茅台换帅之后:跨界联名还持续吗?扩大自营还是倚重经销商?
丁雄军。来源:贵州省市场监督管理局网站
张德芹已在4月27日担任茅台集团“一把手”。图片来源:贵州茅台微信公众号)
茅台换帅消息最终靴子落地。
4月29日晚间，贵州省政府微信公众号发布消息，茅台集团党委书记、董事长丁雄军被调至贵州省市场监督管理局担任局长；贵州习酒集团党委书记、董事长张德芹接任茅台集团党委书记、董事长，同时被推荐担任上市公司贵州茅台董事、董事长。
此前，茅台换帅的市场传言已“满天飞”，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，张德芹已在4月27日上任。
回顾丁雄军担任茅台“一把手”这30个月，贵州茅台业绩屡破新高，频频上新产品，以及备受外界关注的跨界……这一系列动向，让贵州茅台频繁受到外界关注。
与操盘超200亿的贵州习酒相比，掌舵超过1600亿规模的茅台集团是截然不同的两套“经营逻辑”，张德芹的未来并不轻松，贵州茅台是否出现新变化?与经销商之间如何相处?公司部分战略是否会改?这一切都值得关注。
丁雄军的30个月:
外界评价“有所作为”推出酱香拿铁等跨界产品
2021年8月底，丁雄军被任命为茅台集团党委书记、董事长，这是继李保芳、高卫东之后，第三位从贵州政府部门“空降”的茅台一把手。近三年来的业界评价显示，丁雄军在贵州茅台应该说“有所作为”。
直营渠道加码 茅台市场价有所回落
南都湾财社记者梳理和回顾丁雄军的茅台生涯，他任期内核心工作主要有两个:其一是围绕茅台酒进行各种革新，其二是推动贵州茅台的各项创新。这些措施在丁雄军任期内得到执行。
针对茅台酒改革，丁雄军主要在产能、渠道和价格等方面进行切入。在产能上，他批准了近年来茅台酒最大规模扩产建设，投产后茅台酒产能或达到8万吨；渠道方面，贵州茅台直营渠道营收占比从约22%提高至45%，茅台酒投放量快速增加，这一措施为贵州茅台的业绩双位数增长奠定基础。
直营渠道被重视和加码，经销商渠道上的茅台酒，实际市场价受到影响并回落，这也联动了丁雄军任期内对茅台酒市场实际价格的管控。在直营渠道投放量增加等影响下，飞天茅台酒实际市场价也在缓慢回落，再加上重点经销商要求“动态清库存”，以及打击“黄牛”等措施，飞天茅台的实际市场价抑制住“无序上涨”的势头，“回归商品属性”。
上线“i茅台”，推出跨界产品
如果“管控茅台酒”是每任茅台一把手的“必修课”，那么创新则是丁雄军的“自选动作”。南都湾财社记者留意到，丁雄军掌舵茅台期间也是该公司“创新”最频繁的时间。
“丁雄军掌舵茅台的时候，确实给茅台带来了很多新的东西。”有接近茅台的相关人士向南都湾财社记者透露，丁雄军任内的会议中，“围绕贵州茅台创新的会议占了很大一部分”。这名人士还披露，在涉及贵州茅台的相关创新中，丁雄军做了充分准备:“例如在某个与外业合作开发涉及互联网的项目中，丁雄军一直很关注这个项目中数据相关方面问题，并且提出的意见也是切中痛点。”
从丁雄军主导的创新措施而言，南都湾财社记者发现其主要有三个方面:第一是上线“i茅台”，通过该渠道销售“非标”茅台酒等产品，联动消费者及经销商；第二是元宇宙App巽风数字世界，通过现实与虚拟融合开发茅台相关新品；第三则是跨界联名，推出包括冰淇淋、酱香拿铁及酒心巧克力等，靠近年轻群体。
各项布局的深入落地，让丁雄军任期内的贵州茅台业绩屡创新高。2021年至2023年，贵州茅台营收分别为1061.9亿元、1241亿元和1476.94亿元，归母净利润录得524.6亿元、627.17亿元和747.34亿元，业绩保持15%以上的双位数增长。尤其去年，贵州茅台的总营收和利润总额双双破千亿，创历史新高。
从上述成绩来看，丁雄军确实在茅台实现了“有所作为”。
丁雄军
出生于1974年8月，湖北崇阳人，早年在武汉大学读书、任教。
博士毕业后，丁雄军到贵阳市工作，曾任白云区委书记。2013年11月，出任省政府副秘书长。2016年，转任毕节市委常委、常务副市长。2018年11月，任省能源局党组书记、局长。
2021年8月，贵州省政府同意推荐丁雄军为中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。同年9月，贵州茅台酒股份有限公司发布公告，选举丁雄军为公司第三届董事会董事长。
接棒的“老茅台人”张德芹:
三分之二时间在茅台度过 曾两度掌舵贵州习酒
本次茅台“一把手”更迭，被关注的不只是丁雄军，“接棒”的张德芹同样受到业界的极大关注。
虽然张德芹工作履历与贵州习酒“深度绑定”，但他近29年的工作生涯中，包括职业生涯起步阶段在内，有接近三分之二的时间是在贵州茅台度过，因此他“接棒”茅台一把手也被看作是“茅台人重掌茅台”。
掌舵贵州习酒 砍掉浓香产品线
据南都湾财社记者了解，张德芹在业内的评价标签中，“有魄力”是主要标签，这在他掌舵贵州习酒的生涯有所体现。
在第一次掌舵贵州习酒(2010年至2018年)期间，张德芹便砍掉了贵州习酒的浓香产品线，专注酱香白酒，并推出窖藏1988等酱酒单品。这一决定不但让该公司熬过了2013年的“白酒寒冬”，并在8年时间内，销售收入从2.7亿元扩大至56亿元。在这一次任期中，张德芹说出了“习酒若依附于茅台永远做不大”的名言，这对未来贵州习酒成为酱酒头部企业及品牌独立性起到重要作用。
贵州习酒“脱茅”单飞，数据亮眼
在第二次掌舵贵州习酒(2022年至2024年)期间，即使“脱茅”单飞，这两年贵州习酒销售收入始终保持在200亿元以上，数据仍是较为“亮眼”。但在这段时间内，贵州习酒旗下经销商面临“茅台、习酒二选一”的局 面；产品方面，包括君品习酒及窖藏1988出现了渠道饱和、产品倒挂等现象，批价及成交价节节走低。针对经销商出现库存红线，近期贵州习酒对上百家“库存红线”经销商进行停货，这也是张德芹离任前冒着业绩下行风险作出的决定。
业界分析认为，科班毕业、茅台一线出身及贵州习酒取得成绩的张德芹，对白酒的理解、品控及市场开拓等，自然比外业人士有优势。同时，他作为“老茅台人”掌舵贵州茅台，不论是产品市场开拓、质控及内部管理等，对于该公司未来发展利大于弊。贵州省将茅台交到张德芹手上，已证明他在白酒领域的能力得到了肯定，同时也是当地政府对贵州茅台采取了“行内专业人才做回行业内的事”的布局。
张德芹
男，汉族，1972年9月生，贵州仁怀人。1995年7月参加工作，1995年6月加入中国共产党，大学学历、工商管理硕士，高级工程师，现任中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司党委书记。
1995年从贵州工学院轻工系发酵工程专业毕业后，大多数时间在贵州茅台酒股份有限公司工作。2010-2018年、2022年7月-2024年4月，两度任贵州习酒投资控股集团有限责任公司党委书记、董事长。
纵深
接棒茅台后的“不变”:
面临营收增长压力
对张德芹来说，从操盘超200亿销售收入的贵州习酒，转到“统领”总营收破1600亿元、身披“白酒龙头”“A股股王”等多个光环的茅台，其压力自然不言而喻。这也让业界关注到，张德芹接棒后，将会给茅台带来哪些“变与不变”。
不过可以预见的是，张德芹接任后，不变的是贵州茅台增长压力。
南都湾财社记者注意到，行业面上，中国白酒行业正持续进入深度调整期，行业内多产品存在较大的渠道库存高、价格倒挂及动销不畅等压力。在“稀缺”“供不应求”等属性保护下，贵州茅台旗下的核心产品茅台酒虽未受到波及，但此前也有“风吹草动”:例如今年4月初，2024年生产的飞天茅台酒在市场上出现价格波动。
在复杂的市场环境下，今年贵州茅台依然提出总营收增长15%的目标，即该公司今年收入不低于1731亿元。这意味着，张德芹上任后，茅台必须持续“大象起舞”:穿越周期保持业绩快速增长。
当然，解决增长压力的核心，最终还是在茅台酒上。
茅台酒在贵州茅台中的地位无需赘述。南都湾财社记者查阅年报注意到，去年该产品创收达到1265.89亿元，同比增长17.39%，作为白酒行业唯一突破千亿的酒款以及茅台业绩“基石”，茅台酒保持大幅增长，源于该公司对直营渠道的重点关注，透过对直营渠道增加投放量促使贵州茅台把握业绩增长，这也是张德芹之前的茅台领导层留下的“政绩”，如处理到位及持续沿用，或让他能解决茅台今年的增长压力。
茅台未来之“变”:
重塑与经销商关系，再无联动与跨界?
协调好处理好前任留下来的“政绩”缓解压力同时，张德芹需要在任期内获得亮眼成绩，这也表明接下来茅台将出现一系列的改变。据南都湾财社记者了解，虽然张德芹上任后尚未对外披露茅台的发展战略，但从他过去“掌舵”贵州习酒的习惯或可看出端倪。
其中，重视经销商关系或是张德芹上任后带来的首个改变，这也是其在贵州习酒任职时的习惯与风格。
修复与强化经销商关系?
今年初举行的贵州习酒全国经销商大会上，张德芹表示:“经销商就是贵州习酒的上帝”“习酒与经销商是至亲的关系，习酒会对合规经营的经销商百般呵护”。
而在去年4月某日，南都湾财社记者走访贵州习酒时留意到，晚餐时分，刚从外地出差回来的张德芹，一下飞机就直奔贵州习酒厂旁边的习酒宾馆。当时他带着公司部分高管，手提白酒杯“马不停蹄”地在贵宾包房中穿梭并敬酒，有时候还在部分房间与人驻足聊天，倾听对方的需求。据南都湾财社记者了解，这些包房里大多是来自全国各地的重要经销商。
虽然管理贵州习酒与管理茅台存在体量与地位上区别，但是从相关数据来看，修复与强化经销商关系或已成茅台必须执行的策略。数据显示，随着直营渠道占比的大幅提升，贵州茅台近三年经销商渠道数据增长受到较大影响，在控制投放量下，经销商渠道为贵州茅台带来的收入、销量仅维持个位数增长；而让经销商群体观望的是，贵州茅台大力发展直营，与经销商渠道形成了市场竞争。
不过，南都湾财社记者发现，今年第一季度贵州茅台已有改变的迹象:开始重新重视经销商渠道，根据一季报数据，经销商渠道收入增幅达到约25%，直营渠道下滑至9%左右。
业内人士认为，张德芹接任后，可能在保持茅台酒的稀缺及渠道中的强势地位同时，增进与修复经销商的关系，从而保证茅台与经销商利益平衡。广东一证券分析师向南都湾财社记者表示，茅台酒的稀缺性、供不应求以及市场成交价的溢价，一定程度上是得到了经销商的支持，在直营渠道已经达到四成以上占比的情况下，让经销商看到希望及获利，是接来下茅台持续增长的关键。
酱香拿铁等业务能否持续?
除了经销商外，张德芹在贵州习酒强调的“独立性”可能也会沿用到贵州茅台。据南都湾财社记者了解，目前茅台集团是采取“大集团一盘棋”战略，酱香系列酒的招商及发展等均与茅台酒挂钩，在这一战略下，茅台酒经销商要经销集团内其他系列酒产品。若按照张德芹掌舵贵州习酒时的策略，“大集团一盘棋”或会改变。
另外一直以来，在职业生涯中，“跨界”是张德芹在掌舵贵州习酒期间甚少接触的领域。南都湾财社记者在贵州习酒走访中留意到，该公司最大的“跨界”就是学习茅台的小茅IP设计了习酒公仔，并且这一形象也未大规模传播。而对于当下贵州茅台跨界的冰淇淋、酱香拿铁以及酒心巧克力等业务，未来能否持续仍是未知数。
当然，茅台的变与不变，随着张德芹上任后将会逐步明朗。今年6月即将举行的贵州茅台股东大会，很可能是张德芹掌舵茅台后对股东的“首秀”，届时他将对茅台提出哪些新的发展策略?未来贵州茅台又有何改变?南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。
采写:南都·湾财社记者 贝贝