慕思直播带货10亿销量的“烦恼”

慕思需要时间不断完善找到好的解决方案，思考自己的目标人群和主播对标的主流市场客群是否吻合，如果不能带来新的价值，就只是在原有渠道体系内的一种利益再分配。

来源 | 经理人融媒体中心综合*

因与快手知名网红辛巴的合作，慕思被推上了风口浪尖。

10月18日～20日，辛巴在快手多次发布视频预告称，将以慕思床垫“毁掉三观的价格”，以及“史无前例”的合作服务消费者，共同冲击一款销售额超10亿元的大单品。

10月21日，辛巴在其直播间售卖慕思旗下的一款“轻奢大黑牛真皮软床”中高端慕思产品，价格合计5800元，快手官方平台补贴820元后，最终到手价为4980元，而产品原价为13800元。

当日经过两个小时的直播，产品单品链接预计成交额达10.85亿元，产品销量超过20万张。由于是预售制度，需要支付足额尾款才算完成交易，截至11月3日（平台尾款支付机制持续时间），快手平台慕思“轻奢大黑牛真皮软床”销售量为16万件，若以4980元/件计算，销售额在8亿元左右。

即使实际销售额不及10亿元，8亿元于慕思而言也不是小数字，要知道2022年慕思全年营收也才58.13亿元。

辛巴和慕思方代表在直播间欢喜“拥抱”的同时，品牌经销商的不满也反馈到了慕思，使得慕思不得不顾虑起本次与辛巴的带货合作，并主动暂停了另一款慕思床垫的后续带货。

随后，品牌拒绝履约、取消合作的传闻持续传出，辛巴与慕思经销商也隔空打起了“口水战”。

根据网传视频，辛巴直接喊话经销商：“不要搞我了行吗？我辛有志没有本事去垄断一个行业。我只想今天告诉你的是，不管我卖多少钱跟你没关系。我的客户不是你的用户。听明白了吗？不影响你的销售。你们不要给我扣帽子。”

对此慕思回复表示，“慕思在双十一让利消费者，首次尝试由头部主播线上带货，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。”

对于经销商的不满慕思表示，“辛巴直播间销售产品为电商特供款，是专门配合辛巴直播定制的一次降价促销，仅此一款仅此一次”，且强调“线下经销仍是慕思主要销售渠道，不存在也不可能抛弃经销商。只是在市场环境快速变化的当下，慕思作为行业头部品牌，会更早地探索线上线下一体化的融合商业模式，给消费者带来更适合的购买体验。”

事实上，慕思早就在着手电商渠道的建立。

2020年疫情期间，慕思曾触电直播卖货，斥资2亿元用作直播卖货的补贴，最终公司通过3场全国性直播，揽获600万+在线观看，15万+订单。根据京东商智查询数据，慕思官方旗舰店在京东平台的床垫品类成交额中排名第一。

数据显示，2019-2021年慕思电商渠道复合增长率达38.9%，2022年电商渠道占总营收的比例为13.73%。

今年上半年，慕思通过对天猫、京东、抖音三大主要电商渠道的资源投入，实现社交平台业务的高速增长，电商渠道业绩同比增长26.68%。此外慕思加大短视频平台及直播电商投入，在微博、抖音、小红书、B站等网络平台上构建慕思品牌公域流量内容生态。

投入或将继续。

慕思在8月29日发布的《投资者关系活动记录表》中表示，未来公司仍将对电商渠道持续加大投入，力争未来3年（电商）业务贡献占比达到20%。

可以说，此次和辛巴合作是慕思基于战略层面的考虑。

那么，何以如此？

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽接受媒体采访时表示，“这个活动扮演的是什么定位？品牌宣传、新品营销还是大量带货？我觉得品牌没有很好的规划，导致了对品牌自身的高端定位和对经销商体系利益产生冲击。”

折损品牌价值？

作为走中高端路线的床垫品牌，慕思床垫一直以售价高著称，线上渠道的低价冲击是否影响品牌中高端形象引发广泛讨论。

是否会如此呢？

要回答这个问题，我们需要弄清楚慕思为何卖这么贵？

面向市场之初，慕思股份就引进欧洲的睡眠理念和寝具设计理念，在此基础上又引进比利时阿蒂兰特、瑞寇及意大利肖瓦多瑞的睡眠系统制造材料和技术，整合全球资源且以此为营销点塑造高端品牌形象。

在此过程中，慕思股份产品从传统的弹簧床垫、排骨架+床垫，逐步升级为T5智能化健康睡眠系统、360度T6测试系统、TS健康睡眠系统和T9智能床垫。产品升级加上“高端”“健康”品牌概念的输入，慕思股份产品价格一路攀升。

以2022年为例，慕思股份软床销量212.06万，对应的销售金额44.38亿元，平均价格约为2093元。再来看淘宝慕思天猫旗舰店产品销售价格，大部分软床产品价格在5000~9000元之间，最贵的床垫更是超过2.5万元。

这种高价正是慕思股份持续品牌构建带来的品牌溢价，具体来看——

回到问题本身，既然慕思的高价基于品牌溢价，那么辛巴为慕思带货的破价举动，必然影响消费者对品牌的认知并产生“此前价格过高而自己可能被割了韭菜”的想法。

策划专家蒋宇飞认为，慕思不应该和辛巴合作。辛巴所述他带来的都是新客户，并不是慕思原来的消费者，是增量的说法，他并不认可。例如，茅台如果降价很低，也会带来很大销售，并不是直播网红的功劳，苹果华为手机敢于大降价，产品也能一次性有巨大销量，但这是透支品牌带来的。

当然，建立网络营销渠道后，与线下渠道发生冲突，也不是发生在慕思身上的个例。市面上常有线上渠道对线下渠道的冲击，导致经销商怨声载道的新闻发生。冲突严重时，厂家不得不调整渠道布局，来缓解冲突和矛盾。

不过经历此风波后，慕思需要不断完善找到好的解决方案，思考自己的目标人群和主播对标的主流市场客群是否吻合，如果不能带来新的价值，依然只是在原有渠道体系内的一种利益再分配。

*文章综合证券时报、财联社 、市界观察等媒体报道。