满足需求早已过时！决胜点「创造需求」才能让企业成功

文／顾均辉　图／幸福文化、达志示意图

市场上确实有很多曾经靠满足顾客需求获得成功的企业。各位仔细想一想，它们是在哪一年起家的，以及它们最辉煌的时候是哪一年？

你会发现，其实都是起家于饥饿经济时代，而且它们最辉煌的时候也是在那个时代。

时至今日，大多数满足顾客需求的企业开始没落了。在饱和经济的时代，为什么满足顾客需求是个坑呢？主要有以下几个原因：

第一，只满足企业原有的顾客。也就是企业本身能接触到的、有限的顾客需求。这种频繁和容易接触，让很多企业误以为这些顾客的需求是社会常态，或者是大多数人的需求，可是事实并非如此。

即便是某个行业的领导者，通常也很难占到整个市场的20∼30%。在市场上能有10%以上的市占率，就已具备老大的样子了。

每个企业如果把选择自己产品的这些顾客群，放到全社会、全市场上去看，他们仍属小众。以小众的偏好来推测全体需求，进而引领企业资源的投放，这在本质上是一个由内而外的思考模式，很可能导致企业无法获得想像中的成功。

第二，在现今的饱和经济时代，产品数量爆炸式成长，资讯极其泛滥。你的确能满足顾客需求，但会发现市场上所有的竞争对手好像都能满足顾客需求，也就是说，同行几乎在做跟你一样或者可替代的事情，这将是一场灾难。

顾客通常会货比三家。厂商是卖货的思维，产品好就应该卖得好；但顾客是买货的想法，是因为卖得好，所以觉得产品好。更要命的是，饥饿经济时代的咨询理论也助长了满足需求的战略。

国外某著名咨询公司的「标竿学习法（Benchmarking）」就是如此。锁定行业最优秀的老大，以它为标竿，全方位地学习和模仿，希望借此接近或达到甚至超越老大的目的。

这种战略一度非常流行，但有个致命伤，就是模仿者可能永远无法超越老大，它只能跟在老大的屁股后面吃扬尘。

但「定位」提出了一个完全不同的概念：不是满足需求，而是创造需求。

大家要知道，顾客仅是使用者，他们对于产品是没有创新责任的，他们没有责任在更大的环境下、更强的竞争中来思考产品的创新。

例如，马伕提出的需求是能不能找到一匹更快的马，他不可能向企业提出能不能生产一部汽车的需求。在饥饿经济时代的重点是满足需求，可是在饱和经济时代，定位提出了创造需求。

王老吉凉茶（注3）就是一个很好的案例。早期在做王老吉客户市场调查时发现，大数据显示多数的北方人不喝凉茶。因为在心智中，北方人对于凉茶的认知就是隔夜茶，喝了会拉肚子，所以北方人对凉茶没有很强烈的购买需求。如果王老吉止步于此的话，也就不会有今天的辉煌了。

＊注3：王老吉凉茶是广东加多宝饮料食品有限公司所生产的红色罐装凉茶，此品牌历史悠久，在香港及海外也有其他同名品牌。

企业创新与定位不是消费者的责任，而是企业自己的责任。这也就是贾伯斯经常说：「我不做传统客户需求调查」的原因。

贾伯斯曾开玩笑说：「如果你问消费者会不会买一台4∼5千元的智慧手机，大多数消费者应该都会说『不买』。」

因为贾伯斯推出iPhone之前，Nokia是那个时代的王者，他们的手机才卖2∼3千元人民币。想像一下，若当时的顾客听

到买一支智慧型手机竟要5千元时，做这个市调会得出顾客想买的结论吗？

显而易见，顾客不会产生购买的冲动。这就是贾伯斯不喜欢做饥饿经济时代下需求调查的原因。因为贾伯斯相信，这很容易将企业的战略引入歧途。

以竞争为导向，在顾客的心智中找到差异化，这就是我们说的「定位」。抢占顾客的心智资源，是为了让他们记住你的定位，记住你的差异化。

要做到这一点，管理者首先得把自己清空，不是由内而外地思考消费者需要什么，而是反过来要在外部寻找更多的机会（这个机会，我们称为空位），以此来牵引企业内部的营运。

这看似很简单，其实执行大不易。这是对商业思维的颠覆，由内而外的思考模式转变成由外而内。如果做不到这一点，你会发现你的经营越来越难。

当然，如果你能做到，未来必定会非常璀璨。

书名：《定位就是聊个天》

作者：顾均辉

简介：让「定位理论（Positioning）」在中国大陆开枝散叶的领航者、知识型网红，曾担任两家世界五百强企业中国大陆公司的高级经理人、杰克．屈特公司的高级咨商师，全网粉丝近三千万，实践定位理论二十余年。

出版社：幸福文化