万千行业造新的公式，被写进了这份万能图谱里
文丨阑夕
藤椒青提味凉茶成为了王老吉这次双十一最出圈的产品。
除了在各大电商平台上拥有可观的销量外，社交媒体里也都是对这款口味沸沸扬扬的讨论，有人戏谑地评价这款口味激进的凉茶，说这已经不是「冷门」而是「邪门」了。
但气泡+凉茶的创新组合，收获最多的评价是「清爽」、「新奇」和「意外地好喝」，如若放在几年前，恐怕消费市场对饮料口味如此程度的创新，还没有现今这般包容性。
这是王老吉继今年三月推出山茶花风味凉茶之后的第二款新品，加上此前的刺柠吉天然高维C饮料等口味，如今王老吉在经典款凉茶之外俨然已经拥有了一个多元的新品矩阵。
或许不会有人想到，在经典款凉茶产品已经上市了十余年，在企业历史上则更为悠久的王老吉，如今会通过持续创新焕发了新一轮的活力。
这是食品饮料行业近些年变化的缩影之一，前几年，以元气森林为代表的新秀接连入局，无糖、零卡等风潮不断对市场的既有格局产生冲击，食品饮料等行业自上而下都在呈现着不可逆的赛道细分趋势。
一面是快消品低门槛、行业内卷空前严重的现状，另一面是以Z世代为主的消费群体喜好愈发多元化，激烈的竞争和市场需求的野蛮生长，为行业里的头部品牌带来了前所未有的创新压力。
毕竟它们面对的是一个万亿级别的市场规模，想要用可口可乐「一款产品走天下」的打法立足，几乎成为了一件不太可能的事。
这便是为什么王老吉在坐稳凉茶品类的头把交椅后，仍然愿意专注于创新的根本原因，日新月异的变化正在发生，新品所带来的声量、流量和商业价值，都是品牌未来所依赖和仰仗的。
但创新从来都不是一件容易的事，尤其是对于快消品行业的头部玩家们来说，这条路注定走得曲折。
想要用创新打开市场新局面的做法，王老吉并非是独苗。
雀巢的咖啡特调系列表现不俗，3月上线当月销售量同比增长75%，本次双十一同比增长21%，其中生椰拿铁更是实现三位数增长，成为了雀巢新品里最能打的爆款速溶咖啡。
康师傅冰红茶味红烧牛肉面更是成为了创新的标志性产品之一，这种「自己联名自己」的整活儿举措吸引了诸多网友围观讨论，不少人表示，在吃到的那一刻极大满足了自己的猎奇心理。
在实现创新之前，这些品牌身上有很多共性，其中最明显的，便是它们都在各自的赛道中深耕多年，早已成为了内外共识的头部品牌，也都拥有影响了一个时期的旗帜性产品。
但事物都有它的两面性，那些经典款产品为企业带来了效益，同样也塑造了消费市场端「品牌即品类」的固有认知，就如同消费者通常会将凉茶和王老吉挂钩一样，这对于品牌而言既是成功的佐证，也是未来多元发展的枷锁。
创新不是目的，打破产品的既有格局，践行多元化战略，去重塑消费者对品牌的认知，让未来拥有更多可能性，才是头部品牌如今的焦点所在，而要做到这些，就意味着新品本身不仅需要不断打磨口感、质量和原材料，使其能在市面上立足，还需要兼备其营销性和话题性去改善消费者的心智认知。
换句话说，快消新品需要在市场接受度和产品创新性之间找到一个微妙的平衡，而创新也不仅仅是「推陈出新」这一举动那么简单，它实际上包含了从消费者洞察、市场调研到白瓶试吃、销售数据分析等环节的一条完整链路。
拿雀巢举例，生椰拿铁成为爆款的前提，首先是要将目标群体进行详尽的种类划分，从不同口味的需求着手，去反推研发的可行性。
所谓知易行难，往往是因为事实埋藏在海量的数据里，对于快消品的创新而言，理解这些数字，才是最为关键的一步。
无论是王老吉的藤椒青提味凉茶还是雀巢的生椰拿铁咖啡，它们都被写进了天猫新品创新中心（TMIC）所参与的41万个新品项目案例中。
TMIC是商家为品牌建立的数字化研发平台，诸多行业都能够在这里构建出新品从无到有的蓝图，打造一份适配所处赛道的新品研发一站式解决方案。
建立在淘系电商之上的TMIC优势很明显，那就是支撑方案的数据均来源于最真实且参考性高的消费者手中，市场需求、口味偏好、行业趋势，那些品牌研发过程中通常需要大量前期工作的答案，都能通过这份独有的数据进行解题。
换句话说，TMIC的价值，在于它为品牌和行业提供了一项公式化的造新服务。
就像ChatGPT被普遍评价为「量变产生质变」一样，TMIC公式化的可行性，在于其技术、数据和触达层面都在业内拥有独树一帜的影响力，利用前者赋能行业——起码对于快消品来说——既解决了内卷背景中创新阻力的难题，又实现了创新之于品牌甚至行业整体的长期主义价值。
益生菌全球领先品牌LifeSpace益倍适，专注益生菌领域十年，其新品益生菌咀嚼片刚上市就迅速成为百万单品。
正是与TMIC的深度绑定，lifespace益倍适才得以在数据中发掘出了此前未曾注意的趋势，比如作为核心消费群体的白领和儿童人群，「口感零食化 」成为了他们的重要诉求之一，所以LifeSpace益倍适益生菌采用了咀嚼而非吞咽的形式，也增添了许多丰富多元的口味品类。
这是TMIC对品牌跨赛道造新的成功案例之一，而能够将LifeSpace益倍适在益生菌产品领域优势成功复刻进新的赛道、实现从口味到产品形态上的创新突破，才是打破「隔行如隔山」这一金科玉律的根本原因。
对品牌来说，TMIC帮助自己实现了从零到一的突破，也让产品策略的多元化衍生出了更多可能性，而研发的过程，则成为了万事俱备后的水到渠成。
很多时候就是这样，品牌的难点并不在于推陈出新，而往往是高昂的成本和风险与收益的不对等使人望而却步。
TMIC参与企业新品研发，帮助品牌提效积累不少实绩，时长从两年缩短到6个月；帮助一款新品从上市到成为爆款，时间最快缩短到1个月。
更重要的是，从前期的目标人群捕捉到后期的精准投放引流，TMIC有能力实现的事，让品牌明确了自身的新品研发路径，使这一过程真正做到有迹可循。
愈发趋近于白热化的竞争环境中，创新已是实现长青无可或缺的重要源泉。虽然已坐稳赛道中的头部品牌，王老吉仍一直十分重视创新，不断通过创新来链接年轻人，激活品牌活力。
一面是不得不为之的时代更迭，另一面是无法忽略的成本与风险，囿于这些困境的行业与品牌绝非少数，没有什么帮助，能比实实在在的降本避险来的更有说服力。
如果说销售额体现出了新品的短期收益，那么TMIC让品牌得以更为接近消费者，才体现出了前者的长期价值。
TMIC的官网上有三个关键词，分别是「洞见」、「深耕」和「共赢」。
这些愿景能否得以实现还需要假以时日，但可以确定的是，眼下无论对于行业还是消费者来说，TMIC都会是让市场保持活力的变数。