MEGA,似乎未能复制L系列的成功,这对理想后续的纯电战略也将是一个有力警醒。